Los juguetes no son solo para la Navidad
El sector, que concentra el 75% de sus ventas en seis semanas, trata de desestacionalizar el negocio
En un solo d¨ªa, el lunes 5 de enero de 2009, los espa?oles hicieron el 3,5% de todas las compras de juguetes del a?o. Es el r¨¦cord de un sector que factura 1.100 millones de euros anuales, emplea a 5.500 personas y padece como pocos el fen¨®meno de la estacionalidad: lo normal es que en las seis semanas de campa?a navide?a se concentre el 75% de las ventas. Un sprint que lleva a las empresas a primar los movimientos t¨¢cticos sobre la visi¨®n estrat¨¦gica y a debilitar gradualmente su posici¨®n frente al resto de agentes del mercado, advierte Jos¨¦ Antonio Pastor, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
La entidad tiene, sin embargo, un plan. "Si la caracter¨ªstica que mejor define al sector es la estacionalidad, no hay duda de que debemos abordarlo. Es nuestro problema. Y que sea hist¨®rico no significa que tenga que ser cr¨®nico. Hemos visto resultados en otros mercados del mundo. Australia, por ejemplo, con una estacionalidad muy parecida a la de Espa?a en la campa?a de Navidad, ha conseguido generar picos de venta fuera de campa?a. El de fin de curso, ante las vacaciones de verano, ya representa el 30% del total de las ventas", afirma Pastor. "Es un problema hist¨®rico", prosigue, "pero el mercado cambia, los planteamientos cambian, y el consumidor, tambi¨¦n".
"Es un problema hist¨®rico", afirma el presidente de los jugueteros
Un ejemplo: Australia ha logrado picos de venta a final de curso
La AEFJ ha elaborado un plan estrat¨¦gico con la idea de que no se quede en un documento de buenas intenciones -"como suele pasar en las asociaciones", dice Pastor-, sino que sirva como una herramienta de transformaci¨®n. El primer objetivo es avanzar hacia la desestacionalizaci¨®n con dos niveles de acci¨®n. A corto plazo, promoviendo momentos del a?o en los que se vendan juguetes a trav¨¦s de eventos, campa?as de relaciones p¨²blicas, de informaci¨®n y publicidad. "El momento clave ser¨¢ a final de curso. Aparte de por la idea de recompensa tras un a?o de trabajo, que puede tener una lectura m¨¢s comercial, porque es el momento en que los ni?os tienen tiempo, pueden tener compa?eros y, ante todo, tienen a los padres para jugar, que es lo que m¨¢s echan de menos, seg¨²n nos dicen todos los estudios", responde Pastor.
A medio y largo plazo, el objetivo consiste en promover el valor intr¨ªnseco del juguete. "Lo importante de nuestro producto es el juego, y el juego es muy importante para el desarrollo de los ni?os. Desde las facetas intelectuales, como aprender a debatir y a razonar, a las sociales, como la negociaci¨®n y la capacidad para situarse en el lugar del otro. Pasando por la faceta f¨ªsica y por la misma felicidad que aporta el juego en s¨ª, lo placentero que es". "Ese esfuerzo", agrega Pastor, "lo hemos hecho siempre, pero nunca de forma estrat¨¦gica".
El sector conf¨ªa en ganar aliados, por ejemplo, para cambiar la definici¨®n de juguete que da la Real Academia Espa?ola ("Objeto atractivo con que se entretienen los ni?os", recoge hoy la primera acepci¨®n del diccionario) o para que el producto sea declarado Bien de Inter¨¦s Cultural, lo que conllevar¨ªa ventajas fiscales.
Y espera, sobre todo, ganarse a la distribuci¨®n. "Hay que sumar a todos los agentes que est¨¢n alrededor del juguete y que no es su problema, pero algo tienen en ello tambi¨¦n, y una parte indispensable es la distribuci¨®n. No sirve de nada que nosotros hagamos un gran esfuerzo de comunicaci¨®n hacia el consumidor, que cada vez valora m¨¢s los beneficios del juego y, por tanto, del juguete como herramienta bien dise?ada que contribuye al desarrollo de los ni?os, si lo movemos hacia las tiendas y en las tiendas, en una ¨¦poca distinta de la Navidad, no est¨¢ presente la oferta". El presidente de la AEFJ asegura que la distribuci¨®n especializada ya ha expresado su apoyo a la iniciativa y est¨¢ convencido de que la generalista tambi¨¦n lo har¨¢, porque compartir¨¢n los beneficios del cambio cultural.
La posici¨®n de los fabricantes es un¨¢nime, asegura Pastor, cuya asociaci¨®n re¨²ne a un centenar de empresas (el 40% de ellas, con sede en la Comunidad Valenciana, y el 30%, en Catalu?a) que representan el 90% de la facturaci¨®n y el 95% del empleo juguetero espa?ol. Y ello, se?ala, porque la situaci¨®n actual da como resultado una resta general. "Concentrar tres cuartas partes de las ventas en seis semanas te hace tomar decisiones a muy corto plazo y perder la perspectiva estrat¨¦gica de tu empresa y del sector. Se negocian determinadas condiciones a las que no se les da mayor importancia que cerrar el ejercicio. Pero esas condiciones acaban convertidas en hechos consumados que se arrastran hacia el futuro. Lo que uno ha cedido en las posiciones ante el mercado, el consumidor, la distribuci¨®n, los proveedores..., ya no se vuelve a recuperar y, en definitiva, va desgastando al sector".
La innovaci¨®n se queda en casa
El sector juguetero espa?ol sufri¨® una severa reestructuraci¨®n en las d¨¦cadas de los ochenta y los noventa. La industria, heredera de la tradici¨®n artesana en zonas como el Valle del Juguete (Alicante), hab¨ªa basado buena parte de su competitividad en el precio y fue parcialmente barrida al verse expuesta a la competencia global, sobre todo a la asi¨¢tica. Despu¨¦s del cataclismo lleg¨®, sin embargo, la estabilizaci¨®n y, m¨¢s tarde, el crecimiento.
Antes de la crisis, recuerda el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), Jos¨¦ Antonio Pastor, el sector crec¨ªa a ritmos cercanos al 10%. Incluso este a?o, "con la que est¨¢ cayendo", acumula hasta noviembre un aumento de ventas del 1,9%. Y hasta septiembre, un aumento del 12% en las exportaciones.
Las ventas al exterior siguen siendo hoy, en todo caso, inferiores a las de hace 20 a?os. "En parte, no nos gusta decirlo, pero es una realidad, porque no se contabilizan las exportaciones directas a terceros pa¨ªses desde f¨¢bricas deslocalizadas. El producto va directamente a M¨¦xico, EE UU y Rusia, manteniendo nuestra calidad y nuestras marcas", dice Pastor.
La ola de despidos en Espa?a se detuvo a finales de los noventa y desde entonces el empleo del sector se ha mantenido en torno a los 5.500 trabajadores sin grandes sobresaltos, ni siquiera durante la recesi¨®n, seg¨²n el presidente de AEFJ. "Las producciones que eran susceptibles de ser deslocalizadas fueron deslocalizadas. Y aqu¨ª se quedaron los empleos de mayor valor a?adido: el dise?o, la I+D, el marketing, los departamentos de exportaci¨®n, la log¨ªstica. Y la empresa, en ese aspecto, dej¨® de sufrir".
El declive industrial ha dado paso a la aparici¨®n de nuevas empresas con una mentalidad nueva. "Si antes las empresas nac¨ªan ligadas a un molde, a un proceso industrial, al tratamiento del pl¨¢stico, del metal o de las artes gr¨¢ficas, ahora se crean m¨¢s cerca del mercado. No dan tanto peso a qu¨¦ pueden fabricar en funci¨®n de lo que saben hacer como a qu¨¦ necesita o tiene potencial en el mercado. Y no se centran tanto en el precio, porque las pol¨ªticas de precio te obligan a prostituir el resto de acciones de la empresa".
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