Matrimonio de conveniencia

Imagine, por un momento, que el dinero no fuera un problema. Puede que el director de su banco haga la ola al verle entrar por la puerta, pero, probablemente, este verano Valentino no le habr¨¢ invitado a recorrer la costa croata a bordo de su yate, ni Claudia Schiffer le saludar¨ªa si coincidieran en una gala ben¨¦fica. Para acceder a determinados c¨ªrculos, la cartera saludable no es suficiente. Hay otro tipo de gente que, analizados desde una perspectiva consumista, son "productos aspiracionales": el p¨²blico, posibles compradores, quieren imitarles porque les asocian a un estilo de vida plagado de fiestas y amistades inaccesibles.

Ser (o no) una it girl -el t¨¦rmino que se emplea para designar a una chica que est¨¢ de moda- depende de algo menos tangible que el l¨ªmite de la tarjeta de cr¨¦dito. Trasladado al ¨¢mbito del maquillaje, la traducci¨®n es que pocas uniones son tan fruct¨ªferas como las que vienen estableciendo algunas marcas de gran consumo con las pasarelas.

En maquillaje no hay uni¨®n tan fruct¨ªfera como la que se hace entre marcas de gran consumo y pasarelas

Lo que interesa es demostrar que las marcas comerciales pueden estar a la altura de las m¨¢s prestigiosas

"Lo interesante es conseguir llevar a Maybelline a un nuevo nivel, un poco m¨¢s alto y glamuroso. Demostrar que las marcas comerciales pueden estar a la altura de las m¨¢s prestigiosas", dec¨ªa la maquilladora oficial de esta firma hace poco m¨¢s de un a?o en relaci¨®n a su reci¨¦n estrenado patrocinio de la Semana de la Moda de Nueva York (NYFW)."Lo que nosotros estamos haciendo al apoyar a los dise?adores es trasladar sus propuestas a la calle y hacerlas accesibles para un gran n¨²mero de consumidoras. En el punto de venta se mostrar¨¢n los looks elegidos por cada pa¨ªs, y en el display publicitario anunciaremos el kit completo de la Semana de la Moda. Tiene que ser algo muy visual porque Maybelline se compra en los supermercados: no es como Lanc?me u otras marcas, que tienen dependientas que te ayudan a elegir los tonos", explicaba entonces el director de comunicaci¨®n internacional, Steven Waldberg.

Charlotte Willer. Danesa. Representada por la agencia Jed Root, la misma que defiende los intereses de Dick Page (que ocupa un cargo en Shiseido similar al de Willer) o de la medi¨¢tica Laura Mercier. Respetada, pero no demasiado famosa. Y seg¨²n Waldberg, la madrina ideal. "Hace todas nuestras campa?as, todos los desfiles. Conoce bien su trabajo y no es una diva. Ahora no hay sitio para divas". En cambio, a Waldberg le sobran argumentos para justificar la presencia de Maybelline en un entorno que hace tres temporadas todav¨ªa era dominio de MAC, la firma de los maquilladores profesionales. "No importa qu¨¦ nombre aparezca en el envase, importa lo que est¨¢ dentro. De lo contrario, Maybellline New York no ser¨ªa l¨ªder [es la primera del mercado]. Tiene buenas bases, unas m¨¢scaras de pesta?as maravillosas y una l¨ªnea de maquillaje mineral estupenda. Combinar todo esto te ofrece infinitas posibilidades".

Acerca del papel que ha desempe?ado Maybelline New York en el divorcio, Waldberg insiste en que "la moda es algo que debe ser accesible. La relaci¨®n con MAC se termin¨® e IMG [la agencia de modelos organizadora de la NYFW] se puso en contacto conmigo. Hab¨ªan visto lo que hac¨ªa el equipo de Alemania en el Bread and Butter y dijeron que era el momento de hablar de Nueva York. Estamos atravesando un periodo de crisis y la gente que no dispone de 20 euros para comprarse una barra de labios puede acudir a nosotros y obtener el mismo resultado, porque no hay un grupo que invierta m¨¢s dinero en investigaci¨®n que L'Or¨¦al".

Seg¨²n el vicepresidente art¨ªstico de maquillaje de MAC, Gordon Espinet, el presupuesto de Maybelline New York para patrocinar la Semana de la Moda "puede ser como el que gastemos nosotros en un a?o". Por eso decidieron, junto a los estudios de fotograf¨ªa Milk, crear una iniciativa en un "ambiente alternativo con un presupuesto m¨¢s modesto" dedicado a dise?adores j¨®venes que est¨¦n despuntando. Para Mazdack Rassi, fundador de los estudios Milk, se trata de "algo m¨¢s que un espacio alternativo para los shows. Somos un movimiento. Si no fuera por los medios que les proporcionamos, muchos de estos dise?adores no podr¨ªan desfilar. No es caridad, es un negocio, pero tambi¨¦n una oportunidad para nuestras compa?¨ªas de hacer algo distinto".

De momento, la uni¨®n de Maybelline con la NYFW contin¨²a sin dar muestras de distanciamiento. De hecho, cuando el pasado mes de septiembre la sede de esta dejaba las carpas de Bryant Park para mudarse al Lincoln Center, la marca lo hac¨ªa con ella. "Reemplazar a los anteriores patrocinadores no ha sido una apuesta f¨¢cil", ha reconocido Waldberg. "Albergamos la esperanza de que este cambio de ubicaci¨®n se convierta en el escenario de una nueva era junto a nuestros socios". Los s¨ªntomas indican que la pareja va para largo.