"El consumidor se ha vuelto m¨¢s inteligente con la crisis"

Adem¨¢s de consejero delegado y director general de la filial espa?ola de Peugeot Rafael Prieto es el responsable mundial del ¨¢rea de marketing de la marca francesa y una de las voces que durante los ¨²ltimos tiempos m¨¢s se han destacado en la defensa de las ayudas administrativas a la compra de autom¨®viles en situaciones como la actual. Esta misma semana no ha desaprovechado la ocasi¨®n, con motivo de la presentaci¨®n mundial en Alicante de su modelo 508.

Pregunta. ?Cu¨¢les han sido las principales lecciones que han aprendido del ejercicio pasado?

Respuesta. El a?o 2010 estuvo marcado por un primer semestre, con el Plan 2000E en vigor, que incentiv¨® la demanda. El fin de este plan coincidi¨® a partir de julio, con el aumento del IVA, lo que unido a un entorno poco favorable para la mejora del consumo trajo consigo el incremento de los precios reales. Al final es el precio de transacci¨®n el que cuenta, de m¨¢s de 2.000 euros, y por consiguiente la demanda ha ca¨ªdo entre el 35% y el 40%. ?Qu¨¦ parte se le puede achacar a cada uno de estos tres factores? Es muy dif¨ªcil saberlo. Lo que s¨ª parece claro es que hab¨ªa que haber controlado mejor las fases y el momento de aplicaci¨®n de esas medidas.

"Nuestras plantas en Espa?a est¨¢n bien posicionadas en el esquema del grupo"

"Hay que buscar soluciones para modernizar la fiscalidad del sector"

P. Que ahora parecen estar justificadas...

R. S¨ª, pero lo peor era la oportunidad del momento porque se generaba m¨¢s desconfianza. Otros pa¨ªses lo han hecho mejor. El Gobierno, aplicando el keynesianismo que forma parte de su doctrina, deber¨ªa haber utilizado m¨¢s la pol¨ªtica fiscal para contrarrestar. Ahora se venden Loter¨ªas del Estado y Aena, es decir, unos ingresos fiscales de a?os futuros, que es precisamente lo que nosotros le propon¨ªamos: que mantuviera las ayudas porque le supon¨ªan recaudaci¨®n, aunque se consumiera un poco la demanda del futuro. Han tenido un poco de inconsistencia ideol¨®gica. Y seguimos pensando que tenemos raz¨®n. Hay que buscar otras soluciones un poco m¨¢s inteligentes, m¨¢s estructurales, de m¨¢s largo recorrido, modernizando la fiscalidad del sector. Trabajar en el aspecto fiscal sobre lo que tanto Gobierno como sociedad e industria podr¨ªan entender como el mejor compromiso para todos.

P. De cualquier manera, la ca¨ªda no ha sido la que se auguraba. Los resultados del a?o son algo mejores que las previsiones.

R. Lo malo de los periodos largos de crisis, de recesiones, es que uno termina habitu¨¢ndose a las malas cifras y valora como mejor lo que simplemente es menos malo. Calculamos que la ca¨ªda ser¨ªa del 30%, y finalmente ser¨¢ del 26%. Menos 26% siempre es mejor que menos 30%, pero es mucho peor que m¨¢s 10%. Y durante el Plan 2000E el resultado fue de m¨¢s 10%, y despu¨¦s del plan est¨¢ siendo de menos 26%. Por lo que el recorrido es menos 36%. Y si lo vemos en cada componente del mercado no nos hemos equivocado tanto porque el mercado de particulares est¨¢ cayendo un 50%.

P. Y en esa situaci¨®n, sin embargo, usted defiende la puesta en valor del autom¨®vil, sus cualidades frente a la guerra generalizada de ofertas y precios. ?C¨®mo piensan hacerlo?

R. Cada marca lo har¨¢ a su manera, con sus posibilidades, con el ciclo de vida de sus productos... No es lo mismo adoptar esas decisiones durante el lanzamiento de un nuevo coche que sin novedades. Es una pol¨ªtica que hemos empezado con el 3008 y el 5008. Siempre existe una pol¨ªtica comercial para mejorar el valor de recompra del veh¨ªculo usado, ciertos apoyos... Pero hemos intentado en los nuevos productos no entrar en la vor¨¢gine de descuentos. Le hemos demostrado al cliente que es lo ¨²ltimo que hay en el mercado y que vale la pena disfrutarlo, lo cual no significa que las promociones tengan que desaparecer completamente. El consumidor compra las grandes marcas o los buenos productos en dos tipos de situaciones: cuando se lanza un producto nuevo y se paga un precio m¨¢s alto, o en lo que ser¨ªan las oportunidades o las rebajas de enero. Son compatibles.

P. ?Se mantendr¨¢n, entonces, las guerras de precios?

R. De las guerras de precios se sale, desgraciadamente, no a la misma velocidad a la que se entra, pero al final se encuentra el punto de equilibrio. Una cosa s¨ª que es cierta: esta crisis habr¨¢ cambiado el modo de consumir y no solo en el mundo del autom¨®vil. El consumidor se ha vuelto m¨¢s inteligente en el proceso de compra. Desde?a m¨¢s lo superfluo, lo que no crea valor en la compra. Compra m¨¢s lo que necesita y menos lo que aparenta. En el autom¨®vil, el equilibrio entre compra racional y emocional es uno de los duelos donde m¨¢s se utilizan los dos hemisferios del cerebro en el proceso. Eso har¨¢ que tengamos que encontrar de nuevo el equilibrio, porque la crisis no va a convertir el coche en una commodity, pero va a buscar el valor emocional seguramente en vectores algo diferentes de los de los ¨²ltimos 10 a?os.

P. ?C¨®mo arranca el a?o y qu¨¦ perspectivas tienen para este ejercicio respecto a la producci¨®n?

R. Si los grandes mercados europeos se recuperan a un nivel mucho m¨¢s r¨¢pido podemos empezar a sostener las f¨¢bricas un poco por encima de lo que ser¨ªa la demanda natural, tratando de adaptarnos a la demanda futura. La crisis nos ha permitido a todos reestructurar los stocks, y hoy hay una peque?a flexibilidad, no mucha.

P. Parece que en alg¨²n momento se pasaron de frenada en algunas f¨¢bricas, como la de Vigo, y han sufrido largos plazos de entrega despu¨¦s...

R. Hemos pasado de la paradoja de nos sobran coches a la de hasta dentro de tres meses no se lo puedo servir. Nunca hab¨ªamos conocido una crisis donde los ajustes de demanda hayan sido tan r¨¢pidos y tan brutales. En Espa?a pasamos de menos 5 a menos 25 al d¨ªa siguiente. De un mercado de 1,7 a 1,1 millones de coches, y eso es la producci¨®n de una f¨¢brica y media.

P. ?La renovaci¨®n de modelos en las plantas espa?olas est¨¢n garantizados con la introducci¨®n de las nuevas tecnolog¨ªas?

R. Nuestro presidente, Philippe Varin, lo ha repetido en varias ocasiones: las dos plantas espa?olas est¨¢n muy bien posicionadas en el esquema industrial del grupo, tanto a nivel europeo como mundial, por razones distintas en cada caso. Vigo, con una productividad y una calidad de primer nivel, y Madrid, con una calidad tambi¨¦n de primer nivel y una especializaci¨®n en coches que no necesitan grandes ritmos de producci¨®n ni grandes series. Ambas han sabido especializarse y est¨¢n luchando fuertemente para que su posici¨®n geoestrat¨¦gica sea compensada con proyectos de mejora log¨ªstica.

P. ?En qu¨¦ consisten?

R. En el caso de Madrid trabajamos para que el transporte por v¨ªa f¨¦rrea sea una gran alternativa y mejore la competitividad en la exportaci¨®n. El Gobierno tiene ah¨ª un territorio de ayuda al sector importante. Jos¨¦ Manuel Machado, responsable en Anfac de ese tema, ha hecho un gran trabajo y ya hay alternativas. Hay puertos en el Mediterr¨¢neo que son ultracompetitivos para sacar los coches al Atl¨¢ntico, d¨¢ndole la vuelta al mapa. Eso deber¨ªa hacer pensar mucho y r¨¢pido al sistema portuario espa?ol de la cornisa atl¨¢ntica y al sistema ferroviario... La log¨ªstica supone un 10% de los costes, pero si tenemos en cuenta que la ventaja competitiva de los pa¨ªses del Este con los costes laborales se va diluyendo, es m¨¢s importante. Las ventajas competitivas del futuro pasan claramente por la log¨ªstica.