Las marcas no hablan con sus consumidores
Las compa?¨ªas deben mejorar su comunicaci¨®n para aprovechar el potencial de las redes sociales
Tras 20 a?os con la misma imagen, GAP pens¨® que hab¨ªa llegado el momento de renovarse. El pasado 4 de octubre, el grupo textil present¨® su nuevo logo, "m¨¢s contempor¨¢neo y m¨¢s moderno". Tan solo una semana despu¨¦s, la compa?¨ªa dio marcha atr¨¢s y recuper¨® su vieja identidad corporativa. ?El motivo? Una agresiva campa?a de sus clientes en la p¨¢gina oficial de la empresa en Facebook donde deslizaron todo tipo de cr¨ªticas al nuevo logotipo.
El comercio en la Red es una realidad imparable. En Espa?a, por ejemplo, el consumo electr¨®nico creci¨® un 15,9% en 2010, seg¨²n datos de la organizaci¨®n nacional de las telecomunicaciones. Sin embargo, los usuarios de Internet no solo utilizan la Red para comprar. Tambi¨¦n conversan en las redes sociales y tumban o ensalzan productos de distintas marcas y condiciones, como qued¨® patente en el caso de GAP.
Los grupos anglosajones est¨¢n mejor preparados que los latinos
Estos nuevos consumidores, bautizados en el mundo anglosaj¨®n como prosumers -participan activamente en la concepci¨®n de la marca y sus productos-, suponen al tiempo un reto y una oportunidad para las empresas. Por eso, las marcas de consumo est¨¢n incrementado su presencia en las redes sociales. El conocido como mundo web 2.0 favorece la interrelaci¨®n con los clientes, especialmente los m¨¢s j¨®venes, y ofrece la posibilidad de presentarles nuevos productos y campa?as publicitarias en tiempo real.
Ahora bien, ?es mejorable la estrategia de las empresas en las redes sociales? Parece que s¨ª, seg¨²n se desprende del estudio Las marcas de consumo en la web 2.0, elaborado por Estudio de Comunicaci¨®n para EL PA?S. El objetivo de este trabajo, que analiza las t¨¢cticas de 38 grandes empresas (ver cuadro) que comercializan productos de consumo en Espa?a, Portugal, Chile, M¨¦xico y Argentina, es comprobar si estas aplican una pol¨ªtica de comunicaci¨®n que incorpore las redes sociales y la blogosfera.
La primera conclusi¨®n del estudio es que las empresas analizadas cuentan con marcas globales, pero sin webs locales. Solo el 52% de las marcas de consumo tiene p¨¢ginas webs espec¨ªficas para cada uno de los pa¨ªses donde est¨¢n presentes. Tres de cada diez grupos solo tiene una web global con versiones en varios idiomas, principalmente espa?ol e ingl¨¦s. Adem¨¢s, un 12% de las compa?¨ªas -todas latinoamericanas- disponen ¨²nicamente de una p¨¢gina local.
"La mayor¨ªa de las compa?¨ªas se han dado cuenta de la importancia de participar en la sociedad de la conversaci¨®n, pero solo unas pocas ponen en marcha estrategias de comunicaci¨®n en los medios sociales dirigidas a los consumidores de cada pa¨ªs", explican los autores del informe.
La segunda idea del an¨¢lisis es que las marcas no hablan con todos sus consumidores. Por ejemplo, marcas l¨ªderes en el sector automovil¨ªstico, como Honda o BMW s¨ª tienen presencia en la web 2.0, pero esta no es uniforme. Mientras BMW tiene p¨¢gina en Facebook y un canal en YouTube para Espa?a, no tiene presencia alguna en Portugal o en Chile. En el lado opuesto se encuentra Coca-Cola, que realiza acciones en todos los medios sociales con una importante presencia local, generando muchas conversaciones en las redes sociales gracias a sus promociones y concursos.
Las marcas globales de consumo m¨¢s exclusivo y que crean v¨ªnculos emocionales con sus clientes desarrollan, seg¨²n los expertos, estrategias de comunicaci¨®n globales y en ingl¨¦s para todo el mundo. "Louis Vuitton est¨¢ presente en todas las redes sociales y plataformas para compartir contenidos de su campa?a The art of travel ¨²nicamente en ingl¨¦s y con un perfil internacional. Lo mismo ocurre con Apple, que tiene cuentas globales y en ingl¨¦s en Twitter y YouTube", se?alan.
Otra tendencia que aflora con este estudio es que, por regla general, las compa?¨ªas de origen anglosaj¨®n est¨¢n mucho m¨¢s avanzadas en el uso de redes sociales que las espa?olas. Por ejemplo, multinacionales de origen espa?ol como Iberia o Repsol suelen centrar su actividad en las redes sociales y la blogosfera en Espa?a, a pesar de su presencia internacional. Un caso aparte es el de Telef¨®nica, que cuenta con p¨¢ginas de Movistar en Facebook, cuentas en Twitter y canales en YouTube en todos los pa¨ªses objetos del estudio.
Si los grupos espa?oles est¨¢n rezagados respecto a los anglosajones, muy por detr¨¢s de ambos en el uso del mundo web 2.0 se encuentran las grandes marcas de consumo latinoamericanas o portuguesas. Muchas ni siquiera tiene p¨¢ginas oficiales en la red social de m¨¢xima audiencia, Facebook, dejando la gesti¨®n de su imagen de marca a usuarios particulares que crean grupos con el nombre de las compa?¨ªas y/o de sus productos. La portuguesa Galp, por ejemplo, solo cuenta con un canal en YouTube.
Facebook y Twitter son los canales favoritos para las marcas de consumo, mientras que los blogs y la plataforma para compartir im¨¢genes -Flickr-, los grandes olvidados. En concreto, el 80% de las compa?¨ªas analizadas tiene alg¨²n tipo de presencia corporativa o comercial en Facebook y hasta un 68% en Twitter. YouTube es la tercera plataforma favorita, con un 63% de marca mediante canales oficiales. "Un caso claro de esta multipresencia en la web 2.0 es Nokia, con cuentas en Twitter en todos los mercados analizados".
En cambio, solo tres de cada diez empresas ha creado un blog institucional, y ¨²nicamente el 40% ha abierto un grupo en Flickr. "Este es el caso de Microsoft, que en Espa?a tiene un blog donde escriben distintos expertos de la compa?¨ªa. Se trata de un lugar abierto a la reflexi¨®n y un centro de informaci¨®n sobre toda la actualidad de la empresa en Espa?a", destacan los autores del trabajo.
Por otra parte, la pr¨¢ctica totalidad de las p¨¢ginas de la Wikipedia (92%) de las compa?¨ªas contienen informaci¨®n y datos actualizados en los tres idiomas analizados (espa?ol, ingl¨¦s y portugu¨¦s). Adem¨¢s, casi el 80% est¨¢ presente en Linkedin, "aunque casi ninguna empresa utiliza su potencial como plataforma alternativa de contrataci¨®n online". Samsung es una de las pocas empresas que s¨ª incluye informaci¨®n de las ofertas de empleo de la compa?¨ªa en esta red social.
Otra de las conclusiones del estudio es que Latinoam¨¦rica no cruza fronteras en la web 2.0. La mayor¨ªa de las compa?¨ªas argentinas, chilenas y mexicanas que han desarrollado estrategias de comunicaci¨®n en redes sociales se han quedado en el ¨¢mbito local, olvid¨¢ndose del resto de pa¨ªses donde tambi¨¦n operan.
En el caso de M¨¦xico, todas las empresas incluidas en el trabajo tienen amplia presencia en todos los medios sociales y plataformas para compartir contenidos. Algunas, como Telmex incluso han abierto perfiles en todas las redes sociales, como Hi5 o MySpace. Sin embargo, su actividad se limita a un p¨²blico mexicano o a los pa¨ªses latinoamericanos. Ni siquiera Corona, muy activa en estas plataformas en relaci¨®n con su p¨²blico local, ha dado el salto internacional para dialogar con sus consumidores de otros pa¨ªses.
Las compa?¨ªas chilenas prefieren Facebook, Twitter y YouTube a la hora de apostar por la web 2.0. Ninguna tiene presencia en Flickr y apenas han apostado por los blogs institucionales. Todas se dirigen exclusivamente a sus p¨²blicos chilenos, con la excepci¨®n de la aerol¨ªnea LAN, que ha abierto una p¨¢gina en Facebook y una cuenta en Twitter para sus clientes de EE UU. Por su parte, las empresas argentinas analizadas son las menos activas en las redes sociales y ninguna se dirige a consumidores que no sean locales. En el caso de Portugal destaca, por negativo, el hecho de que las compa?¨ªas extranjeras se "olviden" de este pa¨ªs a la hora de definir su presencia en la web 2.0: solo dos de cada diez compa?¨ªas tiene perfiles/cuentas en los medios sociales dirigidas al p¨²blico portugu¨¦s.
Dinero 2.0
Una empresa es una organizaci¨®n con ¨¢nimo de lucro. Son las reglas del capitalismo. Estar a la ¨²ltima en redes sociales genera prestigio, sirve para empatizar con el cliente, refuerza la marca. Ahora bien, los accionistas solo entienden el lenguaje del dinero. Es decir, ?tiene un impacto tangible en la cuenta de resultados la apuesta por el mundo web 2.0? S¨ª, seg¨²n McKinsey. La consultora realiz¨® recientemente un estudio entre 3.249 ejecutivos de distintos pa¨ªses y sectores y la conclusi¨®n que obtuvo es que aquellas compa?¨ªas que utilizan intensivamente las redes sociales logran una mayor cuota de mercado y mayores ingresos que el resto.
El 61% de los encuestados por McKinsey explica que es el departamento de tecnolog¨ªa el que supervisa de forma interna la utilizaci¨®n de estas herramientas, mientras que las propuestas que se hacen a los clientes son dirigidas en el 74% de las ocasiones por los departamentos de marketing.
El estudio destaca c¨®mo la naturaleza social de la mayor parte de la tecnolog¨ªa relacionada con Internet obliga a las compa?¨ªas a una mayor interacci¨®n con el mundo exterior. Para hacer frente a este cambio, un 51% de los encuestados se?ala c¨®mo sus empresas han adoptado pol¨ªticas de participaci¨®n social. Sin embargo, el n¨²mero de empleados con permiso para hablar en representaci¨®n de la empresa a¨²n es bajo.
McKinsey tambi¨¦n ofrece una serie de claves para asegurarse el ¨¦xito en el mundo online. Entre estas recomendaciones se encuentran integrar el uso de la web 2.0 en el trabajo diario de los empleados y romper las barreras para el cambio en la organizaci¨®n (trabajar en red y reducir la jerarqu¨ªa en la toma de decisiones).
La tienda virtual
De la tienda a pie de calle al escaparate virtual. Los consumidores acuden cada d¨ªa con m¨¢s frecuencia a Internet para adquirir todo tipo de productos. Son cada vez m¨¢s frecuentes, por ejemplo, los clubes privados de compras online con importantes descuentos en art¨ªculos de lujo. Tambi¨¦n se empieza a popularizar la compra virtual del supermercado. En este contexto, en Espa?a se registraron durante 2010 transacciones por valor de 7.760 millones de euros y los compradores online superaron los 10 millones de personas, seg¨²n datos de la Organizaci¨®n Nacional de Telecomunicaciones. Esta misma tendencia de crecimiento tambi¨¦n se da en otros mercados latinos, como Portugal, M¨¦xico, Chile y Argentina.
El potencial de negocio es enorme en la web y las empresas empiezan a mover sus fichas. As¨ª, por ejemplo, El Corte Ingl¨¦s est¨¢ a punto de lanzar su portal outlet Primeriti, concebido como un club de ventas privadas. Es decir, comercializar¨¢ productos de temporadas anteriores de grandes marcas con descuentos. El portal distribuir¨¢ moda, complementos, cosm¨¦tica, tecnolog¨ªa y art¨ªculos de hogar.
La apuesta de El Corte Ingl¨¦s por Internet recuerda al movimiento que hizo el otro grande de la distribuci¨®n en Espa?a, Inditex, el pasado mes de septiembre. Entonces la principal marca del grupo textil, Zara, abri¨® su tienda online. Adem¨¢s, Zara cuenta con p¨¢gina en Facebook con casi seis millones de amigos. Tambi¨¦n cuenta con un perfil en Linkedin y canal en YouTube. "Desde el grupo se entiende nuestra presencia en la web y las redes sociales como un servicio a personas que est¨¢n interesadas en conocer las ¨²ltimas tendencias. Es por eso por lo que se prima la divulgaci¨®n de la moda como valor informativo y se descarta el publicitario o promocional", explican fuentes de Inditex.
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