Ajenas a las redes sociales

Imagine que usted es el principal ejecutivo de una multinacional de comida r¨¢pida. Imagine que se tiene que enfrentar a una crisis que amenaza la reputaci¨®n (y las ventas) de su compa?¨ªa porque dos de sus empleados han colgado en YouTube una grabaci¨®n en la que se les ve jugando de forma poco higi¨¦nica con los ingredientes que despu¨¦s iban a servir a los clientes. ?Qu¨¦ har¨ªa? Domino's Pizza sufri¨® esta situaci¨®n a principios de a?o y la resolvi¨® utilizando la misma arma que estaba erosionando su imagen: una red social. En concreto, el presidente de la empresa se hizo un perfil en Twitter y colg¨® all¨ª un v¨ªdeo en el que pide disculpas a sus clientes al mismo tiempo que les informa de las medidas adoptadas.

Solo el 30% tiene p¨¢gina en Facebook, seg¨²n Estudio de Comunicaci¨®n

Los grupos m¨¢s activos son Acciona, BBVA, Sabadell, Abengoa o Telecinco

?nicamente 2 de cada 10 grupos del Ibex cuenta con un blog corporativo

"Si no comunicas, la gente va a hablar de ti en estos canales, quieras o no"

Aparte de para reforzar la marca, el denominado mundo Web 2.0 ofrece a las compa?¨ªas una plataforma comercial alternativa. Burger King, por ejemplo, activ¨® una campa?a por la que regalaba un Whopper a quien estuviera dispuesto a sacrificar 10 amigos en Facebook. Esta iniciativa, adem¨¢s de para poner en valor la amistad virtual (aproximadamente 30 c¨¦ntimos de euro), sirvi¨® a la cadena de hamburguesas para tener una repercusi¨®n medi¨¢tica con un coste muy bajo y activar campa?as de descuento a trav¨¦s de su perfil, fidelizando con ello a los clientes.

En los ¨²ltimos a?os se han creado una serie de medios sociales que cobran cada vez m¨¢s importancia en las estrategias de comunicaci¨®n de las empresas debido a sus audiencias y a su potencial para la distribuci¨®n de informaci¨®n de forma fluida y bidireccional. Se trata principalmente de las redes sociales y los blogs o bit¨¢coras. Estos contenidos generados por el usuario representan ya el 26% de todo el contenido que existe en la Red, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de Nielsen Online, y su crecimiento es exponencial. En Espa?a, m¨¢s de 13 millones de personas utilizan servicios como

Facebook, Twitter, Tuenti,

YouTube, Linkedin, Flickr o

Wikipedia. Se trata de una audiencia considerable, cuyo potencial, sin embargo, no est¨¢ siendo aprovechado por las compa?¨ªas espa?olas, seg¨²n un informe elaborado por Estudio de Comunicaci¨®n en exclusiva para EL PA?S.

"Las compa?¨ªas del Ibex 35 [universo que comprende este estudio] apenas han comenzado a incluir los medios sociales en su estrategia de comunicaci¨®n e imagen corporativa para aumentar su notoriedad en la Red y llegar a los actuales consumidores multimedia", reflexiona Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicaci¨®n. Las excepciones, seg¨²n este an¨¢lisis, son Acciona, BBVA, Banco Sabadell,

Abengoa o Telecinco, las cotizadas del selectivo espa?ol m¨¢s activas en la Web 2.0.

Respecto a las redes sociales, algunas de las principales compa?¨ªas espa?olas han ampliado sus canales de comunicaci¨®n corporativa recurriendo a estos medios sociales como una manera de estar presentes all¨ª donde est¨¢n sus p¨²blicos. Sin embargo, a¨²n queda mucho por hacer. De hecho, solo una de cada tres empresas estudiadas tiene una p¨¢gina corporativa activa en Facebook y con contenido p¨²blico. Abengoa tambi¨¦n cuenta con un grupo, pero su contenido es privado y solo es accesible para sus miembros.

"Cuando nos planteamos nuestra presencia en la web 2.0, lo primero que hicimos fue fijarnos en nuestros stakeholders [grupos de inter¨¦s], para anticiparnos a sus necesidades. Estos nuevos canales de comunicaci¨®n han cambiado radicalmente la relaci¨®n con nuestro p¨²blico. Nos permiten interactuar con la sociedad en la que desarrollamos nuestra actividad, establecer un di¨¢logo abierto y ser m¨¢s accesibles, m¨¢s transparentes", explica Patricia Malo de Molina, directora de comunicaci¨®n de Abengoa.

Facebook comenz¨® como una red social de universitarios, pero actualmente se ha convertido en la red social generalista m¨¢s importante del mundo. En 2007 lanz¨® su versi¨®n en espa?ol y cuenta con casi 10 millones de usuarios en nuestro pa¨ªs. A pesar de esta audiencia, solo Iberia (alrededor de 1.500 contactos) y Banco Sabadell (supera los 3.000 amigos) cuentan con m¨¢s de 1.000 seguidores entre las empresas del Ibex. La p¨¢gina de Telecinco es la que tiene m¨¢s usuarios (alrededor de 50.000 personas), pero se trata de una p¨¢gina muy centrada en la programaci¨®n de la cadena.

Una de las compa?¨ªas m¨¢s activas en Facebook es Acciona, que tiene una p¨¢gina corporativa en esta red social e incluso una aplicaci¨®n de su departamento de recursos humanos llamada "A m¨ª tambi¨¦n me gustar¨ªa trabajar en Acciona". Otra iniciativa original es la del Banco Sabadell, que desde su p¨¢gina oficial en Facebook tambi¨¦n responde a las dudas y preguntas de sus clientes. Lo que s¨ª se ha detectado en Facebook, seg¨²n el estudio, son muchos grupos privados creados por los propios empleados de las compa?¨ªas como Banesto, Gas Natural,

Grifols o Banco Santander, entre otros.

En cuanto al resto de redes sociales, solo Acciona tiene presencia en Tuenti. "Las 34 restantes desaprovechan la oportunidad de fidelizar a sus usuarios que son o ser¨¢n clientes potenciales", explican desde Estudio de Comunicaci¨®n. Otras tres compa?¨ªas, BBVA, Inditex y Banco Santander con Universia -su portal para las universidades espa?olas y latinoamericanas-, est¨¢n presentes en esta red social para j¨®venes -que acaba de comprar Telef¨®nica por un valor pr¨®ximo a los 70 millones de euros-, pero solo informan de sus acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) o patrocinios deportivos.

Donde si est¨¢n m¨¢s presentes las compa?¨ªas es en la enciclopedia colaborativa Wikipedia: todos los miembros del ¨ªndice tienen su perfil y la mayor¨ªa mantiene sus datos actualizados. Por su parte, la mayor¨ªa de las 35 del Ibex est¨¢n presentes en la red social de uso profesional Linkedin, "aunque la mayor¨ªa no saca partido a su potencial como canal adicional de reclutamiento de nuevos talentos", seg¨²n los autores del estudio.

La blogosfera tambi¨¦n es una asignatura pendiente para los grupos espa?oles. "La creaci¨®n de un perfil en una red social o un blog corporativo no garantiza que las compa?¨ªas formen parte de la nueva sociedad de la conversaci¨®n, cuyos usuarios demandan canales bidireccionales, abiertos al di¨¢logo, e informaci¨®n de inter¨¦s desprovista del tono serio caracter¨ªstico de las comunicaciones oficiales de una sociedad cotizada", explica Berceruelo.

Solo el 20% de las compa?¨ªas analizadas tiene blogs corporativos, la mayor¨ªa dedicados a sus iniciativas de RSC o patrocinios (blogs de Universia, blog de la Fundaci¨®n

Mapfre para la campa?a "Circula Seguro", blogs de Repsol YPF sobre motociclismo o gastronom¨ªa...). Incluso en alguna entidad, como Banesto, son sus sindicatos los que han creado el ¨²nico blog corporativo de la empresa en la Red.

En el cap¨ªtulo de las bit¨¢coras, la compa?¨ªa m¨¢s prol¨ªfica vuelve a ser Acciona, que cuenta con un blog de recursos humanos y otro para temas relacionados con la sostenibilidad. Una iniciativa novedosa es la del blog de Abengoa, puesto que son los propios ejecutivos de la compa?¨ªa los que dan su opini¨®n sobre temas que consideran relevantes. La ¨²ltima compa?¨ªa en sumarse a la era de los blogs ha sido Iberia, que estren¨® bit¨¢cora el pasado 30 de agosto. Todas las empresas que han creado blogs corporativos admiten comentarios de los usuarios, aunque en la mayor¨ªa de los casos pasan un filtro previo de publicaci¨®n.

M¨¢s del 70% de las empresas est¨¢n presentes en Twitter con canales de noticias de la compa?¨ªa, pero solo unas pocas, como Iberia o Banco Sabadell, responden a trav¨¦s de este canal a preguntas o dudas de los clientes de forma instant¨¢nea. Otras, como Telef¨®nica, tienen varios perfiles locales para atender las necesidades de los distintos pa¨ªses donde la empresa desarrolla su actividad. El potencial de Twitter es muy grande para las compa?¨ªas. Esta red de microblogging para la publicaci¨®n de noticias y enlaces que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto de una longitud m¨¢xima de 140 caracteres se lanz¨® en el a?o 2009 en espa?ol y cuenta con m¨¢s de 850.000 usuarios en nuestro pa¨ªs.

Por otro lado, las empresas espa?olas con mayor capitalizaci¨®n burs¨¢til apenas han comenzado a utilizar las plataformas multimedia para amplificar su presencia en la web. ?nicamente el 48% de las compa?¨ªas analizadas tiene un canal propio en YouTube, que utilizan para difundir principalmente sus campa?as publicitarias, y solo el 14% utiliza Flickr para compartir sus im¨¢genes corporativas con los usuarios de la Red.

Los expertos consideran que las empresas deben cambiar su visi¨®n de las redes sociales. Estas abren un abanico de posibilidades enorme desde el punto de vista de comunicaci¨®n y de marketing a las compa?¨ªas para la creaci¨®n de valor al ofrecerles la posibilidad de ponerse en contacto con todos sus clientes (actuales y potenciales) de forma instant¨¢nea y personalizada. En este sentido, el departamento de an¨¢lisis de Deutsche Bank ha publicado esta semana un extenso informe sobre el uso corporativo de estas plataformas, y el mensaje no puede ser m¨¢s claro: "Las compa?¨ªas no puede ignorar por m¨¢s tiempo la web 2.0. El hecho de que las nuevas generaciones hayan convertido en un h¨¢bito el uso de las redes sociales indica que su importancia incrementar¨¢ en el futuro. El uso de estas plataformas exige una cultura corporativa m¨¢s abierta y transparente".

I?aki Torres, director de Estudio de Comunicaci¨®n, comparte esta opini¨®n: "Para el conjunto de la sociedad, las redes sociales facilitan un mayor control sobre las empresas. La capacidad de presi¨®n de los usuarios en este nuevo canal puede ser demoledora. Esto obliga a las compa?¨ªas a comportamientos m¨¢s serios y rigurosos si cabe, a una mayor transparencia y a tener una actitud m¨¢s activa en materia de comunicaci¨®n. Si no comunicas, la gente va a hablar en estas plataformas de tu compa?¨ªa, quieras o no".

Las empresas son conscientes del potencial de estas nuevas herramientas. Sin embargo, sienten que est¨¢n pisando terra inc¨®gnita y prefieren ir con cautela. "Las redes sociales son importantes para nosotros. Los usuarios crean opini¨®n e influyen en la visi¨®n que se tiene de la compa?¨ªa", comenta Pilar Marqu¨¦s, subdirectora de reputaci¨®n y comunicaci¨®n digital de Repsol. "De momento hemos querido utilizar nuestro patrocinio en motociclismo y la gu¨ªa Repsol para avanzar en este mundo. Entramos con prudencia. Sabemos que no es una moda, pero hay que ir con mucha humildad. Se debe desconfiar de aquel que dice que lo sabe todo de estas redes. Actualmente, nuestro enfoque est¨¢ muy centrado en la conversaci¨®n. Somos conscientes de que una estrategia basada en utilizar Facebook solo para vender productos o imagen est¨¢ condenada al fracaso. Queremos escuchar lo que los clientes dicen de nosotros", a?ade Marqu¨¦s.

Jos¨¦ Mar¨ªa Valenzuela, director de comunicaci¨®n online de BBVA

cree que la adaptaci¨®n de las compa?¨ªas a las redes sociales ser¨¢ un ¨¦xito, aunque se lograr¨¢ de forma gradual. "En los ¨²ltimos a?os, los cambios tecnol¨®gicos han sido muchos y se han producido a gran velocidad. Los individuos siempre van m¨¢s r¨¢pido que las compa?¨ªas. Para nosotros, estas plataformas suponen una gran oportunidad, ya que nuestros clientes est¨¢n ah¨ª. Podemos conocer sus inquietudes y darles una respuesta. Antes de las redes sociales, si la gente hablaba mal de una empresa en p¨²blico, esta no se enteraba. Ahora, al ver esas opiniones por escrito, las entidades se sorprenden, pero m¨¢s que un riesgo creo que hay que verlo como una gran ventaja porque tu reputaci¨®n depende del trato que le ofrezcas al cliente", a?ade Valenzuela.