La joya espa?ola huye al exterior

La industria joyera espa?ola no tiene el glamour de la francesa o la agresividad comercial de la turca, pero est¨¢ demostrando una gran capacidad de reacci¨®n frente a la crisis. Tras los desplomes de la facturaci¨®n de 2009 y 2010, las grandes del sector ¡ªTous, Carrera y Carrera, Bagu¨¦s-Masriera, D¨¢maso Mart¨ªnez¡­¡ª y los nuevos dise?adores ¡ªJoaqu¨ªn Berao, Helena Rohner, Enric Majoral¡­¡ª han optado por reforzar sus operaciones en el frente exterior. Con tan buenos resultados que muchos han logrado compensar e incluso superar los bajones de ventas en Espa?a. Pocos sectores pueden mostrar unas cifras de exportaci¨®n como las del joyero (incluyendo joyas, orfebrer¨ªa y relojes), cuyas ventas en el exterior se han disparado desde 556 millones de euros en 2008 a 962 millones el a?o pasado, un 73% m¨¢s. Aunque parte de estas subidas se debe al aumento del precio del oro y similares, Javier Tort, de Joyex, la asociaci¨®n de exportadores, piensa que lo importante ha sido la habilidad de estas empresas para huir?de la debacle. Seg¨²n Giovanna Tagliavia, presidenta de Iberjoya (Asociaci¨®n Espa?ola de Joyeros) han cerrado 4.000 tiendas en cinco a?os.

A las grandes, ya internacionalizadas, les ha faltado tiempo para redoblar sus esfuerzos fuera de Espa?a. Carrera y Carrera, que exporta desde los a?os ochenta y vende el 80% en el exterior, est¨¢ creciendo en Am¨¦rica, Rusia o Asia, donde va a iniciar su actividad en China. Centrada en las tiendas multimarca, est¨¢ abriendo tiendas y tambi¨¦n corners en grandes joyer¨ªas. ¡°Queremos abrir¡±, comenta Carmen S¨¢enz, vicepresidenta de la compa?¨ªa, ¡°unos 10 o 15 al a?o¡±. La estrategia ha funcionado. ¡°Despu¨¦s del baj¨®n del 2009 llevamos tres a?os creciendo al 20%¡±, dice S¨¢enz. ¡°Hasta agosto crecimos incluso el 30%¡±.

Tambi¨¦n Joan Oliveras Bagu¨¦, consejero delegado de Bagu¨¦s-Masriera, reconoce estar reforzando su flanco exterior. ¡°La exportaci¨®n, que hace 10 a?os era el 30%, ahora es el 60%¡±, explica. Con delegaci¨®n en EE<TH>UU, la empresa est¨¢ tambi¨¦n a punto de entrar en China, que Oliveras espera ¡°se convierta en uno de nuestros grandes mercados¡±.

En la bilba¨ªna D¨¢maso Mart¨ªnez, una de las grandes de la joya de lujo espa?ola, (1.500 a 6.000 euros de ticket medio), M¨®nica Mart¨ªnez, copropietaria, reconoce que ¡°el baj¨®n aqu¨ª ha sido tan tremendo que nos ha obligado a dedicarle m¨¢s tiempo al exterior¡±. Para la empresa, las ventas exteriores, que hace a?os eran un 20%, son hoy el 50%. Tras las fuertes ca¨ªdas de ventas de 2009, la compa?¨ªa registra ahora incrementos del 10% al 20% anual ¡°gracias a la exportaci¨®n¡±, asegura Mart¨ªnez.

Contar con un producto singular

Otra que se viene reforzando fuera es Festina, con marcas relojeras como Festina, Lotus o Jaguar, que viene creciendo en el exterior en torno al 18% al a?o. La empresa, que ya exporta el 74%, prepara un despliegue sensacional para la feria de Basilea. ¡°Estamos trabajando en un nuevo stand de 2.400 metros, con un dise?o arquitect¨®nico ¨²nico¡±, explica una fuente de la empresa.

El fen¨®meno no se limita a los l¨ªderes. Muchos dise?adores con buena imagen fuera est¨¢n haciendo lo mismo, algo que Helena Rohner, una de las m¨¢s prestigiadas, considera normal: ¡°Hace 20 a?os lo de salir fuera era una rareza, pero los que empiezan ahora lo ven natural¡±. Rohner, quien reconoce que ¡°la ca¨ªda en Espa?a nos oblig¨® a buscar distribuidores en nuevos pa¨ªses y a exponer m¨¢s en las ferias¡±, vende un 70% fuera, en EE<TH>UU ¡ªen tiendas como Paul Smith o Anthropologie¡ª Jap¨®n, Reino Unido¡­

Tambi¨¦n Joaqu¨ªn Berao, otro de los dise?adores con marca, est¨¢ buscando m¨¢s negocio en el frente internacional. ¡°La ca¨ªda en Espa?a ha sido tan fuerte que tuve que reducir plantilla¡±, se?ala. Con dos tiendas en Espa?a, una en Italia y tres en Jap¨®n, Berao, que vende m¨¢s del 50% fuera, va a abrir un cuarto punto de venta en el pa¨ªs asi¨¢tico.

En el sector advierten, sin embargo, que si estos resultados son posibles es porque Espa?a cuenta con una fuerte imagen, presencia antigua y redes de tiendas en el exterior. Carrera y Carrera ¡ªcon sede en Madrid, si bien propiedad de inversores extranjeros y con filiales en EE<TH>UU (vende en Neiman Marcus), Rusia y Jap¨®n¡ª se sit¨²a, afirma S¨¢enz, ¡°en el Top 30 de las firmas de joyer¨ªa del mundo¡±. Ubicada en el segmento medio-alto, con un ticket entre los 1.000 y los 4.000 euros, fich¨® hace dos a?os a Olivia Palermo, una de las it girls m¨¢s populares, para presentar sus colecciones. M¨®nica Mart¨ªnez asegura que estas estrategias no se improvisan: ¡°Si hemos podido reforzar nuestras ventas fuera es porque llevamos 20 a?os en ello. Si tuvi¨¦ramos que empezar ahora, ser¨ªa un drama¡±.

Tampoco es una reci¨¦n llegada Festina, con f¨¢bricas en Espa?a, Suiza y China y ventas de cinco millones de relojes al a?o (muchos de lujo) en 91 pa¨ªses, en los que est¨¢ presente a trav¨¦s de ocho delegaciones (Alemania, Chile, M¨¦xico...) Igual que Bagu¨¦s-Masriera, que se ha beneficiado de una larga trayectoria con ¨¦xitos art¨ªsticos reconocidos. Fundada a principios del siglo XIX, tiene piezas en el Metropolitan Museum de Nueva York. Por ello Oliveras no tiene dudas de que el ¨¦xito en los merados internacionales ¡°solo es posible si dispones de un producto singular, extra¨ªdo de nuestras fuentes culturales, sobre el cual crear marca¡±.

Tampoco los j¨®venes han llegado ayer. Rohner empez¨® vendiendo en Barneys New York. ¡°Hice mis pr¨¢cticas en Londres, present¨¦ mi primera colecci¨®n en Par¨ªs y durante a?os no vend¨ª nada en Espa?a¡±, recuerda. Igual le pasa a Berao, que abri¨® su primera tienda espa?ola en 1982, y la primera fuera, en Mil¨¢n, cinco a?os despu¨¦s.

Pese a todo, en el sector se niegan al triunfalismo. La crisis ha diezmado centenares de empresas y miles de empleos. Una destrucci¨®n, que afect¨® a las empresas posicionadas en los segmentos bajos, de menor precio, expuestas a la competencia de India, China o Turqu¨ªa. Una cat¨¢strofe, ya que, apunta Tort, ¡°ya no ten¨ªamos una industria muy grande, comparada con la de Italia o Turqu¨ªa¡±. Tambi¨¦n apuntan que el empuje exterior hubiera podido ser a¨²n mayor de no tener que sufrir la falta de cr¨¦dito, vital a la hora de exportar, o la reducci¨®n de los apoyos estatales, que seg¨²n afirma Tort ¡°han bajado un 80% estos a?os¡±.