Un tren que no espera

Pocas empresas o altos ejecutivos en Espa?a cuentan actualmente con una estrategia completa de presencia, comunicaci¨®n y escucha en medios sociales (abarcando como m¨ªnimo las grandes ¨¢reas de blogging, microblogging, redes sociales, publicaci¨®n social y colaboraci¨®n).

Habiendo alcanzado ya un nivel de madurez considerable en este pa¨ªs, las oportunidades de los medios sociales para la empresa son m¨¢s que evidentes. As¨ª, Twitter (principal plataforma de microblogging) permite propagar, recibir y localizar ciertas p¨ªldoras informativas en un ¨¢mbito profesional determinado y con poco esfuerzo, mientras que Facebook o Tuenti facilitan, entre muchas otras cosas, un di¨¢logo pr¨®ximo al consumidor final (que ha hecho de ellas un lugar habitual de tr¨¢nsito) y una plataforma para la propagaci¨®n viral de la propia marca. Por otro lado, las redes sociales profesionales (caso de LinkedIn o Xing) posibilitan la aproximaci¨®n entre individuos y empresas afines o la organizaci¨®n de eventos sectoriales. A ello hay que sumar plataformas sociales de publicaci¨®n de contenidos multimedia (especializadas en fotograf¨ªa, presentaciones de empresa, voz, v¨ªdeos o retransmisiones en directo), facilitando la divulgaci¨®n de cat¨¢logos propios de contenido, as¨ª como los entornos colaborativos destinados a agregar conocimiento y obtener eficiencias en la recuperaci¨®n o localizaci¨®n de informaci¨®n (wikis, marcadores sociales, etc¨¦tera).

Sin duda estas oportunidades se presentan adem¨¢s en forma de ventaja competitiva a sus primeros adeptos, del mismo modo que en su d¨ªa lo fueran el correo electr¨®nico o la web corporativa de la empresa. Sin embargo, la compleja dispersi¨®n de marcas propias, actores y medios (mayoritariamente privados y constituidos como negocios independientes con todas sus consecuencias), exige un esfuerzo de s¨ªntesis y centralizaci¨®n, a riesgo de convertir una feliz iniciativa en un despliegue de incoherencia, miedo esc¨¦nico y verg¨¹enzas de otro modo nunca expuestas. Es aqu¨ª donde juegan un papel importante la demarcaci¨®n de objetivos por parte de la empresa y el establecimiento de m¨¦tricas que faciliten la monitorizaci¨®n continuada de un modo paralelo a la ya realizada sobre el resto de activos digitales o la reputaci¨®n corporativa de la empresa.

Por otro lado, conviene tener presente que el marco social est¨¢ formado por personas y no entidades. Y es recomendable establecer una distinci¨®n entre agentes enteramente representativos de la empresa (caso de un Community Manager) y empleados de la misma actuando por cuenta propia. Esto favorecer¨¢ la supervisi¨®n de contenidos susceptibles de acarrear responsabilidad jur¨ªdica o provocar un impacto sobre marcas o reputaci¨®n, al tiempo que permitir¨¢ a los miembros de la plantilla enriquecer la reputaci¨®n de la empresa mediante el cultivo de su propia marca personal.

Por supuesto, resulta igualmente importante definir los m¨¢rgenes de actuaci¨®n para este aprovechamiento individual de los medios, puesto que no deja de ser la empresa quien retribuir¨¢ el tiempo empleado en ellos.

En cualquier caso, las oportunidades hacen f¨¢cil sombra a los riesgos y la empresa que adopte ahora una estrategia clara de aprovechamiento de los Social Media consolidar¨¢ con mayor ¨¦xito y menor coste sus marcas, encontrar¨¢ mejor y m¨¢s r¨¢pido la informaci¨®n relevante para sustentar sus propios contenidos o la toma de decisiones por parte de sus ejecutivos, comunicar¨¢ con menor esfuerzo y mayor alcance sus novedades, posicionar¨¢ mejor su propia oferta en el oc¨¦ano de informaci¨®n que los buscadores brindan a particulares y empresas, podr¨¢ escuchar de un modo directo e instant¨¢neo a sus clientes y consumidores, ser¨¢ m¨¢s eficiente en la contrataci¨®n de sus trabajadores, definir¨¢ con mayor precisi¨®n su propio mercado y podr¨¢ unir fuerzas con empresas similares para plantar cara a competidores de mayor envergadura.

?Puede permitirse su empresa seguir esperando al margen de las redes sociales?

El individuo ha tomado la palabra, y darle la espalda significa perder el contacto con la realidad.

Sergio Maldonado es socio director de MV Consultor¨ªa / Divisadero.