La contracultura como marca

Todo cambi¨® en 1959, cuando el publicista Bill Bernbach recibi¨® en su agencia, la m¨ªtica DDB, el encargo de una campa?a para Volkswagen en EE UU. La compa?¨ªa alemana era percibida, adem¨¢s de como un residuo de la Alemania nazi, como la empresa que fabricaba coches peque?os, de formas peculiares, mec¨¢nica convencional y, sobre todo, que se repet¨ªan a?o tras a?o, en contra de la l¨®gica de Detroit de forzar en el p¨²blico la necesidad de adquirir un modelo cada 12 meses.

Bernbach hizo una campa?a en la que, en vez de camuflar o combatir esta mezcla de defectos y estereotipos, los resaltaba. El ¨¦xito de la campa?a no solo propuls¨® las ventas del fabricante alem¨¢n en EE UU, sino que contribuy¨® a que la publicidad, hasta entonces concebida como una ciencia -se hab¨ªan incluso desarrollado f¨®rmulas matem¨¢ticas alrededor de la efectividad de un anuncio-, se convirtiera en aquella arma de seducci¨®n masiva que el capitalismo necesitaba. Los j¨®venes ya no tendr¨ªan que colmar sus pulsiones revolucionarias en lo bolchevique, las podr¨ªan satisfacer con cualquier producto que el sistema les ofreciera.

"En los sesenta se libr¨® una gran batalla que benefici¨® a las corporaciones"

M¨¢s de 50 a?os despu¨¦s, los preceptos que sent¨® Bernbach en su campa?a siguen vigentes, levemente corregidos y exponencialmente aumentados. Thomas Frank, periodista y escritor estadounidense, quien en 1997 escribi¨® La conquista de lo cool (Alpha Decay) no se sorprende por este hecho. Lo que le maravilla es que su libro se acabe de editar en Espa?a.

"No es que crea que es tarde, es que uno jam¨¢s piensa que este tipo de hechos pueden ser relevantes m¨¢s all¨¢ de su pa¨ªs. Supongo que me equivoco. Los sesenta siguen siendo un lugar por muchos idealizado, lleno de buena m¨²sica y prosperidad econ¨®mica. Pero los sesenta, al menos en EE UU, fueron el momento en que tanto dem¨®cratas como republicanos giraron a la derecha, empezando a destruir el pa¨ªs que Roosevelt hab¨ªa levantado en los a?os treinta. Se libr¨® una gran batalla cultural y los grandes beneficiados fueron las corporaciones". Frank incide durante buena parte del libro en otorgar un papel protagonista a la empresa en el desarrollo de las subculturas juveniles y en recordarnos que, en demasiadas ocasiones, cuando se piensa en los agentes que hicieron que el mundo cambiara durante los sesenta, se obvia a la empresa. "Hoy es lo m¨¢s normal del mundo ver a los m¨¢s guays del planeta en una agencia de publicidad, pero el cambio que sufri¨® la industria durante esos a?os fue brutal. La capacidad de adaptaci¨®n del capitalismo a los retos propuestos por la sociedad se ejemplifica en la evoluci¨®n que ha tenido el mundo de la publicidad desde el inicio de esos a?os".

Para Frank la ¨²ltima esperanza se perdi¨® en los noventa. "Con todo el asunto del grunge, la MTV y dem¨¢s, pens¨¦ que aquello era una broma, que ninguna marca ser¨ªa capaz de vender todo eso. Me equivoqu¨¦. Ah¨ª empec¨¦ a interesarme por lo que se narra en este libro. Aquello que estaba sucediendo era una r¨¦plica exacta de lo ocurrido en los sesenta, solo que incluso peor. Mi conclusi¨®n es que la juventud ha ido perdiendo inter¨¦s en la organizaci¨®n del trabajo y en los valores asociativos de la izquierda. El inter¨¦s revolucionario ya no se encuentra ah¨ª, y la ¨²ltima oportunidad de recuperarla se fue con los noventa. Ahora las marcas han asumido por completo los valores contestatarios", apunta. Tras La conquista de lo cool, Thomas Frank edit¨® One market under one god (Un mercado bajo un dios), al respecto de la revoluci¨®n embotellada de los a?os noventa y la forma en que la publicidad se apropi¨® del underground.

Sobre la coyuntura actual, marcada por el desarrollo del supuesto consumidor inteligente, la marca amiga y la fiebre por la personalizaci¨®n del producto y el mensaje, Frank tiene, obviamente, sus dudas: "Creo que el consumidor moderno, incluso el hipster, es alguien m¨¢s culto que el de hace 50 a?os. El problema es que para gustarse se ha vuelto exigente hasta rozar el rid¨ªculo. El mejor ejemplo es la comida. Cierto segmento de la poblaci¨®n cree que, para comprar bien, hay que saber el ¨¢rbol geneal¨®gico del pollo que se adquiere. Llevo toda la vida comprando el pollo en el s¨²per y no por eso me considero un idiota". Seg¨²n Frank, al sistema se lo combate exigiendo los derechos laborales de quienes trabajan en la granja donde se cr¨ªa el pollo, no exigiendo un pollo criado con m¨²sica de Chopin y masajes en la papada.