Contacto individual con los clientes

El Marketing Directo es "un sistema de comercializaci¨®n que utiliza uno o m¨¢s canales de distribuci¨®n para contactar con clientes individuales, con la finalidad de obtener una respuesta inmediata, medible y rentable". Es decir, se trata de conseguir mediante canales directos (telemarketing, correo, e-mail, Internet, mensajer¨ªa m¨®vil, etc¨¦tera) la decisi¨®n de adquirir un producto, por parte de una persona.

En el sector asegurador, el producto a vender es un intangible y requiere de un contacto personal, generalmente telef¨®nico, que facilite el di¨¢logo con el potencial cliente. El marketing telef¨®nico se utiliza como principal canal de distribuci¨®n de este producto, que mayoritariamente aplica a seguros de accidentes, vida y salud (seguros voluntarios), y a seguros de hogar y autom¨®vil (obligatorios).

Lo m¨¢s habitual a la hora de dise?ar una campa?a de Marketing Directo de venta de seguros es encontrarse con tres figuras: en primer lugar est¨¢ la entidad que decide ofrecer el producto a sus clientes y que dispone del consentimiento de los mismos para ser contactados, siempre de acuerdo con la Ley Org¨¢nica de Protecci¨®n de Datos.

Por otro lado, la figura del call center que realizar¨¢ las llamadas de venta. Debe cumplir los requisitos que en materia de seguros regula la Direcci¨®n General de Seguros y Fondos de Pensiones, teniendo especial precauci¨®n en cumplir la Directiva Europea, cuya esencia es la protecci¨®n del asegurado y que obliga a que cualquier persona o entidad que participe en la comercializaci¨®n de un seguro tenga la formaci¨®n y conocimientos suficientes para garantizar un correcto asesoramiento previo a dicha contrataci¨®n.

La tercera parte, por supuesto, es la compa?¨ªa aseguradora, que dise?a un producto lo m¨¢s adecuado posible al colectivo objeto de la campa?a adapt¨¢ndolo a sus necesidades.

El sector asegurador en Espa?a es un referente frente a otros sectores por la calidad de su Marketing Directo. El cliente es el centro de atenci¨®n en este modelo. Desde el dise?o del producto, segmentando y analizando las bases de clientes para ofrecer un producto acorde a sus necesidades concretas, hasta la forma de dirigirnos a ellos, de manera personalizada, ausente de agresividad, con operadores cualificados que resuelven dudas, orientan y tramitan la venta del seguro, proporcionando al cliente la sensaci¨®n de calor y calidad que necesitan para confiarnos su protecci¨®n.

Si el modelo est¨¢ bien dise?ado se pueden formalizar entre 15 y 20 contrataciones por cada 100 contactos telef¨®nicos. Es una ecuaci¨®n en la que todas las partes ganan.

Por ¨²ltimo, el Marketing Directo tiende a separarse del telemarketing a favor del medio online y empieza a dejar de ser autosuficiente. Cada vez es m¨¢s frecuente y fundamental el apoyo de otros canales directos complementarios. Claros ejemplos son las contrataciones online, campa?as de e-mail, Mobile Marketing, web 2.0. -

Jos¨¦ V¨¢zquez es director de Marketing y Distribuci¨®n de ACE Europe.