Campo de batalla: la tierra

Trabajaba de stripper en una discoteca; puedo bailar pop, jazz, ghetto, sexy...", se presenta Lorenzo, un romano de 20 a?os que se hace llamar Plastic is Fantastic. "La escuela de finanzas no es tan divertida como puede parecer", tercia Soraya, una estudiante brit¨¢nica de 22 a?os de ascendencia jamaicana y ghanesa. "Podr¨ªa decirse que soy un rebelde con causa. Quiero ser diferente", defiende Kiko, un presentador de televisi¨®n filipino de 28 a?os con espectaculares rastas que cuenta que todav¨ªa comparte habitaci¨®n con su hermano en la casa de sus padres.

Est¨¢n en un estudio fotogr¨¢fico de Nueva York guardando turno para entrar en el plat¨® mientras atienden con sospechosa profesionalidad a periodistas y blogueros que les inquieren sobre sus vidas. Cuando se les acerca una c¨¢mara, se ponen a bailar. Las teleg¨¦nicas posturas sugieren horas de ensayo ante el espejo. Se acercan otras diez c¨¢maras y ellos corresponden aumentando la aparatosidad de la coreograf¨ªa. Adoran la atenci¨®n, es evidente. Son lo que llaman nativos. Toda una vida online alimentando con im¨¢genes sus perfiles en redes sociales les ha ense?ado a sacarse partido en cualquier brete. Si te pone de los nervios tanta soltura, es tu problema, no eres su p¨²blico objetivo.

"Muchas compa?¨ªas tratan de escandalizar deliberadamente para atraer atenci¨®n gratuita. Esa no fue nunca nuestra intenci¨®n"

Los tres han sido seleccionados por un casting online global que Benetton convoc¨® a principios de a?o para encontrar a los protagonistas de su nueva campa?a, It's my time, que se presenta en medios tradicionales estos d¨ªas. El gancho: no val¨ªan modelos profesionales. Sus armas de seducci¨®n: carisma, encanto, fotogenia y exotismo. Participaron 65.000 personas de 217 pa¨ªses. Los mismos que votaron a los 100 finalistas, de los cuales un jurado interno seleccion¨® a 20 elegidos, todos de distintos or¨ªgenes y etnias, como exige el esp¨ªritu de la marca.

Adem¨¢s de la sesi¨®n, a cargo del fot¨®grafo Josh Olins, el premio consist¨ªa en un viaje a Nueva York, una fiesta en su honor con tratamiento de estrella y una estancia de cuatro d¨ªas en el hotel de moda del Meat Packing Distric, el Standart, c¨¦lebre porque sus amplios ventanales regalan valiosos desnudos a los paparazzi. All¨ª arranc¨® el pasado abril este gran hermano en el que se vieron todos las caras por primera vez. Aunque, como demostraron con profusi¨®n, una insondable amistad online les preced¨ªa.

"Mis sobrinos me dicen que los medios de comunicaci¨®n tradicionales son cad¨¢veres andantes", razona Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo del grupo, con aires de dandi italiano, curtido en las filas de Harvard y Goldmand Sachs, segundo de los cuatro hijos del gur¨² que levant¨® la marca, Luciano, y con cara de no saber a¨²n el alcance del proyecto que ¨¦l mismo ha impulsado. "La verdadera fractura que hay entre el uso o no de la tecnolog¨ªa, entre los nuevos y los viejos medios, est¨¢ precisamente en la falta de di¨¢logo entre las dos generaciones que los representan. Los instrumentos que cada una emplea hacen que vean el mundo de distinta manera. Benetton siempre apost¨® por el di¨¢logo, por acortar la distancia entre distintos puntos de vista. Con It's my time, un proyecto nacido en Internet que busca el di¨¢logo con los medios tradicionales, buscamos mantener esos valores b¨¢sicos de la marca vivos, respetuosos con las diferencias, entendiendo las nuevas fronteras que proponen las nuevas tecnolog¨ªas".

Como el 'grunge', la cultura de club o Naomi Campbell, hace m¨¢s de 15 a?os que Benetton dej¨® der ser la ¨²ltima palabra en moda. En el momento de su m¨¢ximo esplendor contaba con 600 tiendas solo en EE UU. Ahora son alrededor de 100. El fabricante italiano, que a principios de los noventa ten¨ªa un pie metido en el arte y otro en la f¨®rmula 1, fue uno de los pioneros en desarrollar el negocio de las cadenas de ropa de consumo r¨¢pido, pero en el cambio de milenio vio c¨®mo se le adelantaban rivales mucho m¨¢s agresivos como H&M o Zara. Firmas que b¨¢sicamente hab¨ªan conseguido perfeccionar sus t¨¦cnicas de reacci¨®n y distribuci¨®n. Es m¨¢s, el padre de Alessandro se ali¨® brevemente con Amancio Ortega para distribuir los productos Inditex en Italia, un mercado que se le resist¨ªa al gigante espa?ol, pero la personalidad explosiva y carism¨¢tica del italiano, amante de la cultura y un aut¨¦ntico genio del marketing, no acab¨® de cuajar con la del discreto y circunspecto magnate gallego.

Ahora Benetton vive en un extra?o limbo entre las marcas de la llamada fast fashion, m¨¢s baratas, y el glamour de las grandes marcas de lujo. Sin embargo, m¨¢s de 6.000 puntos de venta (entre todas las marcas del grupo) repartidos en 120 pa¨ªses le otorgan un margen de movimiento considerable. Sus fuertes, la calidad (como apunta su vicepresidente, "trabajamos con fibras naturales desde siempre, no nos hemos subido a ning¨²n carro"), un estilo inimitable y archirreconocible y, en el marco de las tendencias, toda la credibilidad a la hora de revisar los coloristas a?os ochenta, tan recurrentes hoy y cuyo legado en gran medida ayudaron a definir.

Las controvertidas campa?as firmadas por el fot¨®grafo Oliviero Toscani marcaron una era y convirtieron a la marca de Treviso en un icono global incontestable del fin de siglo. Pero ?a qui¨¦n impresionar¨ªan ahora las im¨¢genes de un reto?o reci¨¦n salido del vientre de su madre, el casto beso entre una monja y un cura, un beb¨¦ blanco amamantado por una mujer negra o unas nalgas con la leyenda VIH tatuada? Como mucho, la ¨ªnclita colecci¨®n de 58 penes y vaginas con la que caldearon el ambiente en 1993 conseguir¨ªa arquear hoy alguna ceja. Pero Benetton, que ha visto c¨®mo innumerables marcas fusilaban impunemente su otrora efectiva estrategia de comunicaci¨®n, ya est¨¢ en otra guerra. ?O no?

"?ramos la primera marca que quer¨ªa contarle al consumidor: 'Escucha, no vamos a intentar decirte que lo nuestro es lo mejor, lo que queremos es compartir contigo nuestra forma de ver el mundo'. Cuando estaba en la universidad, recuerdo la imagen de una rusa abrazando a un estadounidense que escandaliz¨® al mundo. Fue cuatro a?os antes del fin de la guerra fr¨ªa. Hoy no escandalizar¨ªa a nadie", confirma Alessandro Benetton, que, con todo, considera que el mensaje que se trasluce de la comunicaci¨®n de los ¨²ltimos a?os no dista tanto del esp¨ªritu de la era Toscani. Aunque en muchos casos se haya reducido a bonitas fotos de moda en su habitual discurso multi¨¦tnico. En todo caso, It's my time supone un paso adelante en la mejor tradici¨®n mercadot¨¦cnica de Benetton. "Estamos demostrando que empleamos esos impactos visuales en los noventa porque pose¨ªamos unos valores que val¨ªa la pena lanzar al mercado. Creo que hoy hay muchas compa?¨ªas que deliberadamente tratan de escandalizar para atraer atenci¨®n gratuita. Pero esa no era nuestra intenci¨®n, era como mucho una consecuencia indirecta, un efecto secundario. Aunque en algunos casos positivo, no lo niego".