La invasi¨®n de las marcas chinas
Las empresas del gigante asi¨¢tico desembarcan con fuerza en Europa
De todos es sabido que muchos de los productos de consumo que compramos ¡ªropa, zapatos, ordenadores...¡ª vienen de China, y que ese pa¨ªs ha levantado una plataforma industrial capaz de producir lo que sea. Menos gente sabe que China ha dejado de ser solo eso y que ahora est¨¢ desplegando sus propias marcas: tel¨¦fonos m¨®viles Huawei o ZTE, televisores o lavadoras Haier, ordenadores y tabletas Think o Medion, ropa deportiva Li Ning o motos Lifan. Adem¨¢s de los autom¨®viles Chery, en expansi¨®n en Latinoam¨¦rica, o la cerveza Tsingtao, muy popular en Estados Unidos y en el norte de Europa.
Y muchos desconocen que todas esas marcas son chinas, algo que se debe en parte a que las propias empresas no han mostrado mucho inter¨¦s en divulgar su procedencia. Si bien la industria china est¨¢ ya m¨¢s avanzada en muchos aspectos que la occidental, en Occidente persiste la idea de China como un pa¨ªs de imitadores. Justo lo que se pensaba de Jap¨®n en los a?os setenta, y de Corea en los noventa. Esa opini¨®n, advierte Pedro Conesa, director de Interchina, una consultora para el mercado chino, ¡°no tiene raz¨®n de ser, al menos para las grandes marcas, que han conseguido niveles de calidad e innovaci¨®n como los occidentales¡±.
Algunas de estas empresas no solo est¨¢n sacando productos de ¨²ltima generaci¨®n, sino que han desbancado a las occidentales del p¨®dium. Seg¨²n Jordi Luna, product manager de MDV, ello se debe ¡°a que los chinos dedican mucho esfuerzo al I+D, miman sus procesos y tienen ya un gran nivel tecnol¨®gico¡±. Ser¨ªa el caso de Huawei, a la que le ha bastado una d¨¦cada para ser la primera del mundo en equipos de telecomunicaciones fijas (por delante de Alcatel) y para m¨®viles (por delante de Ericsson) y la tercera en infraestructuras de Internet. Fundada hace dos d¨¦cadas por un exoficial del ej¨¦rcito, tiene como clientes a 45 de las 50 primeras operadoras, da servicio a m¨¢s de mil millones de personas y factura 32.400 millones de d¨®lares (el 75% en el exterior), cuatro veces la cifra de 2006. ¡°En Europa ya vendemos m¨¢s que en China¡±, dice un portavoz.
Lenovo superar¨¢ este a?o a HP como l¨ªder mundial de los ordenadores
Presente en Espa?a desde 2000, Huawei tiene 930 empleados en seis oficinas, un centro de asistencia t¨¦cnica en M¨¢laga y un Network Operation Center, que da servicio a Jazztel y ONO. El a?o pasado, prosigue el portavoz, ¡°contratamos a 300 nuevos trabajadores en Espa?a¡±, una avalancha provocada por su entrada en los servicios a empresas y los productos de consumo, tel¨¦fonos inteligentes y tabletas. Otras empresas chinas, como Lenovo, Meizu y ZTE, est¨¢n vendiendo estos mismos productos. Meizu, un fabricante de MP4 que recientemente ampli¨® a los tel¨¦fonos inteligentes, sorprendi¨® recientemente al mercado espa?ol con su Meizu MX, que fue calificado de ¡°insuperable¡± por alg¨²n experto.
A Lenovo, que compr¨® el negocio de ordenadores personales de IBM en 2004, le han bastado ocho a?os para subirse al segundo puesto mundial (un 14% de cuota de mercado) y se espera que este a?o supere al l¨ªder, HP. Con 26.000 trabajadores y 21.600 millones de cifra de negocio y plantas en China, India, M¨¦xico y EE UU, la empresa, due?a de la marca Think (ordenadores para empresas), se ha adentrado en los mercados de consumo y de la movilidad. Para el ¨¢rea de consumo, explica Isla Ramos, responsable de Espa?a y directora mundial de Negocio, ¡°compramos Medion y estamos lanzando nuevas l¨ªneas¡±. Tras los tel¨¦fonos inteligentes, en julio del a?o pasado present¨® su primera familia de tabletas.
Haier, fundada en 1984 a partir de un peque?o taller, y ahora con 80.000 empleados y ventas de 18.000 millones de d¨®lares, es el mayor fabricante de electrodom¨¦sticos del mundo. Con productos innovadores (tiene m¨¢s de 10.000 patentes) como su gama de televisores 3D o la primera lavadora antibacterial, pretende ¡°liderar las tendencias en productos para el hogar¡±. La empresa tiene su sede europea en Francia, centros de I+D en Alemania y una f¨¢brica en Italia.
La idea de que China es solo un pa¨ªs de imitadores se difumina
Tambi¨¦n Midea, otra de las grandes del electrodom¨¦stico y una de las l¨ªderes en aire acondicionado, est¨¢ en Espa?a. Fundada en 1968 para fabricar tapones de pl¨¢stico. Con 150.000 trabajadores y plantas en Vietnam, Bielorrusia y Egipto, factur¨® 22.200 millones de d¨®lares. Otra con presencia espa?ola es Gree Electric Aplliances, con sede en Barcelona.
Cada d¨ªa llegan m¨¢s. Europa viene a ser la ¨²ltima escala de un viaje: tras hacerse fuertes en China y ensayar su expansi¨®n en Asia, ?frica y Latinoam¨¦rica, se adentran en los mercados m¨¢s exigentes. Ahora asistimos a una segunda oleada de empresas de moda, alimentaci¨®n o motos. Ya es el l¨ªder de ropa deportiva Li Ning, cuyos directivos no ocultan que van a por Nike y Adidas. La marca de moda JNBY ha abierto sendas tiendas en Marbella y Barcelona.
Las cerveceras hacen sus escarceos: Tsingtao podr¨ªa llegar con fuerza. Y si busca, se encontrar¨¢ con motos chinas. Las Lifan, de peque?a cilindrada, se est¨¢n vendiendo bien. Solo falta que lleguen las del autom¨®vil.
Escasa notoriedad
El problema de las marcas chinas es que a¨²n tienen que ganar notoriedad. El valor total de las 14 primeras, seg¨²n Interbrand, no supera los 13.400 millones de euros, la cuarta parte de Coca-Cola. Esto porque, dice Conesa, ¡°adem¨¢s de que los chinos no han destacado como expertos de marketing, ten¨ªan un mercado interno desmesurado¡±. Pero la situaci¨®n est¨¢ cambiando. ¡°Vamos a ver una gran expansi¨®n de marcas chinas en el exterior¡±, dice Isla Ramos, de Lenovo. ¡°El obst¨¢culo de imagen se est¨¢ superando¡±.
El Estado chino tambi¨¦n ha decidido dar un empuj¨®n a las marcas. Hace tres a?os, el primer ministro Wen Jiabao pidi¨® la creaci¨®n de compa?¨ªas capaces de desarrollar marcas globales. La idea es que, si no se crean marcas con valor a?adido, ser¨¢ dif¨ªcil mantener tasas de crecimiento del PIB del 7%.
Jordi Belil, experto en branding, duda que lo consigan, y afirma que ¡°las marcas van vinculadas a la marca pa¨ªs y los valores que China expresa no son positivos¡±. Pero las empresas chinas est¨¢n utilizando todos los medios. Para suplir sus insuficiencias en marketing, canales de venta o cuotas de mercado est¨¢n comprando empresas que les aporten lo que les falta. Lenovo compr¨® la divisi¨®n de PC de IBM y Medion, Geely adquiri¨® Volvo, Huawei se hizo con el control de Symantec, Midea se uni¨® a Carrier y Haier adquiri¨® activos de Sanyo.
Tambi¨¦n est¨¢n reforzando sus iniciativas de marketing. Huawei lleg¨® a un acuerdo con el Atl¨¦tico de Madrid para que sus jugadores lucieran su logo. Y Li Ning patrocina a la selecci¨®n espa?ola de baloncesto y ha venido vistiendo a equipos de la liga de f¨²tbol como el Espa?ol, el Celta o el Sevilla. La verdad es que las empresas chinas tienen casi todo lo necesario para vencer, un mercado nacional enorme y una dimensi¨®n que las ha alzado a los primeros puestos de los rankings. De momento, 61 de sus empresas est¨¢n ya en las 500 de Fortune, Alemania solo tiene 34. No cabe esperar de ellas otra cosa que la conquista de los mercados mundiales.
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