Renacer a la americana

Se mire como se mire, no es un mal regalo de cumplea?os. El grupo Phillips-Van Heusen (PVH) compr¨® por 2.200 millones de euros la compa?¨ªa Tommy Hilfiger esta primavera, cuando se cumpl¨ªan 25 a?os de su creaci¨®n. Casi siete veces lo que PVH pag¨® por Calvin Klein en 2003. Todo un golpe de efecto para un dise?ador que hace una d¨¦cada estaba pr¨¢cticamente muerto para la industria estadounidense.

El auge y la ca¨ªda de Hilfiger se ordenan por d¨¦cadas. Los a?os noventa fueron los del crecimiento espectacular. Lleg¨® a vender vaqueros y sudaderas en Estados Unidos por valor de 1.900 millones de d¨®lares y ampli¨® el negocio masculino original a las mujeres y los perfumes. Hasta fue distinguido, en 1995, como el mejor dise?ador del a?o por el Council of Fashion Designers of America (CFDA), la principal instituci¨®n de la moda de Estados Unidos.

"Mientras yo me quede en la marca, no me importa que cambie de propietario. Tenemos un buen equipo, pero quiero ser parte de ¨¦l"

"El consumidor global quiere que representemos la tradici¨®n de EE UU. No debemos intentar ser nada m¨¢s"

En cierta forma, se ahog¨® de ¨¦xito. De tanto verse, su logotipo se quem¨®, y con el cambio de siglo vio c¨®mo sus ventas en grandes almacenes descend¨ªan hasta un 75%. La empresa sali¨® a Bolsa en 1992, pero al final de la d¨¦cada el precio de sus acciones cay¨® hasta la mitad de su valor original. "En un cierto momento nos convertimos en algo demasiado grande", admite el dise?ador, de 59 a?os. "Es dif¨ªcil controlar el rumbo cuando tienes muchos caballos corriendo. Cometimos errores, pero nos aseguraremos de que no se vuelvan a repetir".

Tommy Hilfiger repasaba sus 25 a?os en la moda horas antes de la fiesta que se organiz¨® a s¨ª mismo para celebrarlos. Fue en septiembre, en Nueva York. Tras el desfile de presentaci¨®n de su colecci¨®n para el pr¨®ximo verano, The Strokes dieron un concierto?en su honor en The Metropolitan Opera House. A Hilfiger, un devoto de la cultura pop, siempre le ha gustado asociarse con la m¨²sica. Especialmente, con la banda sonora de la educaci¨®n sentimental de varias generaciones de su pa¨ªs.

Pero fue Europa quien le salv¨®. En 1997, un tipo llamado Fred Gehring hab¨ªa creado una licencia europea cuya hoja de resultados ofrec¨ªa una trayectoria completamente opuesta a la de la casa madre. "Europa no tuvo un pico de crecimiento acelerado, sino que fue ascendiendo poco a poco", afirma Hilfiger. "Eso es lo saludable. Un ascenso demasiado r¨¢pido puede llevar despu¨¦s a la ca¨ªda. Uno sostenido es m¨¢s s¨®lido".

Para evitar que los problemas en Estados Unidos salpicaran a su saneado negocio, Gehring tom¨® la iniciativa. En 2005 lider¨® una operaci¨®n de recompra de la empresa original y se convirti¨® en su presidente. Gehring aplic¨® a toda la compa?¨ªa la f¨®rmula que tan bien le hab¨ªa funcionado en Europa: un producto simp¨¢tico y cl¨¢sico, con menos logos y a un precio a medio camino entre lo lujoso y lo barato. Una buena definici¨®n de la identidad de la firma cuando naci¨®.

"Es cierto que hubo una vuelta a los or¨ªgenes, provocada, en parte, por nuestros socios europeos", confiesa el dise?ador. "Ellos nos demostraron que el consumidor global quiere eso de nosotros. La representaci¨®n de la tradici¨®n estadounidense. Nos demostraron que no ten¨ªamos que intentar ser nada m¨¢s". Y ha vuelto a funcionar. Lo demuestra la compra de PVH y el hecho de que la compa?¨ªa tiene hoy unos beneficios cercanos a los 300 millones de d¨®lares (220 millones de euros), seg¨²n The New York Times.

Tommy Hilfiger es un tipo m¨¢s peculiar de lo que su aspecto y su esculpida sonrisa permiten adivinar. El segundo de los nueve hijos de un relojero se revel¨® pronto como un avispado empresario. Tras pasar un verano en Cape Cod trabajando en una tienda de ropa hippy, encontr¨® la forma de sacar partido de las ansias de modernidad de los vecinos de Elmira. En 1969 abri¨® su primer comercio, People's Place, con dos amigos. Pintaron las paredes de negro, quemaban incienso y vend¨ªan pantalones de campana. En los setenta inauguraron algunos locales m¨¢s, y en 1979, Hilfiger se mud¨® a Nueva York con intenci¨®n de institucionalizar su autodidacta acercamiento a la moda; que cuaj¨® definitivamente cuando se asoci¨® con un empresario indio, Mohan Murjani, para crear una marca con su nombre en 1985. El mismo a?o en que naci¨® el mayor de sus siete hijos. El menor, fruto de su segundo matrimonio, tiene 16 meses.

Es un ferviente defensor de las pel¨ªculas de John Hughes -en especial, de Todo en un d¨ªa (1986)- y ha exprimido la iconograf¨ªa estadounidense en varios libros. Un estudio del estilo de Grace Kelly o un repaso a las fotograf¨ªas de Sam Haskins. Uno de los m¨¢s interesantes es Iconic America, en colaboraci¨®n con George Lois, el publicista que le ayud¨® a lanzar su marca con un c¨¦lebre cartel en Times Square en el que se equiparaba a los pesos pesados de la moda masculina en su pa¨ªs: Ralph Lauren, Calvin Klein y Perry Ellis. No deja de resultar ir¨®nico que 25 a?os despu¨¦s de aquel descarado inicio, el precio pagado por PVH le haya colocado tan por encima de uno de ellos.

Hay algo tan ingenuo en su entusiasmo como en sus referentes, pero esa actitud favorece la efectividad de su mensaje. Se define como un dise?ador comercial y se reconoce tan empresario como creador. Adem¨¢s, no tiene reparos en admitir que pide ayuda. Por ejemplo, Peter Som, que ech¨® una mano en el desfile para este oto?o-invierno. "Siempre colaboramos con gente creativa. Dise?adores, estilistas, fot¨®grafos? Peter Som ha sido de mucha ayuda y me encant¨® trabajar con ¨¦l. Fue Anna Wintour, directora de la revista Vogue, quien me habl¨® de ¨¦l. Es una buena amiga y me da excelentes consejos".

A pesar de las contribuciones y de los sucesivos cambios de manos de su empresa, Hilfiger quiere continuar. "Mientras yo me quede en la marca, no me importa que cambie de propietario. Si yo tuviera que quitarme de en medio, ser¨ªa otra cosa. Quiero estar implicado. Tenemos un buen equipo, pero yo quiero formar parte de ¨¦l".

Teniendo en cuenta los altibajos por los que ha pasado en los ¨²ltimos a?os y su desahogada posici¨®n actual, Hilfiger mira el futuro con optimismo. Su estrategia pasa por potenciar las operaciones internacionales. Con un millar de tiendas en 65 pa¨ªses y el 65% de la facturaci¨®n procedente de Asia y Europa, Estados Unidos seguir¨¢ siendo el escenario, pero ya no necesariamente la audiencia. Aun as¨ª, el a?o pasado inaugur¨® en la Quinta Avenida la mayor tienda Hilfiger del mundo.

Ni siquiera la debacle econ¨®mica generalizada puede empa?ar esta segunda juventud. "Reinvenci¨®n", lo llama Anna Wintour. Tommy Hilfiger sue?a con ampliar su negocio con muebles y ropa para casa, publicar m¨¢s libros y hasta planea un documental. "La gente se ha vuelto muy cuidadosa con sus compras", apunta Hilfiger. "Pero nuestra posici¨®n en el mercado es estupenda. Es prestigiosa, de firma, aspiracional, est¨¦ticamente atractiva?, pero todav¨ªa es accesible. La gente que est¨¢ muy arriba en la escala de precios est¨¢ teniendo dificultades, nuestro hueco es m¨¢s c¨®modo".

El mundo ha cambiado mucho desde que vend¨ªa vaqueros de campana en Elmira. Tambi¨¦n el de la moda. La tecnolog¨ªa y los desfiles que se emiten en todo el globo instant¨¢neamente a trav¨¦s de Internet ofrecen un panorama incierto. "Si le ense?as a todo el mundo tu colecci¨®n al instante, no van a querer esperar seis meses para comprar lo que ven. Tal vez lleguemos a un punto en el que haya dos desfiles. Uno para los profesionales y otro para los clientes finales? Qui¨¦n sabe". Desde luego, no parece preocupado. Termina con una de sus inevitables sonrisas.