El s¨²per derrota al h¨ªper

?Se convertir¨¢n las peregrinaciones semanales al hipermercado en cosa del pasado? Seguro que no; a¨²n tienen bastante futuro. Pero los h¨ªper no pasan por su mejor momento, v¨ªctimas de las restricciones normativas, de los cambios demogr¨¢ficos y, c¨®mo no, de la crisis, que obliga a los consumidores a rehacer sus h¨¢bitos de compra.

Los datos son incuestionables. Los hipermercados, el formato que revolucion¨® la sociedad espa?ola a finales del siglo XX, no ha cesado de perder cuota de mercado en los ¨²ltimos 10 a?os. Seg¨²n un estudio de la Asociaci¨®n Nacional de Grandes Empresas de Distribuci¨®n (ANGED) con datos de Nielsen, los h¨ªper, que en el a?o 2000 sumaban el 29% del mercado de alimentaci¨®n, en 2010 solo ten¨ªan el 19,6%.

Y esto no porque hayan cerrado hipermercados. Pese al bloqueo de nuevas aperturas en muchas comunidades aut¨®nomas, las empresas del sector siguen abriendo centros. A los 387 hipermercados existentes en Espa?a en enero de 2007 se sumaron hasta enero de este a?o, seg¨²n Nielsen, otros 31, un 8% m¨¢s. Esta p¨¦rdida de cuota de mercado, que hasta 2007 no tuvo gran impacto sobre las ventas por unidad debido al fuerte crecimiento del consumo minorista (un 20% entre 2004 y 2007), ahora s¨ª empieza a impactar sobre la facturaci¨®n de cada uno de estos establecimientos.

Pero si los populares hipermercados son menos populares que ayer, ?ad¨®nde est¨¢n yendo las preferencias de los consumidores? Sin duda, a los supermercados, pero no a esas peque?as tiendas de 100 o 200 metros cuadrados de toda la vida, tambi¨¦n duramente golpeadas, sino a una nueva generaci¨®n de s¨²per con m¨¢s de 400 metros, en especial los gigantes o maxi de 800 a 2.000 metros. De hecho, la suerte de los peque?os supermercados ha sido a¨²n m¨¢s penosa que la de los h¨ªper. Entre tiendas tradicionales y s¨²per de menos de 100 metros han perdido 14,6 puntos de cuota de mercado entre 2000 y 2010 (del 35,9% al 21,3%). Solo en cinco a?os han cerrado 3.700 de estas tiendas, unas 15 a la semana. Por el contrario, los s¨²per de m¨¢s de 400 metros van disparados. Su cuota ha pasado del 35% al 59% entre 2000 y 2010 y son ahora el formato que recibe mayores adhesiones. Mientras sus rivales languidec¨ªan o cerraban para siempre, en los ¨²ltimos cinco a?os se han abierto 760 establecimientos de este tipo.

Las grandes cadenas del sector han precipitado los cambios

En la ANGED atribuyen la situaci¨®n no tanto a la crisis como a las restricciones auton¨®micas, una situaci¨®n que, dicen, ¡°se inici¨® en 1996, con la Ley de Comercio (destinada a proteger el peque?o comercio), y que fren¨® el crecimiento de los h¨ªper, muy fuerte hasta entonces¡±. Esas restricciones no solo frenaron los nuevos proyectos, sino que les quitaron parte de su potencial de ventas. ¡°Hay que tener en cuenta¡±, prosiguen en la ANGED, ¡°que el h¨ªper es un formato muy adecuado para atender los domingos, algo que la ley no ha permitido hasta ahora, con la reciente excepci¨®n de Madrid¡±.

Pero estas restricciones son solo parte del problema. La fuerte ca¨ªda de ventas por metro cuadrado se explica tambi¨¦n por los cambios en consumo, el envejecimiento de la poblaci¨®n, la expansi¨®n de los hogares peque?os y la crisis. De modo que parecer¨ªa que estos d¨ªas la visita al h¨ªper ya no resulta tan tentadora como antes. ¡°Si a?adimos al hecho de que la visita supone un viaje de 20 o 30 kil¨®metros el que el diferencial de precios entre unos y otros haya ca¨ªdo, se entiende que estos comercios de proximidad, en los barrios, se est¨¦n haciendo con las preferencias de los consumidores¡±, comenta Jaume Llopis, profesor de strategic management del IESE.

Seg¨²n un estudio de la propia ANGED, las diferencias de precios entre hipermercados y grandes supermercados son solo de cuatro puntos porcentuales en droguer¨ªa, frutas y verduras y alimentaci¨®n envasada, y de dos puntos en pescados. Esto es posible porque buena parte de estas nuevas tiendas no son ya familiares, sino propiedad (o en franquicia) de las grandes compa?¨ªas de hipermercados, lo que les permite aprovechar su log¨ªstica y organizaci¨®n para poner estos precios. ¡°Hace a?os, los consumidores no ten¨ªan la oferta de proximidad tan completa de hoy¡±, explica Teresa Serra, directora del ¨¢rea de marketing del IE Business School. ¡°Hab¨ªa los discount como DIA o los supermercados tradicionales, m¨¢s caros. Las cadenas ofrecen ahora un gran surtido y precios muy ajustados¡±.

La demograf¨ªa y los cambios sociol¨®gicos explican lo que est¨¢ ocurriendo no solo en Espa?a, sino en todo el mundo occidental (los h¨ªper van como un cohete en los pa¨ªses emergentes). Por ejemplo, el envejecimiento de la poblaci¨®n, m¨¢s intenso en las zonas c¨¦ntricas. ¡°Las personas mayores no solo tienden a comprar cerca de casa y a consumir menos cantidad, sino que compran m¨¢s producto fresco¡±, apunta Aurelio del Pino, director general de la Asociaci¨®n de Cadenas Espa?olas de Supermercados (ACES). Este tipo de consumidores que, por esta raz¨®n, antes optaba por los mercados de barrio, ahora acude m¨¢s al s¨²per, que, seg¨²n del Pino, ¡°da cada vez m¨¢s importancia a estos productos, que adem¨¢s generan frecuencia de compra y fidelizaci¨®n¡±.

El crecimiento de las familias monoparentales y de la gente que vive sola, que hace compras menores y m¨¢s frecuentes, tambi¨¦n ha dado alas al s¨²per. La expansi¨®n de los s¨²per ha encontrado terreno abonado en la mayor facilidad para abrir en las ciudades (espacio disponible y con alquileres m¨¢s asequibles); la abundancia de grandes cadenas de supermercados (muchas de ellas regionales), que no han cesado de ganar tama?o y eficiencia, y el propio ejemplo de Mercadona, con sus s¨²per de proximidad.

Ante el fen¨®meno, las cadenas de h¨ªper no solo se han adaptado, sino que han acelerado el cambio. Aun cuando siguen abriendo hipermercados, empresas como Eroski, Carrefour o El Corte Ingl¨¦s est¨¢n inaugurando s¨²per a un ritmo muy veloz. Mientras que solo abri¨® tres Hipercor entre 2008 y 2012 (de 36 a 39), El Corte Ingl¨¦s (con 270 s¨²per) ha acelerado este tipo de aperturas, especialmente de Supercor, que ha crecido un 18,9% en estos cuatro a?os, de 74 a 88 establecimientos.

Tambi¨¦n Carrefour, b¨¢sicamente una empresa de hipermercados (172 unidades), ha hecho una apuesta por los s¨²per. Ya tiene 196 de estas tiendas, 80 Carrefour Express (los m¨¢s peque?os) y 116 Carrefour Market (los m¨¢s grandes). ¡°En lo que llevamos de a?o¡±, dicen en la empresa, ¡°hemos abierto 31 supermercados¡±.

Todo esto no significa que las grandes empresas de h¨ªper hayan dado por agotado el modelo. ¡°Pensamos que el h¨ªper tiene mucho recorrido, unas caracter¨ªsticas que ning¨²n otro formato puede igualar y una inmensa capacidad de elecci¨®n, que permite comprar m¨¢s barato, horarios m¨¢s amplios y hasta aperturas en los domingos¡±, dicen en la ANGED.