"Las redes sociales est¨¢n ayudando a crear un mundo mejor"

?scar del Santo divide su trabajo de consultor¨ªa inform¨¢tica entre empresas y pol¨ªticos. Ahora se enfrenta a un reto dif¨ªcil como asesor para las redes sociales del socialista Jorge Alarte, rival de Francisco Camps en las auton¨®micas valencianas del 22 de mayo.

Pregunta. ?El Yes we can de Obama ha calado en Espa?a?

Respuesta. Hubo un antes y un despu¨¦s de esa campa?a. Uno de los problemas en Espa?a en reputaci¨®n online es que, mientras en EE UU las campa?as tienen una planificaci¨®n unificada, aqu¨ª los partidos son muy aut¨®nomos y dispersos. Cada candidato tiene su estrategia.

P. ?Qu¨¦ efecto va a tener en la pr¨®xima campa?a electoral el marketing online?

R. La gran innovaci¨®n es el desarrollo de las campa?as en los m¨®viles. Todo el mundo est¨¢ mirando lo que hace el vecino para ver si lo puede mejorar. Vamos a ver cosas sorprendentes.

"El principal error en 'marketing' 2.0 es la estrategia de estar por estar"

"Vamos a ver cosas sorprendentes en las campa?as electorales"

P. ?Las urnas se est¨¢n trasladando a Internet? ?Los pol¨ªticos se someten al veredicto de los ciudadanos en la Red?

R. No dir¨ªa tanto, pues si ahora hay unos 12 millones de espa?oles con un perfil en Facebook, muchos no est¨¢n activos. Lo que ocurre es que hay m¨¢s posibilidad de interactuar con los pol¨ªticos. Si tienes un problema en tu barrio, tienes un canal nuevo para conectar con ¨¦l. Se est¨¢ consiguiendo una transparencia que no hab¨ªa nunca. Si te interesa un candidato, puedes seguirle y hacerte una idea muy exacta de c¨®mo es a nivel personal. Antes todo estaba muy dirigido desde las grandes estrategias de comunicaci¨®n.

P. ?Es aut¨¦ntico todo ello? ?Qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s de los dirigentes pol¨ªticos?

R. Hay dos tipos de estrategia. La proactiva consiste en que el pol¨ªtico intenta presentar sus ideas de la mejor manera posible, mostrando su cara m¨¢s amable. Eso se puede dirigir, y cada candidato tiene un director de comunicaci¨®n. Y luego est¨¢ la parte reactiva, que se da cuando se produce una crisis. Un error o una mala palabra en un momento determinado se puede extender como un virus y adquirir unas dimensiones dif¨ªciles de controlar. Cuando eso ocurre, los pol¨ªticos utilizan m¨¢s los servicios de agencias especializadas en reputaci¨®n online, pero no todo el mundo tiene esa capacidad y, por ello, est¨¢n m¨¢s expuestos que nunca al examen de los ciudadanos. La gente percibe si un candidato sigue una estrategia dirigida o se muestra espont¨¢neamente.

P. ?Es l¨ªcito apropiarse de la identidad puntocom de pol¨ªticos?

R. Uno de los primeros pasos en reputaci¨®n online es comprar todos los dominios de uno mismo. Si no, puede ocurrir como el caso sonado de Esperanza Aguirre: unos detractores compraron un dominio con su nombre y se dedicaron a crear contenidos contra ella.

P. ?Cu¨¢les son los principales errores en marketing 2.0?

R. Primero, entrar sin una estrategia, estar por estar. Otro gran debate es el de los filtros: ?permitimos el acceso sin restricciones?, ?censuramos? Todos sabemos que, pese a todas las prevenciones, siempre habr¨¢ alguien que va a intentar saltarse esos filtros. Por esta raz¨®n, los pol¨ªticos est¨¢n siendo bastante conservadores en las redes sociales. Otro gran error frecuente es no ser uno mismo, intentar aparentar lo que no se es. En televisi¨®n y prensa se podr¨ªa maquillar la personalidad de un l¨ªder, pero en las redes sociales no. Si es el pol¨ªtico quien responde y lo hace en tiempo real, tarde o temprano su aut¨¦ntico car¨¢cter sale a la luz.

P. ?Qu¨¦ ventajas ofrece para empresas y marcas estar presente en las plataformas digitales?

R. El modelo tradicional era el de la empresa que sacaba el libro de cheques para pagar una gran campa?a de publicidad. Eso no era accesible para una pyme. En Facebook o Twitter todo se iguala, porque es gratis. Las peque?as empresas pueden competir de igual a igual con las grandes compa?¨ªas. Con una inversi¨®n muy peque?a se pueden conseguir grandes resultados.

P. ?Qu¨¦ papel est¨¢n jugado las redes sociales en las revueltas en el mundo ar¨¢be?

R. Despu¨¦s de lo ocurrido en Egipto nadie puede decir que Twitter no es influyente en el mundo. Estas herramientas nos est¨¢n ayudando a crear un mundo mejor. Dan voz a todas las personas que no pueden expresarse en pa¨ªses donde no hay libertades p¨²blicas ni democracia. Para las sociedades totalitarias, es un instrumento de democratizaci¨®n. Crean un nuevo paradigma que permite que permanezcamos todos m¨¢s interconectados, mejor informados y saltemos los obst¨¢culos que nos imponen determinados reg¨ªmenes.

P. ?C¨®mo va a ser la pr¨®xima campa?a electoral?

R. Vamos a ver una gran diferenciaci¨®n entre los partidos y sus candidatos. Caminamos hacia el modelo brit¨¢nico. El candidato est¨¢ por encima de las siglas de su partido.