Un gigante disfrazado de enano

Dia ha logrado simular al mejor gazpacho: ha conseguido mezclar muchos ingredientes sin que ninguno ahogue la esencia del otro. ?El resultado? Un producto en apariencia sencillo, pero con gran n¨²mero de adeptos. La cadena de supermercados ha combinado el poder de un gran jugador en la distribuci¨®n con las ventajas de la empresa de barrio. Tiene precios y ofertas propias de modelos del hard discount, una extensa cadena de franquicias, log¨ªstica al estilo del hipermercado y una expansi¨®n en los emergentes propia de las marcas consolidadas. Pero, al mismo tiempo, su est¨¦tica es popular y hasta estridente, abre formatos peque?os y apuesta tanto por el centro de la gran urbe como por la tienda de pueblo remoto. La combinaci¨®n ha permitido al grupo cotizado disparar su beneficio. Incluso en la maltrecha econom¨ªa espa?ola aumenta sus ventas.

La compa?¨ªa tiene 6.982 tiendas, de las cuales 4.111 son propias y el resto, franquiciadas. Cuenta con unos 47.600 empleados (de los cuales aproximadamente el 30% trabajan en las franquicias). Entre enero y septiembre facturaron 8.732 millones de euros, el 6,2% m¨¢s. Buena parte del salto ha llegado gracias al otro lado del Atl¨¢ntico: en los emergentes factur¨® 2.526 millones de euros, el 20,7% m¨¢s. En Espa?a repuntaron el 5,2%. En Francia, sin embargo, se redujeron el 7,1%. Pero el pelotazo lleg¨® igual con el beneficio: creci¨® un 175,9%. De ganar 35,9 millones en los nueve meses de 2011 a embolsarse 99,2 millones este a?o.

En los pa¨ªses emergentes factur¨® 2.526 millones de euros, el 20,7% m¨¢s

Su presidenta, Ana Mar¨ªa Llopis, es un rostro conocido en el mundo de la empresa. Pero en la calle pocos la reconocen. Sus intervenciones est¨¢n a a?os luz del revuelo que causan siempre las palabras del presidente de Mercadona, Juan Roig. La empresa tampoco acerca el foco nunca a las condiciones laborales que ofrece a sus empleados o sus proveedores. Llopis asegura que compra en el supermercado Dia y los empleados no saben qui¨¦n es. ¡°No voy a decir a cu¨¢l voy, para que sigan sin saber que atienden a la presidenta¡±, comenta.

El pasado mi¨¦rcoles la presidenta acudi¨® a inaugurar una nueva l¨ªnea de tiendas. La han bautizado como Dia Fresh. Atendi¨® a la prensa en medio del local, mientras gente del barrio hac¨ªa la compra. Al final, ella misma llen¨® una cesta y pag¨® en caja bajo la mirada de la prensa. Dia Fresh es una nueva cadena que aspira a contar con 20 locales en Espa?a este a?o. Son tiendas de unos 150 metros enfocadas al producto perecedero. Fruta, verdura y carne y pescado envasado. Tambi¨¦n algunos productos b¨¢sicos como leche. ¡°Para los olvidos¡±, dice Llopis. Dia ya ha atacado al supermercado grande, tiene entre sus franquicias tiendas rurales. Y ahora parece apuntar a sustituir a los comercios que han surgido a cientos en las ciudades, regentados por chinos y paquistan¨ªes. ¡°Pero las tiendas de chinos son diferentes. Ellos tienen otro surtido y otros horarios. De hecho, muchos compran sus productos en nuestros supermercados y los revenden. Eso demuestra que nuestros precios son competitivos¡±, despacha con un deje de orgullo en su voz.

Apuesta por tiendas de barrio

Llopis desgrana la receta de su ¨¦xito: precio, equilibrio entre marca blanca y de fabricante y, sobre todo, proximidad. ¡°Adem¨¢s, somos r¨¢pidos aplicando en otros pa¨ªses los conceptos que funcionan y para nosotros las franquicias son importantes¡±, a?ade. ¡°Dia lidera la proximidad. Vemos una nueva tendencia a la proximidad, que se acelera con la crisis¡±, se?ala. En medio de la vor¨¢gine del paro, la recesi¨®n y los sueldos a la baja, ya no hay espacio para coger el coche y gastar gasolina de camino al supermercado. Tampoco encajan bien las grandes compras con carros a rebosar para todo el mes. En la misma l¨ªnea de proximidad, Dia se hizo en septiembre con las tiendas en Espa?a y Portugal de la cadena de droguer¨ªas Schlecker. De momento mantienen la marca, aunque en dos a?os valorar¨¢n si la cambian.

En Espa?a controlan desde supermercados a tiendas rurales o de productos frescos

La presidenta asegura que son conscientes de la crisis y que por eso ¡°hacen un esfuerzo por adaptarse¡±. En la teleconferencia destinada a analistas, Ricardo Curr¨¢s, el consejero delegado, fue m¨¢s espec¨ªfico. Sobre Espa?a se?al¨® que ¡°el escenario contin¨²a presentando retos con una tasa de desempleo que ha superado el 25%¡±, explic¨® en su introducci¨®n. ¡°Vemos que nuestros clientes est¨¢n incrementando sus dificultades para llegar a fin de mes y estamos haciendo los mayores esfuerzos para ayudarles a solucionar sus necesidades diarias con los mejores precios del mercado¡±, a?adi¨®. ¡°En Portugal la situaci¨®n no es mucho mejor¡±, aport¨® Amando S¨¢nchez Falc¨®n, director ejecutivo corporativo. Explic¨® que han notado un aumento del precio medio por t¨ªquet y de visitas a sus tiendas. Respecto al IVA, Curr¨¢s explic¨® que, de media, ha supuesto un incremento de precios del 1,5%, ya que el tributo es distinto seg¨²n el tipo de productos, pero aun as¨ª han logrado mantener sus precios por debajo de la competencia. Aunque entre agosto y septiembre el impacto del aumento de IVA fue limitado ¡°habr¨¢ algo de impacto, por supuesto, porque los consumidores tienen menos dinero en sus bolsillos, pero ser¨¢ un impacto controlado y con poca importancia¡±, asegur¨®.

Aunque sorprende su ¨¦xito en medio de la dif¨ªcil situaci¨®n econ¨®mica, los resultados realmente destacados llegaron de Argentina (donde la facturaci¨®n creci¨® el 42%), Brasil (13% m¨¢s) y China (24,4% m¨¢s). La Bolsa, de momento, le ha dado un espaldarazo al modelo. Sus acciones, que valen ahora cerca de 4,7 euros, han aumentado su valor en un a?o m¨¢s del 45% de su valor. Desde que comenz¨® el a?o, un 33%. A los inversores, de momento, les ha convencido el disfraz de David que viste este Goliat.