¡°El consumidor no solo ha cambiado por la crisis¡±

La compa?¨ªa es un aut¨¦ntico tit¨¢n de los productos de consumo en todo el mundo y, aun as¨ª, es muy probable que a muchos de sus clientes m¨¢s fieles ni les suene su nombre. Procter&Gamble (P&G) factur¨® en su ¨²ltimo ejercicio fiscal, hasta junio de 2012, 83.680 millones de d¨®lares (unos 63.462 millones de euros). La compa?¨ªa que controla marcas como el champ¨² H&S, el lavavajillas Fairy o el detergente Ariel mejor¨® sus ventas un 3%, pero a costa de rebajar su beneficio el 8,8%. Mary Lynn Ferguson (Oakland, EE UU, 1959), presidenta de P&G para los mercados de Europa Occidental, cree que han sabido adaptarse a los nuevos tiempos del Viejo Continente. No solo a la crisis econ¨®mica, sino tambi¨¦n a la competencia de las marcas blancas o los cambios demogr¨¢ficos. La ejecutiva, sin embargo, ofrece pocas pistas sobre planes concretos en el mercado espa?ol. Prefiere hablar de estrategia y pasar de puntillas por los datos, aunque promete que seguir¨¢n apostando por Espa?a.

Pregunta. 2012 fue un a?o duro para el consumo en Europa. ?C¨®mo lo afront¨® su compa?¨ªa?

Respuesta. Claramente el entorno econ¨®mico ha sido un reto. Es la primera vez que muchos de nuestros consumidores se enfrentaban a una recesi¨®n, sobre todo los m¨¢s j¨®venes. Muchos Gobiernos han emprendido medidas de austeridad. Y mucha gente se enfrenta a dificultades crecientes. Por eso nos hemos centrado en asegurarnos que todas nuestras marcas ofrecieran productos de gran valor. Eso significa actuar sobre el producto, sobre la distribuci¨®n y sobre el precio.

P. ?Y en cuesti¨®n de cifras? ?C¨®mo les ha afectado la crisis europea y espa?ola?

R. Nosotros no desagregamos las cifras por regi¨®n. Pero s¨ª dir¨¦ que nuestra compa?¨ªa ha ganado cuota de mercado.

P. ?Es ahora m¨¢s dif¨ªcil que nunca vender?

R. Muchos consumidores vuelven a los b¨¢sicos, y hay otros con necesidades distintas. Pero nosotros tenemos una ventaja: trabajamos en categor¨ªas de las que los consumidores no van a prescindir: hacemos champ¨², jab¨®n para la ropa, productos para lavarse los dientes... Lo que hemos hecho es asegurarnos que nuestra cartera tiene todos los productos adecuados y con las variedades de precio adecuadas para las actuales necesidades.

P. ?Los europeos dejaremos de ser austeros alg¨²n d¨ªa?

R. En Europa sigue habiendo un segmento de consumidores que demandan productos de las gamas m¨¢s altas, consumidores premium. Tambi¨¦n hay un amplio grupo que busca otras gamas, productos m¨¢s b¨¢sicos. Pero hay otros elementos que debemos tener en cuenta a la hora de valorar los cambios en el consumo: no siempre se trata de la situaci¨®n econ¨®mica. Tambi¨¦n hay una demanda distinta seg¨²n la edad, la zona... Y ah¨ª es donde creo que hay oportunidades. El consumidor europeo ha cambiado, pero no solo por la crisis. Tambi¨¦n hay una poblaci¨®n m¨¢s envejecida. Y Madrid, Barcelona, Par¨ªs o Mosc¨² son todas ciudades grandes, pero son ciudades muy distintas, por lo que tambi¨¦n es esencial adaptarnos a las necesidades locales.

P. ?Los cambios permanecer¨¢n aunque la crisis acabe?

R. Hay cambios demogr¨¢ficos muy importantes, que no van a modificarse aunque pase la recesi¨®n. Son tendencia a largo plazo. Por ejemplo, una poblaci¨®n con m¨¢s edad y que no tiene ni?os a su cargo prefiere productos con tama?os m¨¢s peque?os.

P. ?C¨®mo lleva P&G la competencia con las marcas blancas? Han ganado mucho mercado a las marcas de los fabricantes.

R. Somos conscientes de que las marcas de los distribuidores son un elemento importante. La clave es entender por qu¨¦ las eligen los consumidores. Qu¨¦ es lo que demandan, y c¨®mo tu marca puede cubrir esas necesidades. Porque sabemos que para muchos consumidores es importante lo que hay detr¨¢s de una marca. Por eso, desde P&G apostamos por los Juegos Ol¨ªmpicos. Recibimos un buen feedback de los consumidores, que est¨¢n contentos con que una marca tenga valores. Informa sobre c¨®mo somos y genera confianza. Y creo que la confianza es b¨¢sica en este sector. Otro elemento b¨¢sico relacionado con este tema [el de las marcas blancas] es que P&G es l¨ªder en innovaci¨®n. Nos gastamos cerca de 2.000 millones de d¨®lares (1.500 millones de euros) al a?o en innovaci¨®n, para mejorar nuestros productos en todas las categor¨ªas y para crear nuevos. Y eso solo lo hacen marcas l¨ªderes como nosotros.

P. Pero los productos de marcas de supermercado suelen introducir esas mismas innovaciones o formatos que ustedes lanzan un tiempo despu¨¦s...

R. La mayor¨ªa de veces copian la forma del producto, pero no pueden copiar su efectividad. Y para nosotros eso es lo importante de un producto. Ofrecen cosas que se parecen, pero no son iguales. La calidad no es la misma. Creo que al final los consumidores se dan cuenta.

P. ?Y los mercados emergentes les permiten compensar la austeridad europea?

R. Creo que tenemos un buen equilibrio geogr¨¢fico. Nos interesan esos mercados. Son zonas donde el crecimiento es r¨¢pido, la industrializaci¨®n sigue avanzando y la gente sigue llegando a las ciudades. Pero nuestro negocio principal sigue estando en el mundo desarrollado. Para nosotros Europa y Espa?a siguen siendo claves, y por eso apostamos por crecer aqu¨ª. Estamos en Espa?a desde 1968. Hemos pasado a lo largo de nuestra historia en Estados Unidos y Europa por muchos ciclos econ¨®micos y muchas crisis. Y esta tambi¨¦n pasar¨¢.

P. ?Qu¨¦ parte representa Europa para su negocio?

R. Cerca del 20%. Y seguir¨¢ siendo muy importante pese a la crisis, porque a¨²n vemos muchas oportunidades. Estados Unidos es nuestro mayor mercado, porque adem¨¢s es donde llevamos m¨¢s a?os. Pero seguiremos apostando e invirtiendo en Europa.

P. En Espa?a disponen de plantas de producci¨®n. ?Qu¨¦ planes tienen para ellas?

R. Queremos ser muy eficientes en todo lo que hagamos. As¨ª que, constantemente, en nuestra idea de la eficiencia, nos preguntamos c¨®mo mejorar, desde la fabricaci¨®n a la distribuci¨®n. Y vamos aplicando esas nuevas ideas. Siempre, en todo el mundo.

P. ?Eso significa que cerrar¨¢n alguna planta o que no?

R. Estamos comprometidos con Espa?a. No tengo constancia de ning¨²n anuncio en ese sentido. [Una persona de la divisi¨®n espa?ola aclar¨® que la producci¨®n de una de las plantas, de Ambipur, en Santa Perp¨¨tua de Mogoda, ya fue trasladada a otra planta de Matar¨®, donde se fabrica detergente. Seg¨²n la compa?¨ªa, fue una cuesti¨®n operativa, no una desinversi¨®n. Tras el traslado, solo se recoloc¨® a la mitad de la plantilla. A la otra mitad, le aplicaron un proceso de despido colectivo]. Sea como sea, seguiremos en Espa?a y seguiremos invirtiendo.

P. Han comprado Ausonia. ?Qu¨¦ planes tienen para ella?

R. No habr¨¢ cambios en la producci¨®n. Simplemente, ahora ser¨¢ una marca de P&G.