"Colaboramos con Pepsi para defender la industria"

Que un ponente sostenga una botella de Pepsi mientras da una conferencia no tiene por qu¨¦ resultar extra?o. Si el ponente es Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola para Espa?a y Portugal, la cosa empieza a ponerse interesante. Como si fuera un teaser (anuncio que precede a una campa?a publicitaria para generar expectaci¨®n), De Quinto consigui¨® dos cosas: que la at¨®nita audiencia no le quitara los ojos de encima durante la media hora que dur¨® su ponencia y que nadie se levantara de su asiento hasta ver qu¨¦ hac¨ªa con la dichosa botella.

El responsable en nuestro pa¨ªs del refresco m¨¢s bebido del mundo no s¨®lo ha logrado que el mercado espa?ol sea el segundo de Europa en ventas y el sexto de los m¨¢s de doscientos pa¨ªses donde la marca tiene presencia; tambi¨¦n ha participado tres veces en el Par¨ªs-Dakar, compite en campeonatos de motociclismo desde joven y es un apasionado del teatro, afici¨®n que canaliza a trav¨¦s de la organizaci¨®n de los premios Buero Vallejo que concede una fundaci¨®n patrocinada por, adiv¨ªnenlo, Coca-Cola Iberia.

La escuela de marketing y negocios ESIC hab¨ªa dejado a este directivo para el final de las jornadas que organiz¨® el mi¨¦rcoles pasado, como se hace con las grandes estrellas de rock. No en vano, la moderadora de la ponencia anterior sobre redes sociales hab¨ªa calificado a los intervinientes de "teloneros" ante la llegada de Marcos de Quinto.

El presidente de Cola-Cola, que hab¨ªa titulado su exposici¨®n con un expl¨ªcito El marketing patas arriba, empez¨® fuerte: "Vivimos una ¨¦poca de cambio, y el modelo en el que se ha sustentado desde siempre la industria de los bienes de consumo est¨¢ quebrando. Se ha vuelto inservible. Ahora la revoluci¨®n est¨¢ en la distribuci¨®n y en las comunicaciones. Cada vez es m¨¢s dif¨ªcil llegar f¨ªsicamente al consumidor, y cada vez es m¨¢s dif¨ªcil transmitir mensajes. Esta es una ruptura de modelo que va a decidir el resto de la siguiente d¨¦cada", sentenci¨®.

De Quinto expuso su idea de lo que es buen marketing: aumentar el volumen de ventas y al mismo tiempo la participaci¨®n de mercado, vendiendo cada vez m¨¢s caro en t¨¦rminos relativos. Y se felicit¨® por lo conseguido en la compa?¨ªa: "Desde 1996 hemos aumentado en ventas y participaci¨®n de mercado. Vendemos hoy m¨¢s caro que entonces".

El hueso de su ponencia se centr¨® en las bondades del marketing emocional frente al racional. Seg¨²n De Quinto, la publicidad basada en el segundo tipo lleva impl¨ªcito el motivo por el que no debe comprarse el producto anunciado. Puso un ejemplo meridiano: "Si digo c¨®mprame porque lavo m¨¢s blanco, bastar¨¢ que otro detergente lave a¨²n m¨¢s blanco o lo haga por menos dinero para que el cliente se decante por este. Para fidelizar hacen falta emociones. Entendemos el marketing de esa manera", aclar¨®.

Durante el resto de la sesi¨®n no faltaron cr¨ªticas a la sobrerregulaci¨®n de la publicidad o los anuncios encubiertos. De Quinto dej¨® una nota de color para el final: "Todos nos necesitamos. Competimos con Pepsi, pero colaboramos a la hora de defender la industria". Acto seguido le dio un trago a la botella, el momento que esperaba una audiencia satisfecha que prorrumpi¨® en aplausos. Toda una lecci¨®n de marketing.