"Tenemos puesto todo nuestro empe?o en crecer"

Tengo derecho a mi fiesta. Esto revindicaba Ikea en una de sus ¨²ltimas campa?as publicitarias. Con una facturaci¨®n que creci¨® un 2,2% en el ¨²ltimo ejercicio, los resultados de la cadena de muebles sueca en Espa?a muestran que Ikea se resiste a dejar la fiesta. En su ¨²ltimo a?o fiscal (del 1 de septiembre de 2010 al 31 de agosto de 2011), las ventas de Ikea en Espa?a alcanzaron los 1.279 millones de euros, lo que convirti¨® al pa¨ªs en el s¨¦ptimo mercado del grupo, con 325 tiendas en 28 pa¨ªses. En total, las ventas globales crecieron un 6,9%, hasta los 24.700 millones de euros.

Continuar creciendo a pesar de que el entorno no es el id¨®neo. Este es uno de los objetivos que se marca Bel¨¦n Frau, nueva directora general de Ikea Ib¨¦rica, que asumi¨® su cargo el pasado 1 de septiembre en sustituci¨®n de Peter Bretzel. Frau, que ya fue directora de la tienda de Ikea de Barakaldo, afronta su nueva tarea "con mucha ilusi¨®n, pero tambi¨¦n como un reto porque es un momento dif¨ªcil en el mercado. Tenemos puesto todo nuestro empe?o en crecer, pero es verdad que no somos inmunes a la crisis. Tenemos que esforzarnos a¨²n m¨¢s en estar cerca de nuestros clientes, buscar el precio m¨¢s bajo. Hay que estar muy activos queriendo ser la mejor opci¨®n en calidad / precio para el cliente, para as¨ª asegurarnos que, ya que el gasto general se contrae, podemos ofrecer la mejor opci¨®n", asegura Frau en una entrevista despu¨¦s de presentar los resultados del pasado ejercicio. Para los pr¨®ximos a?os, Ikea quiere invertir 2.500 millones de euros con el objetivo de duplicar sus tiendas en 2020 y pasar de las 13 actuales a 27 en Espa?a. La idea de acercarse al consumidor es una de las que m¨¢s repite Frau a lo largo de la conversaci¨®n.

Las ventas en Espa?a crecieron un 2,2% en el ¨²ltimo ejercicio

"Nuestra ventaja competitiva: la mejor relaci¨®n calidad / precio"

"La Comunidad Valenciana es un mercado prioritario para la cadena"

"A nivel de grupo estamos haciendo varios pilotos para una tienda 'online"

"Nuestra ventaja competitiva est¨¢ siendo ahora clave: tener la mejor relaci¨®n calidad / precio", apunta. Gracias a este concepto de negocio, dice Frau, Ikea ha podido mantenerse en un sector que registra fuertes ca¨ªdas. "Desde 2007, seg¨²n los estudios que tenemos, el sector ha ca¨ªdo un 40%. La crisis ha azotado especialmente al sector del mueble y la decoraci¨®n, con lo cual por eso decimos que siempre es una buena noticia crecer, pero m¨¢s en un entorno desfavorable en el que inevitablemente el consumo se ha ralentizado", apunta la directora general, que se muestra optimista con los futuros ejercicios. Dentro de la expansi¨®n de Ikea en Espa?a, la pr¨®xima apertura que tienen prevista es en Valladolid el 20 de diciembre.

En su avance por Espa?a, Valencia es la eterna "debutante" y la comunidad se ha convertido en un mercado prioritario para la cadena. "Los consumidores de la Comunidad Valenciana se est¨¢n gastando 50 millones de euros en las tiendas Ikea y lo que queremos es facilitarles la experiencia de compra", apunta Frau. "Al pedirles a los clientes los c¨®digos postales sabemos de d¨®nde proceden las compras. No hay previsi¨®n de fechas", asegura, aunque enseguida precisa que est¨¢n "interesad¨ªsimos" en estar all¨ª.

No solo la aton¨ªa del consumo est¨¢ dificultando el crecimiento de Ikea. La apertura de nuevas tiendas se est¨¢ complicando por los tr¨¢mites administrativos y por la crisis econ¨®mica, seg¨²n explica su directora general. "Es una mezcla entre que los desarrollos urban¨ªsticos son muy largos y que las trabas administrativas y permisos de licencias son tambi¨¦n largos. Tambi¨¦n est¨¢ el tema de que muchos Ayuntamientos no tienen ahora la capacidad financiera de crear las infraestructuras para instalarnos en su municipio", explica Frau, que se?ala el ejemplo de Alcorc¨®n, donde no han podido ampliar su tienda porque el Ayuntamiento no tiene presupuesto para realizar las infraestructuras necesarias a su alrededor.

Adem¨¢s de las nuevas aperturas, dentro de la estrategia de Ikea, la venta por gran volumen con precios bajos es fundamental. "Para bajar precios hay que tener imbuido en nuestra estrategia que para estar cerca de nuestros clientes hay que estar cerca f¨ªsicamente, pero tambi¨¦n econ¨®micamente. Teniendo eso como objetivo global, todos nuestros procesos productivos est¨¢n pensados en maximizar ese modelo: c¨®mo podemos buscar nuevos materiales m¨¢s f¨¢ciles de transportar, que permitan que m¨¢s unidades entren en un cami¨®n...". Frau pone como ejemplo la mesa Lack, una mesa peque?a b¨¢sica, que baj¨® su precio desde los diez hasta los cinco euros. En ¨²ltimo ejercicio, la compa?¨ªa apunta que redujo el precio de sus productos una media del 1,6% y que en algunos art¨ªculos la bajada alcanz¨® el 60%. Desde 1996, Ikea acumula una bajada media de sus precios del 35%.

Pero ?c¨®mo se consigue bajar los precios? "La historia comienza en el dise?o del producto. Primero vemos qu¨¦ necesidades tenemos, y luego nuestro equipo de dise?adores identifica dentro de la gama los art¨ªculos que nos faltan", explica Frau. "Una vez que se tiene el precio, las diferentes agencias de compras compiten entre ellas para buscar al proveedor que pueda suplir los grandes vol¨²menes de compra que necesita Ikea al mejor precio. Tenemos proveedores en todo el mundo", prosigue Frau.

"Parte de la fabricaci¨®n es propia y parte de proveedores. Tenemos una f¨¢brica de aglomerado, que es la t¨¦cnica que se usa para muchas de nuestras estanter¨ªas, en Oporto (Portugal). Esto nos beneficia a las tiendas de Ikea Ib¨¦rica porque nos sirve a Espa?a y Portugal con un menor tiempo de entrega. Para elegir un proveedor, este tiene que cumplir nuestros requisitos, en primer lugar el c¨®digo de conducta, y que pueda suministrarnos los vol¨²menes de compra que Ikea necesita", se?ala Frau.

Mientras que otras cadenas han ido abriendo su tienda en Internet, Ikea todav¨ªa no ha adoptado este canal. "A nivel de grupo estamos haciendo diferentes pilotos en varios pa¨ªses para ver cu¨¢l ser¨ªa el canal ¨®ptimo antes de lanzarlo a todos los pa¨ªses. En Espa?a, como tenemos tanto potencial para abrir tiendas f¨ªsicas, no tenemos fecha prevista para abrir canal online. Primero tenemos que dar soluci¨®n a acercarnos f¨ªsicamente a los clientes", explica la directiva. ?Y otros modelos de tienda para acercarse al cliente? "Tambi¨¦n se est¨¢ explorando la posibilidad de tiendas en la ciudad", se?ala.

Por el momento, la forma de expansi¨®n de la cadena pasa por la apertura de centros comerciales. As¨ª, ocho de las nuevas tiendas que tiene previsto inaugurar hasta 2020 lo har¨¢n con un centro comercial adjunto. "Ikea construye el centro comercial y despu¨¦s lo gestiona. Es una forma de ampliar el negocio", precisa Frau, que apunta que es una estrategia que se sigue a nivel de grupo.