C¨®mo vender ropa sin recurrir a Madonna
Zara prescinde de famosos en sus dise?os y apuesta por veintea?eros cazadores de tendencias
Cientos de dise?adores de veintitantos a?os copiando tendencias a velocidades de v¨¦rtigo. Ni Madonna ni Kylie Minogue consiguen tanto ¨¦xito con sus modelos como los j¨®venes que dise?an la ropa de Zara. La empresa textil de Arteixo huye de los c¨¢nones de la moda, prescinde de caras famosas y consigue pulir a sus competidoras sin apenas publicidad.
La pol¨ªtica de empresa manda y los ejecutivos liderados por Amancio Ortega s¨®lo dan entrevistas a condici¨®n de no ser nombrados. "Todo es cuesti¨®n de velocidad", dice uno de ellos desde una sala de reuniones mientras mira un centro de distribuci¨®n del tama?o de una terminal de aeropuerto en sus cuarteles centrales de Arteixo. "Puede que las estrellas trabajen para otras marcas, pero no para nosotros", espeta.
Algunos analistas aplauden la f¨®rmula. Luca Solca, de la consultora Bernstein, dice que las estrellas son sustitutos para el dise?o, la velocidad y la calidad. Compara a las firmas que recurren a las celebridades con los atletas que son forzados a tomar esteroides para competir.
En poco m¨¢s que una d¨¦cada, la empresa matriz de Zara, Inditex, se ha convertido en el segundo mayor minorista de moda del mundo despu¨¦s de Gap. Zara representa dos tercios de las ventas. Con 8 marcas, que van del exclusivo Massimo Dutti a la indumentaria para adolescentes de Bershka, Inditex est¨¢ abriendo m¨¢s de una tienda al d¨ªa, con la vista puesta en la avidez europea por la moda y en la clase media de China.
El secreto est¨¢ en la moda
A las casas de moda les cuesta hasta un a?o lanzar una colecci¨®n de pasarela, pero Zara puede vender copias m¨¢s baratas con la apariencia de caras a las pocas semanas de su estreno. El portavoz explica que la proximidad de esos centros log¨ªsticos con los dise?adores y f¨¢bricas en Europa hacen que Zara pueda seguir su ritmo de vanguardia en la moda.
Los competidores fabrican las prendas en Asia para reducir costes, pero les cuesta m¨¢s tiempo llevar las prendas al mercado o detener las l¨ªneas que no funcionan.
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