?Pensar como Google?

Parece como si no hubiera empresa, ejecutivo o instituci¨®n que verdaderamente entienda c¨®mo sobrevivir y prosperar en la era de Internet. A excepci¨®n de Google. As¨ª, en la actualidad, frente a cualquier reto, es l¨®gico preguntarse: y Google, ?c¨®mo lo har¨ªa? En la gesti¨®n, el comercio, las noticias, los medios de comunicaci¨®n, las manufacturas, el marketing, los servicios, la inversi¨®n, la pol¨ªtica, el gobierno, e incluso en la educaci¨®n y la religi¨®n, responder a esta pregunta es la clave para navegar por un mundo que ha cambiado radicalmente y para siempre.

Ese mundo est¨¢ al rev¨¦s, de dentro afuera, contradictorio y confuso. ?Qui¨¦n podr¨ªa haber imaginado que un servicio gratuito de clasificados tendr¨ªa un efecto tan profundo y permanente en los medios de comunicaci¨®n, que chicos con c¨¢maras y conexiones a Internet podr¨ªan reunir a un p¨²blico m¨¢s amplio que los canales de cable, que solitarios con teclados podr¨ªan derribar a pol¨ªticos y empresas, y que esos desertores podr¨ªan crear compa?¨ªas de miles de millones? Todos ellos no lo han conseguido rompiendo las reglas, sino operando con las nuevas reglas de una nueva ¨¦poca.

Cuanto m¨¢s tr¨¢fico manda Google a p¨¢ginas con anuncios, m¨¢s dinero hacen esa empresa y los sitios web, dice el autor

La electr¨®nica personal podr¨ªa parecer inmune a la 'googlificaci¨®n', pero no. Los luchadores de la privacidad deben alucinar

(...) Las industrias y las instituciones, en sus momentos m¨¢s mesi¨¢nicos, tienden a ver Internet a su propia imagen y semejanza: los comerciantes piensan en la Red como una gran tienda, como un cat¨¢logo y una caja registradora. La gente que se dedica al marketing ve Internet como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Las empresas de medios ven la Red como un medio, asumiendo que tiene que ver sobre todo con contenido y distribuci¨®n. Los pol¨ªticos piensan que es un canal para vehicular su mensaje y captar fondos, as¨ª como una nueva forma de distribuir su propaganda. Las compa?¨ªas de telecomunicaciones quieren convertirlo en su nueva infraestructura.

Todos quieren tener el control de la Red porque as¨ª es como ven su mundo. Fijaros en la ret¨®rica del valor de las empresas: las empresas tienen clientes, el control de la distribuci¨®n, hacen acuerdos exclusivos, dejan fuera de juego a la competencia, mantienen en secreto sus desarrollos comerciales. Internet hace estallar todos esos puntos de control. Aborrece la centralizaci¨®n. Ama el nivel del mar y echa abajo las barreras de entrada. Desprecia el secretismo y recompensa la apertura. Favorece la colaboraci¨®n por encima de las propiedades. Los que un d¨ªa fueron los m¨¢s poderosos miran con pavor Internet cuando se dan cuenta de que no pueden controlarlo.

(...) Google sostiene su econom¨ªa de clics y enlaces patrocinados, que aparecen en sitios web tan peque?os como mi blog y tan importantes como el NYTimes.com; pr¨¢cticamente cualquiera puede unirse a su red publicitaria. Si Google pensara como una vieja compa?¨ªa -como, por ejemplo, Time Inc. o Yahoo- habr¨ªa controlado los contenidos, hubiera construido un muro alrededor y hubiera intentado mantenernos dentro de la red.

Pero en vez de eso, se abri¨® y puso sus anuncios en cualquier parte, construyendo una red publicitaria tan vasta y poderosa que est¨¢ ya adelantando a las industrias de los medios y de la publicidad, incluso si a la vez colabora con ellas y las potencia online. Ah¨ª est¨¢ el siguiente virtuoso c¨ªrculo de Google: cuanto m¨¢s tr¨¢fico manda Google a p¨¢ginas con anuncios, m¨¢s dinero hace; m¨¢s dinero hacen a su vez los sitios web y m¨¢s contenido pueden crear para que Google lo organice. Google tambi¨¦n ayuda a esos sitios d¨¢ndoles contenidos y funcionalidades: mapas, aplicaciones web, buscadores de p¨¢ginas, v¨ªdeos de YouTube. Google alimenta la Red para hacerla crecer.

(...) En una ocasi¨®n, hace tiempo, estaba reunido con un grupo de fabricantes de coches cuando les suger¨ª lo que tem¨ªa que era una blasfemia para ellos: les insist¨ª en la necesidad de abrir su proceso de dise?o y de hacerlo transparente y colaborativo. Las empresas automovil¨ªsticas no tienen v¨ªas para escuchar las ideas de sus clientes. Si las tuvieran, hace a?os yo mismo hubiera estado entre la legi¨®n que les hubiera dicho de buena gana que deb¨ªan invertir 39 c¨¦ntimos en una entrada para conectar el iPod en el coche. Cada vez que intento escuchar podcast en mi coche debo hacer varios apa?os -transmisores de frecuencia modulada que no pueden transmitir a m¨¢s de un palmo de distancia y esos trastos de casetes (si tienes a¨²n una platina) que son ruidosos y poco fiables-. Maldigo a los fabricantes de autom¨®viles y a sus proveedores. Al menos, d¨¦jennos ayudar en el dise?o de las radios que instalan, les insist¨ª.

Mi petici¨®n era sacr¨ªlega, ya que los fabricantes de coches han sido tradicionalmente herm¨¦ticos acerca de su dise?o. Creen que el dise?o y la sorpresa final son su salsa especial. Es por eso por lo que ocultan los nuevos modelos como si fueran armas confidenciales, jugando al rat¨®n y al gato con los fot¨®grafos, quienes tratan de desvelar, con una exclusiva, esos secretos. Pero aparte de a los m¨¢s fan¨¢ticos fans de los coches, ?a qui¨¦n le importa eso? La expectaci¨®n que recuerdo que exist¨ªa sobre los coches de cada nueva temporada, como ocurre con los programas de televisi¨®n, se ha esfumado. Los coches han perdido su temporada. Son lo mismo un a?o tras otro. Todos empiezan a parecerse. Raramente engendran sentimientos de emoci¨®n.

?C¨®mo puede una empresa de autom¨®viles reinyectar afecci¨®n a sus productos y a sus marcas? ?C¨®mo pueden conseguir un poco de cari?o? Involucrando a los clientes, atendi¨¦ndoles para que puedan decir qu¨¦ desean.

El analista de Internet Jeremiah Owyang reuni¨® en su blog una lista de iniciativas en medios sociales que la industria automovil¨ªstica hab¨ªa llevado a cabo: algunos fabricantes permiten a los clientes hacer sus propios anuncios para coches, elaborar sus propios emblemas o colorear dibujos de los coches. El vicepresidente de General Motors, Bob Lutz, tiene un blog. Chrysler ha solicitado a sus clientes ideas, pero en un formulario cerrado que previene que puedan comentar las ideas de los otros clientes. Chrysler tambi¨¦n ha creado un consejo consultivo de clientes con cinco mil conductores elegidos. Mini tambi¨¦n tiene una activa comunidad de propietarios. El problema de estos esfuerzos es que no permiten a los clientes opinar abiertamente sobre el producto. Quiz¨¢s una de las ideas presentadas a Chrysler en los correos electr¨®nicos o discutida en la comunidad de Mini llegue a influenciar una decisi¨®n que acabe incorpor¨¢ndose en la cadena de producci¨®n en pocos a?os. Pero nunca lo sabremos. De hecho, los esfuerzos para favorecer una mayor interactividad se traducen en que las compa?¨ªas trabajan para mantener a raya a los clientes. Esta interactividad se define como "museo de ni?os": aqu¨ª est¨¢n los botones que pod¨¦is presionar sin romper nada; venga, tocad aqu¨ª, ni?os. Pero al igual que las empresas deben entregar sus marcas a los clientes, del mismo modo deben entregar sus productos.

?Qu¨¦ pasar¨ªa si s¨®lo un modelo de una marca se abriera a un dise?o colaborativo? Una vez m¨¢s, no sugiero que el dise?o deba ser una democracia. ?Pero no deber¨ªa ser el dise?o, por lo menos, una conversaci¨®n? Los dise?adores podr¨ªan poner sus ideas en la web. Los consumidores podr¨ªan hacer sugerencias y discutirlas en la web. Los dise?adores podr¨ªan tomar las mejores ideas y adaptarlas, reconociendo el m¨¦rito donde fuera debido. No puedo imaginarme a clientes colaborando sobre la transmisi¨®n o en el dise?o de la bomba de combustible, a pesar de que algunos tendr¨¢n grandes sugerencias si les dan la oportunidad. Pero tendr¨¢n mucho m¨¢s que contribuir en el dise?o del compartimento del pasajero, en el aspecto del coche, sus caracter¨ªsticas y sus opciones. Los clientes podr¨ªan involucrarse incluso en las decisiones econ¨®micas: ?estar¨ªan dispuestos a renunciar a las lunetas el¨¦ctricas si a cambio obtienen un precio m¨¢s competitivo o una radio mejor? Esta colaboraci¨®n comprometer¨ªa a los clientes con el producto. Construir¨ªa emoci¨®n. Llevar¨ªa a que la gente hablara en Internet del producto y lo enlazaran, haci¨¦ndole ganar unas gotas m¨¢s de Googlejuice. Podr¨ªa cambiar la relaci¨®n de los clientes con la marca y la marca en s¨ª misma. Imaginad: el coche colaborativo de la comunidad, nuestro coche.

(...) Dame el control de mi coche y yo ser¨¦ el due?o de la marca, construir¨¦ esa marca, amar¨¦ la marca y la vender¨¦ porque es m¨ªa, no tuya. ?sta ser¨ªa la clave para vender esos coches Google: pasi¨®n, individualidad, creaci¨®n, elecci¨®n, novedad. Sus conductores empezar¨¢n grupos en Facebook, blogs, y grupos en Meetup ensalzando las maravillas del coche que han elegido; no s¨®lo eso, que han hecho. Dise?adores de productos externos y fabricantes completar¨¢n y mejorar¨¢n el coche de c¨®digo abierto, como los desarrolladores externos hacen aplicaciones para Facebook y remezclas con Google Maps, lo cual generar¨¢ nuevos negocios y ayudar¨¢ a vender m¨¢s coches. Ser una plataforma tiene muchas ventajas.

(...) Si los coches grandes son dif¨ªciles de construir al estilo Google, los productos de consumo empaquetados todav¨ªa lo son m¨¢s. Ellos son los bloques de construcci¨®n del mercado de masas, basado en la eficiencia de fabricaci¨®n, vendidos a una masa cr¨ªtica. Desde el inicio de Internet como medio publicitario, ha sido de Perogrullo que nadie iba a hacer clic sobre un banner publicitario, por no hablar de unirse a un club o escribir una entrada en un blog, de papel higi¨¦nico. (...) ?Est¨¢n todos los productos de consumo condenados en vida sin ser Googlificados? Imagin¨¦monos la Google Cola. La fortaleza y la debilidad de una cola, como la del resto de productos de consumo, est¨¢ en que intenta ser un producto de talla ¨²nica. S¨ª, un n¨²mero de marcas y variaciones luchan por la escasez de espacio en el estante. Pero nunca hay suficientes variedades. No puedo encontrar mi refresco de cola perfecto. Mi cola ser¨ªa sin cafe¨ªna, pero hecha con az¨²car en vez de endulzantes artificiales (no soporto el regusto que te dejan). Vendr¨ªa en una lata peque?a para que no se desbrave con facilidad, o a¨²n mejor, en una botella que pueda ser reutilizada. Deber¨ªa tener un sabor a?adido (hoy cereza, ma?ana caf¨¦). Tomar¨¦ Coca-Cola o Pepsi (soy bicola), pero no quiero marcas blancas, todav¨ªa recuerdo estremecido la HoJo Howard Johnson's Cola -HoJo Cola fue lanzada en 1966 por los restaurantes Howard Johnson con la ambici¨®n de arrebatar cuota de mercado a Pepsi y Coca-Cola; sin embargo, su producto nunca cumpli¨® tales expectativas-. ?Qu¨¦ pasar¨ªa si un embotellador de Coca-Cola con nuevas herramientas pudiera hacer lotes especiales para ser distribuidos, pero s¨®lo si me comprometo a comprar tantas cajas al a?o? Quiero pagar una prima para suscribirme a mi cola perfecta.

Si vendiera esta Jeff Cola a otras personas en mi blog o en el vecindario (convenci¨¦ndoles de que a?adir sabor a la descafeinada soda no es ninguna tonter¨ªa), quiz¨¢s el precio de mi cola bajar¨ªa porque supondr¨ªa m¨¢s ventas y mayor volumen de producci¨®n. Crear¨ªa un cola club. No ser¨ªa diferente a lo que los vayniacos de Gary Vaynerchuck hacen, promocionando su propio vino. Podr¨ªamos convertirnos en responsables del producto y a la vez en sus comerciales, siendo al mismo tiempo consumidores y clientes. Podr¨ªamos inventar nuestros propios sabores de cola, vendidos bajo nuestra propia marca, utilizando a la empresa Coca-Cola como plataforma para la fabricaci¨®n y distribuci¨®n. Nosotros estar¨ªamos en el negocio de las colas. ?Se convertir¨ªa mi cola en una cola de consumo de masas? Quiz¨¢ no tenga la oportunidad. Pero un grupo de peque?os podr¨ªa terminar siendo algo grande, y Coca-Cola lograr¨ªa establecer una nueva relaci¨®n con un mont¨®n de clientes. Aprender¨ªa m¨¢s sobre los gustos del p¨²blico y podr¨ªa desarrollar nuevos productos para vender a una escala mayor. Ahorrar¨ªa en marketing, mientras los colaboradores vender¨ªan sus productos. A partir de una peque?a parte de su negocio podr¨ªa tomar pedazos mayores de la cuota de mercado. Encontrar¨ªa una forma de combatir la marea de mercantilizaci¨®n de los productos de consumo, y se unir¨ªa a la econom¨ªa de lo peque?o que desbancar¨ªa a lo grande.

(...) ?Y qu¨¦ hay de los chismes electr¨®nicos? La electr¨®nica personal podr¨ªa parecer inmune a esta ola de googlificaci¨®n de todo porque es compleja en ingenier¨ªa y en su fabricaci¨®n. La tecnolog¨ªa los hace m¨¢s f¨¢cilmente actualizables que los coches, ya que cada dispositivo puede ser actualizado v¨ªa software sin necesidad de cambiar el hardware. Google lo est¨¢ haciendo cuando ofrece su sistema operativo para m¨®viles a cualquier fabricante de tel¨¦fonos.

(...) Hemos conectado nuestra casa a servicios de seguridad con sensores y c¨¢maras. Hemos conectado sistemas de entretenimiento que pueden ofrecernos cadenas de radio, m¨²sica y pel¨ªculas de iTunes y v¨ªdeos de YouTube desde cualquier dispositivo. En el futuro tendremos coches conectados a los servicios de informaci¨®n viaria y a fuentes automatizadas de entretenimiento online. Tenemos c¨¢maras conectadas a sat¨¦lites GPS y a nuestros ordenadores. Tenemos tel¨¦fonos que se est¨¢n convirtiendo en ordenadores. Cualquier dispositivo que produce informaci¨®n y que puede ser personalizado o ajustado, o que nos comunica o nos entretiene, ser¨¢ conectado a Internet y a Google. Google escuchar¨¢ y hablar¨¢ a trav¨¦s de estos aparatos -si le damos permiso- y nos entregar¨¢ informaci¨®n relacionada. A Google le encantar¨ªa utilizar esta informaci¨®n para devolvernos publicidad relevante y altamente segmentada. Esto debe alucinar a los luchadores de la privacidad. Pero si pudi¨¦ramos controlar ese flujo informativo y beneficiarnos de ¨¦l (con contenido relevante y anuncios, gangas y subsidios para los servicios que utilizamos), yo mismo conectar¨ªa mi nevera y mi tel¨¦fono. Google no s¨®lo podr¨ªa llegar a ser el sistema operativo de la Red y del mundo, sino tambi¨¦n el de nuestras propias casas y vidas.

Y Google, ?c¨®mo lo har¨ªa?, de Jeff Jarvis. Editado por Gesti¨®n 2000. Precio: 19,95 euros.