La vida secreta de las tendencias

Nacen, crecen y mueren. Y por el camino se reproducen hasta alcanzar la ubicuidad. Son las tendencias, un fen¨®meno que nunca fue privativo de los mercados financieros pero que ¨²ltimamente parece exclusivo de la moda. Dentro de este ecosistema, las tendencias son como peque?os organismos vivos. Su unidad m¨ªnima de funcionamiento. La pregunta es: ?de d¨®nde salen? La coincidencia por parte de dise?adores consagrados, otros que no lo son tanto y las grandes cadenas podr¨ªa reducirse a un simple "el que no corre vuela". Todos llegan a las mismas conclusiones para dejar constancia de que tienen un mensaje propio que aportar al discurso mayoritario.

"Todo empieza en Milano Unica [Mil¨¢n] y Premiere Vision [Par¨ªs]", se?ala Jose Luis Nueno, profesor de marketing del ISEM (Fashion Bussines School). "Son ferias textiles con periodicidad bianual en las que los fabricantes de tejidos exponen su producto. Trabajan con dos a?os de antelaci¨®n. As¨ª, en la edici¨®n de Premiere Vision que se celebrar¨¢ el pr¨®ximo septiembre se presentar¨¢n las telas para el invierno de 2012. Ambas citas son las que realmente marcan el tambor de la galera de la moda. Ah¨ª es donde se perfilan las macro tendencias: los colores y estampados. Los materiales" contin¨²a. Catarina Midby es la coordinadora de tendencias de H&M. Ella supervisa las distintas direcciones que tomar¨¢n las siete divisiones de la marca en lo que a estilo se refiere. "Si las ferias de tejidos marcan lo macro, las agencias de tendencias son las que delimitan lo micro. Nos cuentan que en m¨²sica triunfa Lady Gaga y que en televisi¨®n lo hace Mad men", explica la sueca.

WGSN es un motor de b¨²squeda que trabaja a trav¨¦s de Internet

Una de estas agencias es WGSN, un motor de b¨²squeda que trabaja a trav¨¦s de Internet. H&M est¨¢ entre sus clientes, as¨ª como Inditex. Sus informes no bajan de los 24.000 euros. Un coste muy inferior, sin embargo, al que le supondr¨ªa a una marca tener un ej¨¦rcito de ojeadores (antes llamados coolhunters y luego scouts) dando vueltas por el mundo en busca de novedades. "Les damos herramientas a las marcas para que tomen sus decisiones con m¨¢s confianza. Ya no vale 'Me he inspirado en el campo y la naturaleza'. Hay que tener informaci¨®n", cuenta Isabel Mesa, directora para Espa?a y Portugal de WGSN.

El profesor Nueno menciona otro fen¨®meno. Se conoce con el nombre de Winners take all (los ganadores se lo llevan todo): "Aunque el mundo parezca enorme, los nombres que realmente mandan est¨¢n contados. Son los editores de moda, estilistas y dise?adores como Nicolas Guesquiere, que convirti¨® las hombreras en el lugar com¨²n de la moda m¨¢s sonado del pasado invierno".

Catarina Midby explica as¨ª c¨®mo se sube una multinacional a un carro que ya est¨¢ en marcha: "Tardamos seis meses en producir una colecci¨®n, por eso no podemos seguir las pasarelas. Van m¨¢s deprisa. Pero s¨ª tenemos capacidad de respuesta a posteriori. Si vemos que una prenda est¨¢ teniendo ¨¦xito, en dos meses, podemos poner unidades en nuestras tiendas. Es lo que se llama "colecciones flash". O rentable oportunismo.