Catalans d'anunci

Desenes de persones miren enlluernades les carrosses de la rua d'un cercavila fins que, de sobte, des d'una, un can¨® d'aire comprimit comen?a a llen?ar fulletons. Les mirades es perden entre tants paperets, que anuncien un nou model de m¨¤quina de cosir. ?s la Barcelona de finals del segle XIX i la primera vegada que s'utilitza aquest m¨¨tode publicitari. A la part superior de la grada del Camp Nou, gegantins anuncis de Cinzano i Danone se succeeixen. ?s el 1977 i els aficionats cul¨¦s es comencen a familiaritzar amb la publicitat. Entre un moment i un altre hi ha un segle de difer¨¨ncia i dos pioners de la publicitat a Catalunya i a Espanya: Rafael Rold¨®s i V¨ªctor Sagi, respectivament. L'exposici¨® Publicitat a Catalunya 1857-1957. Rold¨®s i els pioners, que el Palau Robert de Barcelona obre avui al p¨²blic, i el llibre V¨ªctor Sagi. Hist¨°ria de la Publicitat, del catedr¨¤tic de comunicaci¨® de la Universitat Aut¨°noma de Barcelona Armand Balsebre (Ediciones Invisibles), rescaten de l'oblit els ¨¨xits de dos genis que van innovar el sector quan es commemoren 150 anys de l'inici de la publicitat a Catalunya, pionera a l'Estat espanyol. Dues traject¨°ries semblants.

Rold¨®s i Sagi crearen sengles diaris:'Las Noticias' i 'Diario Femenino'

Ambd¨®s publicistes coincidiren tamb¨¦ a treballar el m¨®n de l'esport i la dona

>> Dues forces comunicatives. Rafael Rold¨®s (Barcelona, 1846-1918) va ser el primer agent publicitari de l'Estat, l'intermediari entre els anunciants i els mitjans de comunicaci¨®. Amb nom¨¦s 11 anys, es va involucrar en el negoci familiar, dedicat a la impremta. Coneixia el valor del paper de primera m¨¤, aix¨ª que m¨¦s endavant va treballar com a corredor d'anuncis pel Diario de Barcelona.A canvi d'una comissi¨®, venia els espais de la publicaci¨® als anunciants. Per¨°, per qu¨¨ dependre de les cap?aleres si es pot treballar directament amb els clients? El sector encara era molt rudimentari, la societat de masses comen?ava a despuntar i Rold¨®s, que s'ensumava el canvi, va fundar la primera ag¨¨ncia de publicitat de l'estat al 1872. Actualment, sota el nom de Rold¨®s S.A., ¨¦s l'agencia en actiu m¨¦s antiga del m¨®n.

Rold¨®s y Compa?¨ªa va comen?ar a produir els primers anuncis amb poques il¡¤lustracions i textos primaris, sense jocs de paraules i amb poca grapa, que nom¨¦s donaven a con¨¨ixer l'anunciant. "Cada d¨ªa una carcajada, cada d¨ªa Potax", no era un esl¨°gan de productes de broma sin¨® l'anunci d'un quadradet de brou de carn dels anys 40, en un moment d'escassetat. Per¨° la intenci¨® de transformar el consum hi era, aix¨ª com les eines per innovar.

Un segle despr¨¦s que el pioner impuls¨¦s la professionalitzaci¨® dels cl¨¤ssics avisos i reclams dels diaris, V¨ªctor Sagi (Barcelona, 1921) va modernitzar la publicitat aprofitant l'aperturisme de l'Espanya dictatorial al m¨®n amb l'embranzida de les importacions i el turisme. A m¨¦s, va aprofundir en un camp poc explotat: la publicitat exterior. La seva tasca amb les tanques del Camp Nou foren una demostraci¨® d'intencions.

Sagi heret¨¤ la ment creativa i l'esperit emprenedor del seu pare, Emilio Sagi L¨ª?an, m¨¦s conegut per Sagi-Barba, extrem esquerre del Bar?a entre el 1917 i el 1932 i que despr¨¦s es dedic¨¤ a la publicitat. El barcelonisme i l'afici¨® pels cotxes i la vela s¨®n la seva passi¨®. El tret de sortida de la seva carrera va ser amb la fundaci¨® de V¨ªctor Sagi Distribuidora Espa?a. No era nom¨¦s una ag¨¨ncia, sin¨® una macrocompanyia que va acabar amb una vintena de filials, que organitzaven campanyes de grans esdeveniments, com la cerim¨°nia inaugural del Mundial de Futbol d'Espanya de 1982.

Aix¨ª com Rold¨®s, Sagi va desenvolupar una ag¨¨ncia de serveis complets. Tamb¨¦ redact¨¤ l'avantprojecte de l'Estatut de la Publicitat de 1964, que suposava la primera legislaci¨® de la publicitat a l'Estat espanyol. Era una conseq¨¹¨¨ncia del pes del grup Sagi, posicionat llavors entre les millors empreses, per davant de Danone, N¨²?ez i Navarro i Gallina Blanca.

>> Amics dels diaris. Sanament ambiciosos, els dos publicistes van endinsar-se en el m¨®n de la premsa, mitj¨¤ de comunicaci¨® de masses per excel¡¤l¨¨ncia fins ben entrat el XX. Rold¨®s es va especialitzar en anuncis classificats i a partir de 1888 es va convertir en cabdal subministrador de La Vanguardia. Per¨°, per qu¨¨ no anunciar els clients en un mitj¨¤ propi? Els guanys es van quedar a casa a partir de 1896 quan fund¨¤ el diari Las Noticias. El desenvolupament industrial de la ciutat era notori. El diari va n¨¦ixer amb quatre p¨¤gines i amb grans firmes com la de Josep Pla. La dictadura el sepult¨¤.

Sagi va tenir el primer contacte amb la premsa a El Correo Catal¨¢n i la seva l'exclusiva publicit¨¤ria. Tamb¨¦ va ser soci fundador del diari Avui al 1976, la primera cap?alera editada en catal¨¤ despr¨¦s del franquisme.

>> Seductors de dones. Ambd¨®s ho van tenir clar: la dona era un dels grans objectius publicitaris. L'aposta pels suplements com a plataforma potencial d'anuncis i, en concret, per la innovadora publicaci¨®, el 1924, del Suplemento Femenino, dedicat exclusivament a les dones, van augmentar el contingut de Las Noticias fins a les 12 i 16 p¨¤gines. Sagi tamb¨¦ els va picar l'ullet amb la creaci¨® del Diario Femenino, "el diario de todas". Sabia que era un p¨²blic potencial que, si les persuadia, donaria molt de joc: el rol social de la dona era quasi inexistent (nom¨¦s el 25% treballaven i poques feien estudis superiors), per¨° influent en determinats ¨¤mbits, com el dom¨¨stic. El diari, de 16 p¨¤gines, sort¨ª amb 20.000 exemplars. La venta de la cap?alera a un tercer fren¨¤ la seva continu?tat, i el 1974 tingu¨¦ l'¨²ltima cita amb les lectores.

En realitat, aquell no era el primer contacte de Sagi amb aquest sector: abans havia dirigit la revista Ilustraci¨®n Femenina (1957) i el programa Femenino, aprofitant l'eclosi¨® de la televisi¨® els 60. Sagi aprofit¨¤ dos revulsius inimaginables per Rold¨®s: la r¨¤dio i la televisi¨®. Sabia que si gaudia d'exclusives publicit¨¤ries als mitjans tindria m¨¦s control en el proc¨¦s de la distribuci¨® i venda d'anuncis. Tamb¨¦ tenia el factor clau per fer-ho: contactes i molta confian?a. Com va fer amb la r¨¤dio, va entrar amb for?a a Televisi¨®n Espa?ola, i amb diferents continguts, i als anys 70 els estudis Miramar, propietat de Sagi, rebien el 60% de tota la publicitat contractada de la cadena p¨²blica.

>> De les Rambles al Camp Nou. A la d¨¨cada de 1920 les Rambles no s'omplien de turistes sin¨® d'aficionats al futbol. La ubicaci¨® de Las Noticias, davant de Canaletes, va ser cabdal. Pissarres penjades de la fa?ana del diari, encap?alades amb un gran Foot-ball amb lletres negres, informaven dels resultats. La r¨¤dio no estava a l'abast de tothom; era l'¨²nica manera de saber qu¨¨ succe?a. All¨¤ va n¨¦ixer "la pissarra de Can Rold¨®s".

Al 1948, Sagi va veure que el reclam del Bar?a entre la societat es podia espr¨¦mer i va firmar amb l'entitat un contracte de publicitat en exclusiva. El principi fou dur, com marca el t¨°pic, i no don¨¤ gaires diners. Per¨° al final els anuncis de Cinzano i Danone, i m¨¦s endavant el de San Miguel o el d'El Corte Ingl¨¦s com a patrocinador del Trofeu Joan Gamper, van donar els seus fruits.

El contracte amb el Bar?a va acabar el 1989 i la vinculaci¨® del cognom Sagi amb el club, tamb¨¦. Abans, havia estat precandidat a les eleccions presidencials de l'entitat de 1978, que va guanyar Josep Llu¨ªs N¨²nez. Comptava amb el suport de l'expresident Jordi Pujol, per¨° a causa de les divisions internes del club i un suposat xantatge personal mai confirmat es va acabar retirant.

El llegat a Can Bar?a del conegut com "l'assessor publicitari del club" era ampli: enrere queden, anuncis a banda, fets com el ser mestre de cerim¨°nies de la col¡¤locaci¨® de la primera pedra del Camp Nou i la seva inauguraci¨®, el 1957. Agust¨ª Montal, en la seva etapa a la presid¨¨ncia de l'entitat, concretament al 1973, va encarregar al grup Sagi un esl¨°gan per a la celebraci¨® del 1er D¨ªa Mundial del Futbol al Camp Nou. Havia de ser polivalent, aix¨ª que es va reformular la m¨ªtica frase pronunciada per l'expresident Narc¨ªs de Carreras cinc anys abans, "El Bar?a es m¨¢s que un club". El 30 d'octubre de 1973, els mitjans es feien ress¨® del nou esl¨°gan que ara defineix al club a escala global.

>> Somnis a l'abast de tothom. Sagi ¨¦s l'home decisiu de la publicitat catalana de la segona meitat del segle XX, tot i que la seva empresa tanc¨¤ el 1982. Rold¨®s ho va ser els ¨²ltims 25 anys del XIX. Ambd¨®s sumen una llarga llista de campanyes de renom. El grup Sagi organitz¨¤ l'acte inaugural del Mundial de Futbol de 1982, i va fer-se c¨¤rrec de la publicitat de la Fira de Mostres de Barcelona de 1964. Els anuncis de Danone, Osborne, Cinzano i Coca-Cola, amb el recordat "Cuando se hace una pausa... Coca-Cola sabe mejor" foren alguns dels anuncis de la marca de refer¨¨ncia als anys 60 i 70. Els m¨ªtics classificats de Rold¨®s es compten per centenars, entre els quals destaquen els de medicaments com el del Cerebrino Mandri i el seu fam¨®s "Si los nervios son locos sea usted cuerdo". Rold¨®s i Sagi, catalans d'anunci.