El consumidor es el jefe de innovaci¨®n

Tomar una taza de caf¨¦ hecho en una cafetera de c¨¢psulas, fregar los platos con un detergente que protege las manos o untar unas tostadas con una margarina que permite luchar contra el colesterol. Son acciones aparentemente inconexas, pero tienen algo en com¨²n: la innovaci¨®n que se aplica a los productos de gran consumo.

Encontrar soluciones para mejorar la vida cotidiana. Esta es la m¨¢xima que busca la innovaci¨®n y el desarrollo, sobre todo cuando se aplica en el ¨¢mbito del consumo, I+D+i al servicio del usuario. Esta fue una de las conclusiones del desayuno organizado por el diario EL PA?S y la Asociaci¨®n Espa?ola de Empresas de Productos de Marca (Promarca) sobre la innovaci¨®n en los productos de gran consumo y el futuro de la I+D+i en Espa?a.

Conocer las necesidades de los clientes es vital para la innovaci¨®n Para mostrar los nuevos productos, "hay que ir donde el consumidor est¨¦"

En tiempos de crisis, la estrategia busca mostrar la rentabilidad

"La innovaci¨®n es uno de los valores clave de las marcas en cualquier sector, y en el gran consumo ha sido el motor de crecimiento", remarc¨® Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, al comienzo del encuentro. Desde la alimentaci¨®n hasta la limpieza, pasando por los productos de higiene, ning¨²n campo se ha quedado al margen de la investigaci¨®n y todos han ido evolucionando. Larracoechea puso como ejemplo los detergentes. El presidente de Promarca se refiri¨® a que hace un tiempo, cuando se ve¨ªa que un detergente no limpiaba lo suficiente, se utilizaban mucho m¨¢s las opciones de prelavado. Entonces, los fabricantes decidieron investigar en esa direcci¨®n para buscar detergentes que evitaran ese proceso que llevaba m¨¢s tiempo. "Pero para poder tomar esta decisi¨®n hay que conocer a los consumidores".

Las marcas tienen claro que la innovaci¨®n ha de girar en torno al usuario. "El consumidor es nuestro jefe, ninguna empresa medianamente seria se la juega con ¨¦l porque cada d¨ªa tiene que pasar su prueba", se?al¨® Jaime Lobera, director de marketing de

Campofr¨ªo.

Por ello, a la hora de desarrollar un nuevo producto, la primera etapa debe ser la identificaci¨®n de las necesidades existentes, seg¨²n apunt¨® Ignacio Mu?oz, director de la divisi¨®n de cuidado del hogar de Procter & Gamble, donde la multinacional gestiona marcas como Fairy y Ariel. Tras ella, hay que pasar al desarrollo t¨¦cnico de estas innovaciones para luego poder trasladar los productos a los supermercados y d¨¢rselos a conocer al consumidor.

"Innovar no es solo inventar, no es un se?or con una bata blanca. Hacemos pruebas con cuatro millones y medio de consumidores porque lo fundamental es saber qu¨¦ quieren, identificar un problema y buscar su soluci¨®n", destac¨® Mu?oz. Una idea compartida por Raquel Bernacer, responsable de la gesti¨®n t¨¦cnica de Unilever, multinacional que desarrolla productos de cuidado personal, del hogar y alimentaci¨®n, con marcas como Dove, Calv¨¦ y Mimos¨ªn. "Buscamos productos que mejoren su salud, que hagan su vida m¨¢s f¨¢cil...", desgrana al hablar sobre lo que se persigue desarrollar con un nuevo producto. "Escuchar al consumidor y traducir las necesidades a nivel t¨¦cnico", remarc¨®.

Aunque a veces la innovaci¨®n no est¨¢ solo en la parte externa, no se dirige solo al producto, sino que va enfocada a los procesos productivos, mejorar la "parte de atr¨¢s" del proceso tambi¨¦n es innovar. "Nuestra mentalidad es invertir lo que antes [de la crisis] invert¨ªamos", a?adi¨® Mu?oz.

De las ventas de los productos de gran consumo, un 1,14% se destina a I+D+i, un porcentaje que se incrementa al hablar de las marcas de fabricante, ya que entre ellas la cifra aumenta hasta el 1,7%, seg¨²n explic¨® Juan Antonio Seijo, director t¨¦cnico del Centro de la Marca de ESADE. Las marcas de fabricante representan un peso de alrededor del 7% del PIB con datos de 2008, a?adi¨®. Con una contribuci¨®n al peso de la econom¨ªa de las primeras marcas similar a la del sector de seguros y algo menor que el de la construcci¨®n, se?al¨® Seijo.

La innovaci¨®n no ha podido ser ajena a la crisis econ¨®mica. Eva Vila, directora gerente de la consultora Symphony Iri, apunt¨® que, analizando los datos relativos a esta ¨¢rea antes y despu¨¦s de la crisis, los resultados actuales son "mejorables", ya que en el bienio posterior a 2008 se ha reducido en un 75% la innovaci¨®n. "En general, a los compradores espa?oles no les gusta la innovaci¨®n en el gran consumo, sobre todo en alimentaci¨®n", a?adi¨®.

No todos los asistentes compartieron esta ¨²ltima idea. Jaime Lobera apunt¨® que es complicado hacer generalizaciones tan amplias al hablar de los consumidores espa?oles y se mostr¨® convencido de que existe un segmento de p¨²blico interesado en nuevos productos. "El tema de la innovaci¨®n no es negociable y es la que tiene que sacarnos de la crisis. Early adopters (pioneros en el uso de algo) ha habido desde el principio de los tiempos. Ad¨¢n y Eva ya lo fueron con la manzana". "Las empresas tienen que saber manejar la innovaci¨®n y c¨®mo funciona. Nuestra experiencia es que sigue funcionando y que la gente es receptiva a diferentes modelos. La innovaci¨®n sirve para avanzar, crecer y crear valor", asever¨®.

Tan importante es innovar como informar de lo logrado al comprador para que conozca los nuevos lanzamientos y sus aplicaciones. "Hay que saber llegar al consumidor, no solo con la forma, sino tambi¨¦n con las palabras", explic¨® Bernacer. "Comunicar es fundamental, de nada sirve que tenga algo que te va a solucionar el problema si yo no te lo digo", apunt¨® Mu?oz. Unas relaciones con el usuario que han ido evolucionando con el paso del tiempo. "Comunicaci¨®n ha habido siempre, ahora cambian los canales. Hay que ir al consumidor est¨¦ donde est¨¦", a?adi¨® el directivo de Procter & Gamble.

Es importante que el comprador conozca la existencia de los nuevos productos y tambi¨¦n comprobarla en los lineales de los supermercados. Larracoechea coment¨® que a veces el problema se genera porque el consumidor no tiene ocasi¨®n de probar el nuevo producto. Se refiri¨® a que es la distribuci¨®n la que decide referenciar o no una marca dentro de su supermercado. "En Espa?a sigue faltando una mejor colaboraci¨®n entre fabricaci¨®n y distribuci¨®n", argument¨® Vila.

En lo que coincidieron los ponentes es en que la innovaci¨®n sirve para "establecer una ventaja competitiva". Como ejemplo, Larracoechea habl¨® del desarrollo del sector de la automoci¨®n refiri¨¦ndose a c¨®mo hab¨ªa evolucionado la gama crom¨¢tica desde el primer Ford negro hasta que se fueron creando otras empresas que lanzaron coches de diferentes colores. As¨ª, la industria del autom¨®vil se ha ido desarrollando hasta los autom¨®viles actuales, que incorporan una serie de prestaciones de serie que antes no se preve¨ªan, seg¨²n explic¨® Larracoechea.

En ¨¦poca de crisis parece que los nuevos productos pueden salir penalizados porque muchas decisiones de compra se realizan por razones de precio. ?Hay estrategias especiales para tiempos de crisis? "Seguir innovando es la mejor manera de salir de la crisis" Y explicar que un art¨ªculo m¨¢s caro puede ser rentable a largo plazo. "A veces, el consumidor cree que comprando un producto m¨¢s barato le va a ir mejor, pero un detergente puede ser cinco veces mejor y no por ello es cinco veces m¨¢s caro", apunt¨® Mu?oz.

La innovaci¨®n ha sido un dinamizador del sector del gran consumo. "El mercado est¨¢ parado, pero si no hubiera habido innovaci¨®n en Espa?a habr¨ªa habido decrecimiento en el sector", se?al¨® Vila.