Nuevos canales

L os ¨²ltimos a?os han sido testigos de un giro radical en la revoluci¨®n tecnol¨®gica. La evoluci¨®n de los sistemas tradicionales de Internet hacia herramientas enfocadas al usuario se ha traducido en un fen¨®meno social protagonizado por la interacci¨®n. El uso de nuevas aplicaciones permite a los ciudadanos compartir informaci¨®n de todo tipo -textos, fotos, v¨ªdeos- con gran facilidad desde ordenadores y tel¨¦fonos m¨®viles. En 2004, Mark Zuckerber desarroll¨® un programa que permit¨ªa a sus compa?eros de Harvard mantener contacto entre s¨ª. Pocos pod¨ªan aventurar entonces que este proyecto universitario, bautizado con el nombre de Facebook, ser¨ªa hoy una aplicaci¨®n con 500 millones de usuarios activos en todo el mundo. Facebook es el caso m¨¢s conocido, pero no el ¨²nico. En poco m¨¢s de un lustro se han creado numerosas plataformas con enormes audiencias y una nueva forma de intercambiar informaci¨®n m¨¢s fluida, abierta al di¨¢logo y con un car¨¢cter bidireccional. Se trata de las denominadas redes sociales y de los blogs.

Los contenidos generados por los usuarios de estas webs representan ya m¨¢s del 25% de toda la informaci¨®n que fluye por Internet. Espa?a no es ajena a este fen¨®meno, como refleja el hecho de que m¨¢s de 13 millones de personas utilicen servicios como Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube, Linkedin, Flickr o Wikipedia. En la nueva sociedad de la conversaci¨®n, como la denominan los expertos, opiniones y datos se propagan a gran velocidad.

El auge de las redes sociales abre un mundo de posibilidades para las empresas. Para aprovechar este nuevo mercado falta solo que las compa?¨ªas se lo crean y se involucren m¨¢s en las plataformas. Por ahora, la mayor¨ªa de ellas se muestran esc¨¦pticas sobre su utilidad. Acostumbradas a cuantificar sus p¨¦rdidas y beneficios en dinero, tienen serias dificultades a la hora de medir la rentabilidad intangible que obtienen con una buena presencia en ese nuevo ¨¢mbito.

Las redes sociales son un excelente veh¨ªculo para que las empresas se comuniquen directamente con sus clientes sin usar los medios de comunicaci¨®n tradicionales como intermediarios. Adem¨¢s de ayudar a ganar notoriedad y reforzar una marca, permiten a las compa?¨ªas crear plataformas comerciales distintas de las convencionales. Y aunque solo sea para contrarrestar una campa?a de desprestigio por parte de la competencia o para paliar los da?os de un fallo en alg¨²n producto, el manejo de la herramienta merece la pena. Eso s¨ª: esta nueva forma de relacionarse con los usuarios de las redes sociales exige transparencia a las empresas, algo para lo que muchas, quiz¨¢ la mayor¨ªa, no est¨¢n todav¨ªa preparadas. En las redes 2.0, la informaci¨®n fluye en las dos direcciones. Una cosa es segura: quiera o no quiera la empresa, los usuarios hablar¨¢n de ella en Twitter o en Facebook. Y mejor que lo hagan en su propio espacio que en uno ajeno.

Un informe elaborado por Estudio de Comunicaci¨®n muestra que las empresas del Ibex 35 no est¨¢n aprovechando el potencial de las redes sociales y que apenas han comenzado a incluir los medios sociales en su estrategia de comunicaci¨®n e imagen corporativa. Sorprende esta falta de acci¨®n. Hay decenas de millones de clientes potenciales ah¨ª fuera, muchos con un gran poder adquisitivo. Solo hace falta aprender a moverse en el nuevo medio y estar dispuesto, sencillamente, a comunicarse.