Telef¨®nica mejorar¨¢ a sus clientes cualquier promoci¨®n externa

Luis Miguel Gilp¨¦rez lleva 30 a?os en Telef¨®nica y ha pasado casi por todos los cargos. Entre sus logros figura la integraci¨®n de las filiales de BellSouth y, m¨¢s recientemente, la unificaci¨®n de las actividades de fijo y m¨®vil en Brasil. El presidente del grupo, C¨¦sar Alierta, le ha elegido para enderezar el rumbo de la compa?¨ªa en Espa?a, que sufre ca¨ªda de ingresos y sangr¨ªa de clientes.

En una entrevista a Negocios, la primera que concede en su nuevo cargo, Gilp¨¦rez anuncia una revoluci¨®n en la compa?¨ªa y en el sector: Telef¨®nica tratar¨¢ mejor a sus clientes que a los que no los son, comprometi¨¦ndose a mejorar cualquier oferta o promoci¨®n que se realice para captar a los usuarios de la competencia.

Otras de las armas comerciales de la operadora ser¨¢ la de buscar nuevas f¨®rmulas adem¨¢s de la subvenci¨®n para que los clientes dispongan de los ¨²ltimos smartphone. Para ello financiar¨¢ la compra de terminales y recomprar¨¢ terminales usados para ayudar a la adquisici¨®n de otro de gama alta. Y para completar su compromiso por recuperar la "confianza" del cliente, la operadora planea traer a Espa?a en dos a?os los call center que dan servicio a sus clientes espa?oles.

Este es el contenido de la entrevista:

Pregunta. Viene de triunfar en Brasil y Alierta le premia poni¨¦ndole al frente del tal¨®n de Aquiles del grupo.

Respuesta. Decir que Espa?a no est¨¢ en una situaci¨®n complicada ser¨ªa rid¨ªculo. Pero tampoco hay que olvidar que es la compa?¨ªa de m¨¢s fortaleza de todo el grupo. Tenemos una marca consolidada, la gente con m¨¢s experiencia y, nuestro principal activo: los clientes. S¨¦ que tenemos debilidades en ciertos segmentos y que hemos cometido errores. Pero cuando pregunto, los clientes quieren estar con Telef¨®nica.

Este es el proyecto de mi vida. Hacer que la compa?¨ªa en la que empec¨¦ a trabajar con pantalones cortos se retransforme, y pase de ser un l¨ªder con dificultades para sentirse l¨ªder ¡ªese tal¨®n de Aquiles del que me habla¡ª a ser la referencia europea de telecomunicaciones. Trabajar en la compa?¨ªa que m¨¢s invierte en este pa¨ªs, que mejor representa el producto Espa?a fuera de Espa?a es un lujo. Esto no es un reto para m¨ª, es una obligaci¨®n.

P. Lo tiene complicado, Por lo pronto, lleva casi un a?o perdiendo clientes en banda ancha fija.

R. La realidad es que est¨¢bamos totalmente desposicionados en precios. Pero los movimientos que hicimos en verano, pasando nuestra oferta de ADSL de 40 a 24,9 euros, han tenido ya un reflejo en el mercado. Hemos tenido ganancia neta en el ¨²ltimo trimestre y diciembre ha sido el mejor mes para Telef¨®nica Espa?a desde hace mucho tiempo. Y esas medidas y otras que tomaremos van encaminadas a recuperar la confianza de nuestros clientes, que cuando reciban la factura no tengan la necesidad de mirarla.

P. ?Tiene entonces alguna receta para frenar a los nuevos competidores como Jazztel o Yoigo?

R. Entiendo que haya una parte de la poblaci¨®n que se mueva por promociones puntuales. Nosotros no queremos jugar a eso. Si te vendo el primer mes un ADSL a 15 euros y a los tres meses te lo subo a 30 no me parece honrado ni serio. Claro que Jazztel te puede captar clientes posicion¨¢ndose por debajo en precios. Entre otras cosas porque Telef¨®nica tiene un marco regulatorio en el que no puede ajustar los precios hasta donde quiera. Pero hemos escuchado a los clientes que nos han dicho que no quieren m¨¢s promociones sino una buena oferta definitiva y un buen servicio. No vamos a jugar a ese juego.

P. ?Y a cu¨¢l van a jugar?

R. Movistar ha ajustado su oferta de precios, que est¨¢ en la l¨ªnea o mejor que las del resto de nuestros competidores, tanto en fijo como en m¨®vil. As¨ª que frente a los esfuerzos de pasados a?os de captar clientes de otros operadores, queremos primar a los clientes que ya lo son, que sean conscientes de que se est¨¢ mejor en casa, que se les trata mejor que a los de fuera.

P. Eso supondr¨ªa una revoluci¨®n.

R. Si t¨² vas a un banco y les preguntas si tienen un producto m¨¢s rentable te dicen: 'Si es dinero nuevo, s¨ª; si ya est¨¢ aqu¨ª, no'. Eso no tiene sentido. Y en nuestra industria pasa lo mismo. Estamos maltratando a nuestra base de clientes con ese tipo de medidas promocionales, por mucho que consigas captar. Los ¨ªndices de satisfacci¨®n que hay en Espa?a est¨¢n por debajo de otros pa¨ªses, probablemente porque no se est¨¢ trabajando suficientemente para el cliente, sino para el potencial cliente Y eso es lo que vamos a cambiar. En Movistar, como cliente siempre vas a tener un mejor trato que si no lo eres. En las pr¨®ximas semanas y meses vamos anunciar toda una serie de planes de precios, promociones, acceso a terminales¡­en los que garantizaremos que cualquier oferta que se le brinde al no cliente se le mejorar¨¢ al cliente actual, no s¨¦ si en un 20% o en un 40% pero mejor.

P. Suena a desaf¨ªo a los competidores.

R. Una compa?¨ªa que solo est¨¦ pensando en lo que hace los competidores est¨¢ abocada al fracaso. No busco que nadie me siga pero el que va a marcar las pautas va a ser Telef¨®nica.

P. Y en esos planes, ?volver¨¢n las rebajas agresivas de precios?

R. No. Tras los ajustes, creo honradamente que tenemos la oferta mejor balanceada en el mercado tanto en fijo como en el m¨®vil. Y la mejor prueba es que las tiendas Movistar est¨¢n llenas.

P. Es la revoluci¨®n de los smartphone [tel¨¦fonos inteligentes]. Todo el mundo aspira a tener uno y eso le cuesta mucho dinero a las operadoras.

R. Tenemos que fortalecer nuestra oferta de terminales. Pero no podemos tener la misma pol¨ªtica que cuando la penetraci¨®n era del 15 o el 20%. Estamos trabajando en diferentes mecanismos para acceder a un smartphone sea m¨¢s f¨¢cil, como la financiaci¨®n de terminales, el refurbished[compra de m¨®viles usados a los clientes para ayudarles a adquirir uno de gama m¨¢s alta] o la reducci¨®n del cat¨¢logo de dispositivos para hacer m¨¢s f¨¢cil la elecci¨®n. Pero no podemos seguir manteniendo la subvenci¨®n en estos niveles, no es sano. Porque cuando tu compras un televisor o cualquier otro bien de consumo los pagas. Es mucho m¨¢s higi¨¦nico que la gente pague el terminal y que los operadores inviertan en redes y servicio.

P. El ministro Jos¨¦ Manuel Soria ha pedido 100 megas ?Qu¨¦ le pide usted al Gobierno?

R. Necesitamos un marco estable que garantice la inversi¨®n. No puedo hacer inversiones para que otros se aprovechen y se enganchen a nuestra red como sucede con el cobre. A la CMT y al Gobierno le pido racionalidad. Ya hay un alto nivel de competencia en este sector y, a lo mejor, es el momento de replantearse qu¨¦ tipo de regulaci¨®n queremos. Telef¨®nica es la empresa espa?ola que m¨¢s invierte en el pa¨ªs, aproximadamente el 45% del total del sector. En 2011, invertimos lo mismo en Espa?a que en Brasil, que es mucho m¨¢s grande en tama?o y poblaci¨®n. No hay ning¨²n ratio financiero que justifique esto salvo el del compromiso con este pa¨ªs.

P. Habla de cuidar al cliente. Pero la gente se desespera llamando al 1004. A veces, les cuesta hasta entender lo que les dicen

R. Es cierto que hay una corriente de opini¨®n de que como los call center est¨¢n en Latinoam¨¦rica ni me entienden ni saben resolver los problemas. Por eso, hemos tomado la decisi¨®n de traer los call centers a Espa?a, progresivamente en dos a?os, aunque ya tenemos muchos en Espa?a. Pero adem¨¢s del 1004 o el canal online queremos convertir a nuestras tiendas en el centro de atenci¨®n al cliente.

P. A su llegada a Espa?a se encontr¨® con el ERE. ?C¨®mo va?

R. Hemos cumplido la meta marcada con 2.400 trabajadores acogidos. Pero lo verdaderamente importante y lo que demuestra la grandeza de la compa?¨ªa es que este ERE lo est¨¢ pagando Telef¨®nica, ni la Seguridad Social ni los contribuyentes.