El Corte Ingl¨¦s cambia de armas

Llevaba meses resisti¨¦ndose a la presi¨®n de sus competidores. No era su deseo, ni competir en precios tampoco ha sido su estrategia. Pero ante la debilidad del consumo, toman riesgos. Con esta mirada lo analiza el sector. El Corte Ingl¨¦s se sabe un s¨ªmbolo de un pa¨ªs y de una forma de entender la empresa, y bajar hasta un 20% el precio de 5.000 productos de alimentaci¨®n, droguer¨ªa y perfumer¨ªa ha sido su respuesta a las agresivas pol¨ªticas comerciales de Carrefour, Eroski, Mercadona e incluso Makro o Dia. La empresa asegura que no entrar¨¢ en la guerra de precios. ¡°Pero tampoco quer¨ªamos seguir siendo considerados como un supermercado caro¡±, resume Victor del Pozo, responsable de compras de alimentaci¨®n de El Corte Ingl¨¦s.

Aunque por fuera tenga el aspecto de campa?a promocional, voces del mercado consideran que la nueva estrategia es una respuesta a los efectos da?inos de la crisis. El momento es muy dif¨ªcil para toda la econom¨ªa. ¡°Ajustar precios es algo que ten¨ªa que hacer. Pero lo que ser¨ªa muy peligroso es que ajustara demasiado el surtido. Porque un n¨²mero de referencias amplio ha sido una de sus se?as de identidad¡±, reflexiona Sophie Leconte, socio de Everis Business Consulting.

La propia compa?¨ªa lo defini¨® como ¡°un golpe de tim¨®n¡±. Al presentar la iniciativa, la empresa record¨® que en el universo de la distribuci¨®n de alimentaci¨®n ellos no son un gigante. ¡°En ese ¨¢mbito somos un jugador medio¡±, se?alaron sus directivos. Sin embargo, el mercado ¡°ha cambiado¡± y tampoco quer¨ªan quedarse fuera de juego. ¡°Llev¨¢bamos a?os oyendo a nuestros clientes decirnos que valoraban mucho nuestra calidad. Pero que ¨¦ramos caros¡±, justific¨® Del Pozo. ¡°Ahora no vamos a ser los m¨¢s caros. Tampoco los m¨¢s baratos. Aspiramos a la media. No entraremos en guerra de precios ni cambiaremos la calidad¡±, prometi¨®. De momento, la bajada de precios afecta a una cesta habitual de la compra compuesta por unas 5.000 referencias de las 25.000 que manejan los supermercados de El Corte Ingl¨¦s.

Aun as¨ª, este movimiento, apuntan los expertos, esconde riesgos. ¡°Si la estrategia no le funciona, no puede volver a sus precios anteriores¡±, analiza Xavier Oliver, profesor del IESE.

?Lograr¨¢ adelgazar su estructura de costes tanto como Mercadona?

?Ser¨¢ El Corte Ingl¨¦s capaz de competir en el terreno de la distribuci¨®n con, por ejemplo, Mercadona, mucho m¨¢s habituada a estas pr¨¢cticas de precios a la baja? ?Conseguir¨¢ un gigante de su tama?o adelgazar su estructura de costes tanto como la firma capitaneada por Juan Roig?

¡°Nuestras expectativas son muy elevadas. Con los precios de los dem¨¢s, vamos a ganar muchos clientes. Eso compensar¨¢ la p¨¦rdida de m¨¢rgenes¡±, conf¨ªa la empresa.

Entre la competencia, estas preguntas encuentran respuestas variadas. ¡°Si se posiciona en precios por debajo de los competidores crear¨¢ presi¨®n en el mercado y la guerra ser¨¢ m¨¢s dura y m¨¢s visible¡±, advierte Atila Yenisen, director de compras de Makro. Eroski, suaviza las consecuencias de este movimiento: ¡°El mercado ya est¨¢ muy tensionado en precios, as¨ª que el reposicionamiento de El Corte Ingl¨¦s no traer¨¢ mayores tensiones¡±.

Los grandes afectados por el nuevo cambio de rumbo son los proveedores, las marcas

En la principal fortaleza de El Corte Ingl¨¦s, su gran tama?o, tambi¨¦n podr¨ªa esconderse buena parte de su debilidad. ¡°Su estructura de costes, a diferencia de Mercadona, es muy pesada y tiene que adelgazarla. Ya veremos si lo consigue o no, pues, por ejemplo, no entra en su filosof¨ªa hacer despidos generalizados, y esto, por duro que suene, es un lastre¡±, relata una fuente pr¨®xima a la empresa. Sin duda, si esto sucediera, tendr¨ªa en la sociedad un efecto an¨ªmico superior incluso a los acelerones de la prima de riesgo.

?De qu¨¦ forma puede conseguir El Corte Ingl¨¦s ser tan liviano en costes como Mercadona? Entendiendo que no necesita la misma infraestructura para manejar un gran almac¨¦n que un supermercado; descentralizando las tiendas y buscando sinergias en las adquisiciones; impulsando la nueva central de compras; optimizando el surtido y el personal de los establecimientos y prestando mucha m¨¢s atenci¨®n a la experiencia de compra en el punto de venta. Este es el resumen de las recetas de los expertos. Ahora resta el desaf¨ªo de aplicarlas.

Desde luego, los grandes afectados por esta nueva estrategia y su aplicaci¨®n ser¨¢n los proveedores, o sea, las marcas. ¡°La gran distribuci¨®n sabe que los descuentos los pagan las ense?as. La Semana Fant¨¢stica o los D¨ªas de Oro (dos de las campa?as cl¨¢sicas de El Corte Ingl¨¦s) van contra su margen y tienen que aguantar el tir¨®n¡±, relata Gustavo Entrala, director general de la agencia de publicidad 101. Y cita el caso ¡ªsin poder dar el nombre¡ª de un cliente suyo que ha perdido el 40% de las ventas desde que Mercadona lo sac¨® del lineal cuando reformul¨® todas sus referencias. ¡°Ahora no puede permitirse quedarse tambi¨¦n fuera de El Corte Ingl¨¦s, y admite las condiciones que le fijan¡±, comenta Entrala.

La empresa asegura que ha notado un crecimiento ¡°significativo¡± de las ventas desde que rebaj¨® los precios. Adem¨¢s, acaba de inaugurar un centro comercial en C¨®rdoba y tiene previsto abrir en Badajoz y Zaragoza, demostrando aquello de que la mejor defensa es un buen ataque, incluso para los gigantes.