La lata del siglo

Eulalia tiene mala cara. Se mira en un espejo y se rompe. Divisa una cola de mujeres en un establecimiento y las aparta. All¨ª la recibe un tubo de crema. Se unta su producto en rostro y manos y, de repente, su piel se transforma. Aparece blanca, juvenil, con vida. Llega un se?or y sonr¨ªe. Se enamora de Eulalia. Ella se deja querer. La est¨¦tica de la d¨¦cada de 1920 urg¨ªa a sus mujeres, mediante este anuncio animado y con bastante vis c¨®mica, a ponerse guapas para lograr un marido. M¨¢s de 80 a?os despu¨¦s, no hay maridos que valgan en la publicidad. La pantalla se llena con el rostro de una se?ora madura, pero moderna. Sin nadie m¨¢s. Se aplica una crema que le disimula las arrugas. Sonr¨ªe porque se ve joven.

El Nivea Plaza, en un palacio del centro de Madrid, organiza actividades gratuitas como homenaje a la mujer

Nivea lleva cien a?os sacando brillo a las pieles. La m¨ªtica lata azul de la marca fue la pionera. El primer producto de una compa?¨ªa fundada en Hamburgo por Paul C. Beiersdorf. La lata naci¨® en 1911 y se le llam¨® Nivea Creme, un nombre que proviene de la declinaci¨®n latina niveus / nivea / niveum, que significa "blanco como la nieve". Por aquel a?o, el doctor Oscar Troplowitz ya hab¨ªa adquirido la empresa, y su consejero cient¨ªfico le pidi¨® que se fijara en el Eucerit, un emulgente que acababa de ser descubierto y que combinaba una sustancia activa con aceite y agua como base para ung¨¹entos m¨¦dicos. Troplowitz fue el primero que la emple¨® para cosm¨¦tica y la encerr¨® en una lata.

Y lata a lata, el mundo se fue blanqueando. En 1914, la firma hab¨ªa extendido su negocio a 34 pa¨ªses y un 42% de sus ventas proced¨ªan de fuera de Alemania. La f¨®rmula apenas ha variado. Regenera, calma, nutre, protege. Hoy es el producto m¨¢s vendido de la marca: 100 millones de unidades en 200 pa¨ªses. Al d¨ªa se producen 50 toneladas de la crema, lo que supone 125 millones de latas anuales. Nivea es hoy la marca l¨ªder en cuidado de la piel si se suman todas las categor¨ªas en las que est¨¢ presente. A lo largo del tiempo, ha acompa?ado a generaciones en todo el mundo.

Piense en usted. En su infancia. Seguro que recuerda a su madre intentando ponerle crema porque el fr¨ªo del invierno le hab¨ªa erizado las mejillas. O porque el sol del verano le hab¨ªa resecado los brazos (mientras usted jugaba con su inconfundible bal¨®n azul hinchable en la playa). Ahora habr¨¢ quien se sorprenda repitiendo gestos id¨¦nticos. Nivea es consciente del poder de prescripci¨®n de las matriarcas. Por eso, desde el pasado 12 de mayo y hasta el 5 de junio, la firma ha tomado un palacio en la plaza de Santa B¨¢rbara de Madrid, donde ha montado el Nivea Plaza. Un lugar para el cuidado del cuerpo y la mente con tratamientos est¨¦ticos y dermatol¨®gicos, asesor¨ªa de imagen, diagn¨®stico de la piel, manicura, masajes y c¨®cteles de autor, entre otras actividades. Todo gratis, previa inscripci¨®n en www.nivea.es. Miguel Chapa, el responsable de esta megacampa?a, explica que "es un homenaje a la mujer".

Mientras otras marcas apuestan por la juventud o el lujo, Nivea tiene un halo familiar. ?Virtud o fallo? Quiz¨¢ por eso ahora ha querido dar un golpe de efecto utilizando en sus campa?as la imagen de la cantante Rihanna. Un icono rebelde, reflejo de las chicas de estos tiempos. Remko Tetenburg, el director general de Beiersdorf Espa?a, se explica: "Somos una marca para todos. El objetivo es cuidar la piel de la gente. Ofrecemos la mejor calidad a un precio razonable. En el mercado hay muchas promesas porque hay gente que busca remedios sencillos, r¨¢pidos y milagrosos. Nosotros somos realistas y honestos, y a largo plazo los consumidores lo agradecen". Sentado en una sala de reuniones y rodeado de productos Nivea, Tetenburg insiste en la palabra confianza.

?Y confiar en qu¨¦? Pues en la ciencia. En el departamento de I+D de la sede central de Beiersdorf en Hamburgo trabajan 700 personas que realizan 27.000 pruebas al a?o y solicitan 77 patentes. Tetenburg incide en este aspecto: "Tenemos dos preocupaciones: la innovaci¨®n tecnol¨®gica y el di¨¢logo con los consumidores para entender sus deseos". Nivea ha conseguido el Premio Producto del A?o a la Innovaci¨®n 2011, un galard¨®n que deciden los usuarios, con el bodymilk reafirmante Q10 para piel seca y el desodorante Calm & Care, que contribuye a la regeneraci¨®n de la piel despu¨¦s del depilado.

En la planta de Nivea en Tres Cantos (Madrid) no hay departamento de I+D, pero s¨ª de calidad. All¨ª se llevan a cabo an¨¢lisis microbiol¨®gicos, de PH, olor, color, viscosidad, conservantes y principios activos. Hay libros de cosmetolog¨ªa en los estantes y silencio. Nada que ver con la f¨¢brica donde se producen las latas azules, productos solares y lociones corporales. El ruido resulta cargante. En las salas se ven ordenadores que lo manejan todo, tecnolog¨ªas en constante trabajo, m¨¢quinas inteligentes y robots cuyos movimientos hipnotizan.

Las innovaciones han estado presentes desde el principio. En 1919 se cre¨® el jab¨®n. Luego, los polvos de talco. En 1922 se invent¨® el primer cosm¨¦tico para el hombre: un jab¨®n de afeitado (y ellos ah¨ª siguen todav¨ªa, introduci¨¦ndose en el mundo de las cremas). En los a?os veinte y treinta, la gama de productos se extendi¨® al cuidado del cabello. Esta ¨¦poca de entreguerras fue despreocupada, y Nivea recogi¨® el esp¨ªritu. Fuera elegantes damas con espejos. Nivea empez¨® a mostrar a mujeres atl¨¦ticas bajo el sol. Igual durante las d¨¦cadas de los cuarenta y cincuenta, aunque cayeran bombas o creciera el nerviosismo con la guerra fr¨ªa. Se multiplicaron las escenas din¨¢micas y optimistas al aire libre. Poco m¨¢s digno de rese?ar sucedi¨® con la publicidad de Nivea hasta los noventa. Fue cuando sobrevino la preocupaci¨®n por las arrugas. Los anuncios se llenaron de mujeres maduras. Hasta hoy.

?poca tambi¨¦n de cambios. A pesar del momento econ¨®mico, la facturaci¨®n de Beiersdorf de 2010 ha aumentado respecto al a?o anterior. "La gente no quiere dejar de cuidarse, pero busca productos menos caros y ofertas", constata Tetenburg. ?Y ¨¦l predica con el ejemplo? Dice que todo lo que utiliza es de Nivea: gel de ducha, desodorante, crema de afeitar, aftershave, Q 10 antifatiga, la lata azul... Luego confiesa: "Excepto el champ¨², que es de otra marca". R¨ªe, pero no revela el secreto por nada del mundo.