'Marketing' por tierra, mar y aire
Los expertos creen que la publicidad 'online' se combinar¨¢ con la tradicional. Las jornadas que organiza ESIC ponen el punto de mira en las redes sociales.
A base de datos, de porcentajes, de respuestas de estudios de mercado, los gur¨²s del marketing dibujan la forma de ver y moverse en el mundo de las personas, de este grupo heterog¨¦neo al que quieren venderle sus productos. En Yahoo Espa?a se han dado cuenta de que un 21% de los consumidores ve la televisi¨®n e Internet de forma simult¨¢nea. Esto significa que hay gente que, mientras est¨¢ viendo la llamada "peque?a pantalla", entra en Internet y hace una b¨²squeda. Y esto abre una v¨ªa a explorar: "El marketing combinado puede funcionar muy bien", concluye Roberto Campo, director general de Yahoo Espa?a. Y mientras entre las 13 horas y las 21 horas Internet es hoy "el medio rey", por la noche el flujo de atenci¨®n vuelve al aparato televisivo.
"Ha acabado el imperio de los medios y ha nacido el del consumidor"
"Hay que integrar a los comerciales en las decisiones de las empresas"
Campo plante¨® estas reflexiones durante las jornadas Hoy es Marketing 2010, organizadas en Madrid por la escuela de negocios ESIC el pasado jueves. El consumidor no ha abandonado ning¨²n medio, los combina, as¨ª que el marketing debe salir a su b¨²squeda, por tierra, mar y aire.
"Estamos cansados de la tecnolog¨ªa". Fue la primera afirmaci¨®n sorprendente de la jornada, m¨¢s a¨²n cuando proven¨ªa del presidente del Instituto de Comercio Electr¨®nico y Marketing Directo (ICEMD), Joost van Nispen. "Es la conclusi¨®n que se ha sacado de recientes estudios en Estados Unidos, que demuestran que el ciudadano empieza a saturarse del marketing online y quiere volver a lo tangible, a lo f¨ªsico" Y a?adi¨®: "Las campa?as de ¨¦xito hoy en d¨ªa son las mixtas, las que integran el marketing online y el offline".
El retorno a lo f¨ªsico, como el soporte en papel, es algo que tambi¨¦n respalda Joana S¨¢nchez, presidenta de la web www.muchoviaje.com. Aunque su agencia de viajes funciona por entero en la red de redes, las acciones de marketing incluyen, adem¨¢s de estrategias online, la creaci¨®n de gu¨ªas, folletos y una revista con el mismo nombre que la compa?¨ªa que es "la tercera del sector con m¨¢s difusi¨®n en Espa?a".
Van Nispen desmont¨® otros cuantos "mitos", como que los conocimientos en tecnolog¨ªa unidos a los conocimientos en publicidad eran la clave del ¨¦xito del marketing online. "Nada m¨¢s lejos de la realidad", sentenciaba el presidente de ICEMD. "Si emites por Internet un anuncio tradicional de televisi¨®n, lo mejor que puedes obtener es la irrelevancia".
La importancia de las redes sociales acapar¨® el discurso de Van Nispen. "Muchas empresas piensan que Facebook o Tuenti sirven para dar visibilidad a la marca, pero eso no es del todo exacto". El presidente de ICEMD considera fundamental distinguir entre marca y reputaci¨®n. "La primera es lo que t¨² dices de ti mismo; la segunda lo que los dem¨¢s dicen de ti. Y aqu¨ª es donde est¨¢ el valor de las redes sociales. Conseguir que sus usuarios hablen bien de una compa?¨ªa", explica.
El matiz a estas valoraciones llegaba de la mano de Jos¨¦ Mar¨ªa Castillejo, presidente de Zinkia Entertainment -creadores de Pocoy¨®-, quien opina que, mientras en el siglo XX fueron los medios de comunicaci¨®n de masas tradicionales los que convirtieron los contenidos en marcas a base de repetici¨®n -los hicieron con pol¨ªticos, con estrella de cine o de la m¨²sica...-, en el XXI "la revoluci¨®n de la web" ha provocado que "ya no se dirija a la gente hacia el contenido, sino que es la gente quien escoge los contenidos que quiere ver". "Ha acabado el imperio de los medios de comunicaci¨®n de masas y ha nacido el imperio del consumidor final, que elige qu¨¦ quiere ver, c¨®mo y cu¨¢ndo", opina.
Para van Nispen, "las redes sociales sirven m¨¢s para escuchar que para vender". La presidenta de www.muchoviaje.com remata: "Hay que situar al cliente en el centro de la estrategia. Hay que escucharle y hacerle part¨ªcipe".
Todas estas revoluciones que cambian el panorama de los medios de masas se est¨¢n topando desde hace dos a?os con una dura crisis econ¨®mica. Y estas dificultades han llevado los ciudadanos a apuntar a un tipo de "compra inteligente", en palabras de Jos¨¦ Mar¨ªa Cubillo, director del ¨¢rea de Marketing de ESIC. "El consumidor quiere gastar menos dinero en su compra, pero seguir disfrutando de algunos caprichos", a?adi¨®. Con el declive econ¨®mico, a su juicio, "el peligro es llevar a una bajada generalizada de precios, que da?a la credibilidad de la marca".
El autor del libro SEO, c¨®mo triunfar en buscadores, Miguel Orense, opina que el posicionamiento de una marca en los buscadores web (lograr que su nombre est¨¦ destacado o aparezca antes que otros) es una buena forma de afrontar la crisis para cualquier empresa. Seg¨²n este especialista, "el coste de captaci¨®n de un cliente a trav¨¦s de un buscador es el m¨¢s bajo en estos momentos, mucho m¨¢s que otras acciones online como el env¨ªo de correos electr¨®nicos o newsletters, por ejemplo".
Miguel Orense advierte de que para un buen posicionamiento en la web es fundamental anticiparse. "Por ejemplo, saber antes que nadie qu¨¦ palabras estar¨¢n de moda el verano siguiente, porque esas ser¨¢n las m¨¢s buscadas", apunta.
El marketing online no es la ¨²nica v¨ªa para capear la crisis. Hay estrategias en otros ¨¢mbitos que no pueden descuidarse. En este contexto de declive econ¨®mico, Campofr¨ªo ha reforzado su diversificaci¨®n con nuevos productos y ha aprovechado la oportunidad de negocio de la poblaci¨®n inmigrante con l¨ªneas de productos tradicionales procedentes de Colombia y Ruman¨ªa, por ejemplo.
Los equipos humanos de ventas tambi¨¦n ocuparon un lugar importante en las jornadas de ESIC. El director general de la empresa de suministro el¨¦ctrico ABM Rexel, Gonzalo Errej¨®n, consider¨® "esencial" que los equipos comerciales participen en las decisiones estrat¨¦gicas de la empresa, y a la vez hacerles part¨ªcipes directos de las ganancias para que se sientan implicados. Seg¨²n Errej¨®n, para quien "todos en la compa?¨ªa son vendedores, desde un operario de almac¨¦n hasta la direcci¨®n", el 46% de los comerciales no muestra ning¨²n grado de compromiso con la empresa, lo que considera "preocupante" si se tiene en cuenta que son "los que tiene m¨¢s contacto con el cliente". El presidente de LG en Espa?a, Jaime de Jaraiz, apoy¨® la tesis de que el equipo de ventas debe participar en la elaboraci¨®n de la estrategia comercial. A?adi¨® que les motivan con detalles como "un Porsche gratis durante una semana" a quienes hacen bien su trabajo.
Elo¨ªsa Moscard¨®, directora de publicidad corporativa del Santander, destac¨® lo valioso del patrocinio deportivo como v¨ªa para conectar con el p¨²blico. La Formula 1, dijo "ha dado gran notoriedad al banco".
Cuatro nuevas tendencias
La vuelta al cliente, la segmentaci¨®n, ubicuidad -el consumidor quiere tener algo en cualquier sitio- y, en cualquier momento, el lowxury, un palabro que pretende englobar el producto de lujo y el bajo precio. Adem¨¢s, el acto de compra se convierte cada vez m¨¢s en un acto l¨²dico, se compra m¨¢s en grupo. Juan Jos¨¦ Peso-Vi?als, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing para empresas, desgran¨® en su conferencia dentro de las jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios:
La vuelta al cliente. Durante la ¨¦poca de prosperidad econ¨®mica, "muchas empresas han despreciado a sus clientes, y algunos no volver¨¢n", pero hay que intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar al hombre, resulta muy caro", advirti¨® Peso-Vi?als.
Segmentaci¨®n. "Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos". El presidente de Daemon puso como ejemplo la ¨²ltima estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero no les gusta ir al gimnasio, as¨ª que la marca lanza Easytone, unas zapatillas de deporte cuya forma, seg¨²n la empresa, permite ejercitar los gluteos con s¨®lo llevarlas.
Innoviquity. Seg¨²n Peso-Vi?als, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar", as¨ª que hay que tener disponibles m¨²ltiples canales de venta, como hace la marca Nespresso o desde hace tiempo el despacho de loter¨ªa la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida.
Lowxury. El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se est¨¢ replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de prestigio a bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apunt¨® Peso-Vi?als. Un ejemplo de esta estrategia es la de la firma de lujo Jimmy Choo, que no ha tenido remilgos en aliarse con la cadena de distribuci¨®n H&M y vender en sus tiendas una l¨ªnea especial de art¨ªculos.
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