Vips cambia el men¨²

Vips, el mayor grupo espa?ol de restauraci¨®n, con unos 350 establecimientos que sirven a 150.000 clientes al d¨ªa, ha iniciado el lanzamiento de nuevos formatos, desde asi¨¢ticos hasta hamburgueser¨ªas: un ambicioso proyecto que se inscribe en una estrategia de reinvenci¨®n de la empresa que Vips puso en marcha en 2008, justo despu¨¦s de que se iniciara la crisis. ?Casualidad? Nada de eso. Enrique Francia, consejero delegado desde septiembre del a?o pasado y en el grupo desde 2008, explica que "las crisis son buenos momentos para revisar modelos", pero no es menos cierto, seg¨²n ¨¦l mismo reconoce, que "los accionistas pusieron en marcha este proceso de cambio para hacer frente a la crisis y tambi¨¦n porque el modelo de negocio estaba dando se?ales claras de agotamiento".

El objetivo es tomar posiciones en el segmento del 'quick service'

Ese cambio se est¨¢ materializando ya en una puesta al d¨ªa de las cadenas tradicionales de la casa, especialmente Vips y Ginos, y en el estreno de otras nuevas como Lah! (cocina del sudeste asi¨¢tico), el con un primer local abierto en septiembre; VIPSmart (restaurantes sin servicio de mesa), fundada en diciembre del 2010 y con dos restaurantes, o h3 (hamburgueser¨ªa gourmet), con un primer establecimiento, tambi¨¦n abierto en septiembre. Y esto no es todo. El grupo ha empezado a abrir locales de Vips en aeropuertos, el primero de ellos en M¨¢laga.

En Vips est¨¢n entusiasmados con las nuevas ense?as. Especialmente con Lah!, que, seg¨²n Francia, "es distinto de cualquier otro asi¨¢tico y ofrece una gran experiencia al cliente". Preguntado por qu¨¦ se lanz¨® Lah!, que abrir¨¢ tres locales el a?o que viene, cuando ya ten¨ªan The Wok

explica que "esta cadena se ha convertido en un gen¨¦rico y no est¨¢ funcionando como quisi¨¦ramos". Su futuro parece estar, pues, abierto. Igual de ilusionados est¨¢n con VIPSmart, que inaugurar¨¢ unos cuantos centros en 2012, y con h3, una cadena portuguesa de gran ¨¦xito en Portugal con sus hamburguesas premium en un entorno de servicio r¨¢pido y sin camareros.

La entrada en estos formatos, dos de los cuales est¨¢n en un segmento inferior al de Vips o Ginos (casual dining), no busca solo la diversificaci¨®n, sino posicionar el grupo en un segmento, el quick service, que ha resistido mejor a la crisis que el anterior. El fuerte posicionamiento de Vips, propiedad de la familia Arango y de Goldman Sachs Capital (30%), en el casual dining le castig¨®. La facturaci¨®n del grupo cay¨® un 10,1% entre 2007 y 2010, de 447 a 402 millones de euros. "No hay que olvidar", recuerda Francia, "que nuestro segmento, el de casual dining (servicio con camareros y a precio medio, entre los 10 y los 25 euros), registr¨® una p¨¦rdida de negocio del 16% en estos tres a?os". Por contra, el segmento inferior, al que pertenece McDonald's o Pans & Company (adem¨¢s de Vips Mart y h3), ha ganado un 5,5%. El objetivo al apostar por estos formatos, apunta Francia, es hacer un grupo m¨¢s equilibrado. "Queremos ser l¨ªderes en esos dos segmentos, los m¨¢s populares en restauraci¨®n", afirma. Pero, de momento, los nuevos restaurantes est¨¢n en fase piloto. Y si bien en 2012 se abrir¨¢n algunos m¨¢s, la verdadera ofensiva solo se iniciar¨¢ en cuanto la econom¨ªa y el consumo vuelvan a repuntar.

La nueva estrategia de diversificaci¨®n de marcas dise?ada por Francia no es exclusiva de Vips. Est¨¢ siendo seguida por muchos grupos de restauraci¨®n. "Ante las dificultades de la crisis", explica Eduardo Tormo, director de Tormo & Asociados y experto en cadenas de restauraci¨®n, "una de las estrategias es crear segundas marcas de una ense?a, con niveles de precio diferentes, y abrir nuevas cadenas, especializadas en ofertas de restauraci¨®n emergentes".

Todo ello no supone que el grupo se olvide de su buque insignia, la cadena Vips, cuyo primer restaurante se abri¨® en 1969. Francia considera que "tiene mucho campo para crecer fuera de Madrid". Pero tambi¨¦n reconoce que el modelo necesitaba un redise?o en profundidad, que se inici¨® el a?o pasado. Igual que en Ginos. "Nuestro objetivo", explica, "es que las dos marcas se diferencien m¨¢s". La empresa ha empezado a redecorar los locales y a cambiar los men¨²s, que se renovar¨¢n en un 70%, y a mejorar el servicio, con el objetivo de mejorar el nivel y la experiencia del cliente.

Antes de iniciar esta agenda de modernizaciones y aperturas, Vips puso en marcha ya en 2009 una serie de iniciativas para situar la empresa en las mejores condiciones financieras y de eficiencia. Destacan la reordenaci¨®n de la cartera de locales, un fuerte ajuste de los gastos y el cambio de la organizaci¨®n corporativa, un aut¨¦ntico plan de choque, seg¨²n lo definen en la empresa. Pese a que ha abierto nuevos locales, la empresa ha ido cerrando algunos de los menos interesantes, lo que llev¨® el total de establecimientos desde los 373 de 2007 hasta los 355 del a?o pasado, un 4,8% menos. "En 2009 cerramos unos 25, y el a?o pasado, otros 20", informa Francia.

Ese mismo a?o se dise?¨® todo un plan de futuro -"agenda de transformaci¨®n", dicen ah¨ª- en el que se buscaba visualizar hacia d¨®nde ten¨ªa que ir el grupo en los pr¨®ximos a?os. Para que esto fuera posible hubo que cambiar la organizaci¨®n, que, seg¨²n explica Francia, "no era adecuada para una empresa tan grande, con centenares de locales y 10.000 trabajadores". Se cre¨® una c¨²pula por ¨¢reas de negocio, una nueva estructura de servicios compartidos y se dio entrada a ejecutivos llegados del exterior. "Cuando quieres acelerar los cambios", prosigue Francia, "tienes que traer gente de fuera. La mitad de los 10 primeros ejecutivos entraron en los dos ¨²ltimos a?os".

Otra alteraci¨®n de calado ser¨¢ la apuesta por la franquicia. El grupo, que hasta hace a?os solo ten¨ªa locales en propiedad, se inici¨® en 2008 en el nuevo modelo con Ginos (9 franquiciados, de un total de 100). Ahora ampliar¨¢ la franquicia hacia la cadena Vips y a VIPSmart. "Pensamos empezar a hacerlo a finales de 2012", anuncia Francia. Donde no se esperan cambios es en la restauraci¨®n de lujo, la llamada fine dining. A pesar de que el grupo -con 10 restaurantes de lujo como El Bodeg¨®n, Manzoni o Iroco- acaba de reinaugurar el Teatriz, no hay idea de seguir creciendo en ese formato. Tampoco habr¨¢ m¨¢s internacionalizaci¨®n, de momento. Aunque Starbucks Portugal marcha bien, el despliegue de la marca Vips en ese pa¨ªs tendr¨¢ que esperar.

Con crisis o sin crisis, las cadenas tienen futuro, piensa Francia. Ahora bien, matiza: "No cabe duda de que van a ganar las que tengan la habilidad de ofrecer las formas de presentaci¨®n y servicio m¨¢s atractivas para el p¨²blico, que quiere que le sorprendan". -