¡°Crecemos porque somos los m¨¢s adaptables¡±

Para Joachim R?sges, que lleva 15 a?os en la primera l¨ªnea de Media-Saturn, est¨¢ claro que su empresa ¡°no es tonta¡±. Fundada en 1979 con una primera tienda en M¨²nich, la compa?¨ªa se ha convertido en la segunda cadena mundial de venta de electr¨®nica con sus marcas Media Markt y Saturn. Ello se explica m¨¢s que nada, dice el ejecutivo, ¡°por nuestra gran capacidad de adaptaci¨®n, basada en un sistema de descentralizaci¨®n que permite que cada tienda se adapte a su entorno local¡±. Llegada a Espa?a hace apenas 13 a?os, no solo ha logrado popularizar su irreverente eslogan ¡ª¡°ich bin doch nicht bl?d¡±, en alem¨¢n¡ª, sino que el pa¨ªs, con 66 tiendas, 5.029 empleados y 1.626 millones de euros de facturaci¨®n, sea ya el tercer mercado para el grupo, una potente m¨¢quina de vender que ha sobrevivido a crisis que s¨ª han fulminado a rivales m¨¢s veteranos.

Pregunta. Media-Saturn parece imparable. ?No les afecta la crisis?

Respuesta. En Alemania y en otros pa¨ªses donde estamos no ha habido mucha crisis, y las ventas siguen creciendo. En Espa?a, el sector va por el quinto a?o de crisis y ha perdido un tercio de sus ventas desde 2008, pero hemos logrado resistir; solo hemos bajado un 2% el a?o pasado. Y en a?os anteriores incluso subimos.

P. ?Explica eso que sigan abriendo tiendas?

R. Muchas de las nuevas tiendas son una respuesta y una adaptaci¨®n a las dificultades. Estamos lanzando un modelo de tienda m¨¢s peque?a en ciudades de menor tama?o, como Lugo o Toledo, un formato low cost. Estas tiendas, que empezamos a abrir en 2009, tienen el mismo surtido que las otras, pero con menos coste, lo que nos posibilita tener precios a¨²n m¨¢s bajos, que es nuestra obligaci¨®n.

Nuestras tiendas espa?olas son las primeras en ventas por metro cuadrado

P. ?Qu¨¦ significa Espa?a para Media-Saturn?

R. Espa?a, donde entramos en 1999, es nuestro tercer mercado por detr¨¢s de Alemania e Italia y el primero en productividad: las tiendas espa?olas son las primeras del grupo en ventas por metro cuadrado. Ser¨¢ dif¨ªcil, sin embargo, que Espa?a mantenga su posici¨®n, ya que algunos de los mercados en los que hemos entrado crecer¨¢n mucho m¨¢s. Es el caso de Rusia, Turqu¨ªa o China. En Rusia llevamos poco m¨¢s de cinco a?os y tenemos 36 tiendas. En China, donde entramos en 2010, vamos por las siete. Son pa¨ªses que crecen muy deprisa y con una rentabilidad muy elevada.

P. ?Pero van a seguir confiando en Espa?a?

R. S¨ª, claro. Nuestra idea es casi doblar la actual red. Ahora mismo contamos con 66 centros (58 de Media Markt y 8 de Saturn), y el proyecto es llegar a las 100 dentro de cinco a?os. Con eso creo que tendr¨ªamos una cobertura apropiada.

P. Otros se quejan de que quieren ampliar la red y no pueden. ?Ustedes no?

R. La situaci¨®n ha mejorado en los ¨²ltimos a?os, sobre todo con la aprobaci¨®n de la Ley Omnibus de 2009, que ha suavizado las restricciones a grandes superficies. El problema ahora, en la crisis, es que hay pocos proyectos de centros comerciales, y eso reduce nuestra capacidad de abrir tiendas.

P. ?Por qu¨¦ dos marcas? No parece haber diferencias entre los Media Markt y Saturn.

R. La idea era que Media Markt se instalara en la periferia de las ciudades y Saturn en el centro, que es lo que hacemos en ciertos pa¨ªses. La primera tienda de Saturn fue en el centro de Colonia. En Hamburgo, en el centro, detr¨¢s de la estaci¨®n, tenemos la tienda de electr¨®nica m¨¢s grande del mundo, con 18.000 metros cuadrados en seis plantas. Nos gustar¨ªa hacer lo mismo en Espa?a, pero no es f¨¢cil. Tenemos dos Saturn en el centro, en Tenerife y Las Palmas. Resulta dif¨ªcil encontrar locales adecuados, pese a que nuestro departamento de aperturas est¨¢ siempre buscando posibles ubicaciones.

P. Presumen de vender m¨¢s barato. ?Cu¨¢l es el secreto?

R. La clave es que todas nuestras operaciones est¨¢n dise?adas para tener los costes m¨¢s bajos del mercado, una tarea que nunca est¨¢ terminada. En Media-Saturn no tenemos grandes almacenes, apenas uno por tienda que se va nutriendo por el sistema just in time. Esto no es habitual en el resto del sector.

P. ?Y las compras?

R. Cada tienda hace sus compras. Dado que los clientes no son iguales en todas las tiendas, y en cada una se venden marcas o productos diferentes, pensamos que lo mejor es que cada gerente de tienda tenga libertad para decidir sobre el surtido y los precios. Adem¨¢s, como poseen acciones de la empresa propietaria del centro que dirigen, trabajan con m¨¢s empe?o y responsabilidad. Tenemos un dicho que es ¡°el control es bueno, pero la confianza es mejor¡±.

P. Lo de que cada tienda compre por separado resulta heterodoxo. Todos hablan de las econom¨ªas de escala y de concentrar las compras.

R. No nos eleva los costes. Mantenemos una excelente relaci¨®n con la industria desde hace d¨¦cadas. Muchas marcas las hemos creado o potenciado en el ¨¢mbito de nuestras promociones. Nuestra publicidad nos permite potenciar unas marcas sobre otras. Y nuestras tiendas son como una trade fair, tienen un efecto promocional claro.

P. ?Hacen como Mercadona, que tiene sus marcas e interviene en la fabricaci¨®n?

R. Lo que hacemos, al contrario de Mercadona, es potenciar las grandes marcas de la industria, las m¨¢s innovadoras. Pero, el a?o pasado iniciamos en Alemania, Austria y Holanda el lanzamiento de marcas propias como Koenic, Isy, Peaq o OK (que ya est¨¢n en Espa?a). En algunos de estos productos s¨ª intervenimos en su producci¨®n para que se adapten a los niveles de calidad y precio que queremos.

P. Los producen en Asia, supongo...

R. Tambi¨¦n estamos produciendo algunos productos de la gama blanca, lavadoras o frigor¨ªficos en Espa?a. Por su peso y volumen no compensa traerlos desde tan lejos.

P. ?Por d¨®nde va a ir el futuro de las tiendas f¨ªsicas, con la fuerza de Internet?

Las tiendas f¨ªsicas seguir¨¢n teniendo futuro y ventajas sobre internet

R. Seguir¨¢n teniendo mucho futuro, y ventajas como el servicio o el asesoramiento. ?Desventajas? Que, por grandes que sean se limitar¨¢n cada vez m¨¢s a un surtido concreto, los productos m¨¢s buscados. Internet permite una oferta m¨¢s amplia y variada, lo que explica que estemos apostando por eso. Los clientes han cambiado. Ahora buscan en Internet, comparan. Hay que permitirles que elijan y compren como quieran, por Internet o en la tienda f¨ªsica. Por eso en enero lanzamos nuestra tienda multicanal en Alemania, Austria y Holanda. En Espa?a estar¨¢ a finales del verano.

P. ?Cu¨¢les est¨¢n siendo los productos m¨¢s vendidos y los que van a romper?

R. El producto de este a?o han sido los Smartphones y las tabletas. Y las smart TV de m¨¢s de 40 pulgadas por los Juegos Ol¨ªmpicos. El pr¨®ximo a?o la tecnolog¨ªa rompedora va a ser la OLED, unos displays finos y flexibles que se utilizar¨¢n para las tabletas.