El lujo tambi¨¦n triunfa en Bolsa

Dicen que en las ¨¦pocas dif¨ªciles, las empresas que mejor resisten las dificultades son las que se sit¨²an en lo muy barato y en lo muy caro. Esto se ha visto en la actual crisis, la m¨¢s dura que se recuerda, en la que el low cost o el fast foodse han comportado muy bien. Mejor a¨²n, sin embargo, les ha ido a las empresas de productos de lujo ¡ªjoyer¨ªa, moda, perfumer¨ªa¡­¡ª, que han batido r¨¦cords de ventas. ¡°Su exposici¨®n a personas de altos ingresos¡±, apunta Laurent Belloni, cogestor del fondo Pictet Premium Brands, ¡°les permite mayores subidas y mejores m¨¢rgenes que las del consumo convencional¡±. Un ejemplo es el l¨ªder mundial del lujo, LVMH (Mo?t & Chandon, Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Givenchy, Loewe, Donna Karan¡­). Sus ingresos, de 17.193 millones de euros en 2008, crecieron hasta los 23.659 millones en 2011, un 38% m¨¢s. Y sus beneficios no han ido a la zaga; se han disparado desde los 2.318 hasta los 3.065 millones en este mismo periodo, ?en plena crisis!

LVMH no est¨¢ sola. Este ¨²ltimo trimestre, los resultados de las compa?¨ªas de productos de gama alta ¡ªMichael Kors, Herm¨¨s, Burberry, PVH¡ª han superado las expectativas de los analistas. Richmont, l¨ªder mundial en joyer¨ªa y relojes de lujo, elev¨® sus ventas un 29% en 2012, desde 6.892 hasta 8.867 millones de euros. Tras despe?arse en 2007 y 2008, estos valores iniciaron una remontada que ha dejado con los dientes largos a m¨¢s de un inversor. No extra?a que los valores de estas compa?¨ªas en Bolsa hayan superado cualquier previsi¨®n. LVMH val¨ªa 41 euros en 2008, y ahora, 139; Bvlgari ha pasado de 4,6 a 12, y BMW, de 20 a 73 euros.

¡°El sector suma ahora mismo 200.000 millones de d¨®lares en capitalizaci¨®n¡±, aseguran en Piquet. Pero la pasi¨®n por estos valores no se explica solo por sus ventas. ¡°Estas empresas¡±, se?ala Belloni, ¡°tambi¨¦n han reducido costes y controlado inventarios; ahora han vuelto a m¨¢rgenes operativos r¨¦cord, tienen abundante flujo de caja, balances saneados y ninguna necesidad de cr¨¦dito para financiar su crecimiento¡±. De ah¨ª que los fondos especializados en el sector del lujo se hayan convertido en favoritos de los inversores. Su comportamiento es excepcional. El Julius Baer Luxury Brands Fund lleva una rentabilidad anualizada del 22,3% en tres a?os. El Amundi Global Luxury & Lifestyle Fund suma un 14,1% en el mismo periodo. El Credit Suisse SICAV Equity Luxury Goods ha acumulado un 86,2% en tres a?os. Y Pictet Premium Brands lleva un 73,5% acumulado desde finales de 2009.

Las ventas y beneficios de las empresas del sector se han disparado

?Qu¨¦ explica la resiliencia comercial de estas compa?¨ªas? Dos cosas, seg¨²n los expertos: una, que, pese a la crisis, ni Europa ni EE<TH>UU redujeron el consumo de estos productos. Y dos, que la pasi¨®n por ellos se ha disparado en los pa¨ªses emergentes, sobre todo de Asia, que es ya el gran mercado del lujo. Solo entre China y Jap¨®n consumen el 40% de todo el sector. Un crecimiento que ha sido un man¨¢ para el negocio.

Seg¨²n Fabrizio Ferraro, profesor del IESE y organizador del Luxury Industry Meeting de Barcelona, ¡°Richmont se benefici¨® del explosivo crecimiento de las ventas de joyer¨ªa de alta gama en Asia¡±. Sus ventas en la regi¨®n crecieron el 46% en 2012. Asia, que un a?o antes supon¨ªa el 37,2% de sus ventas, ahora supera el 42%. Aun cuando el ¨¦xito del sector pueda suscitar reservas morales a algunos, sobre todo por lo de la crisis, esta es una industria esencialmente europea, muy exportadora y trabajo-intensiva (el vino, la ropa, las joyas¡­), que da empleo aqu¨ª a millones de personas. Pese a que han surgido potentes marcas en EE UU, el grueso de las grandes ense?as de lujo, conectadas con la tradici¨®n y la historia, est¨¢n en Europa, que, seg¨²n Ferraro, ¡°domina en los segmentos m¨¢s altos¡±.

La gran pregunta es si esta carrera tiene sus d¨ªas contados. Ferraro asegura que no, que el mercado ¡°seguir¨¢ creciendo en los pr¨®ximos a?os, en alta gama y en lujo accesible¡±. Una de las razones es que, pese a las subidas, estos valores siguen estando baratos. Otra, m¨¢s decisiva, que ¡°el consumo de lujo¡±, apunta Tom¨¢s Garc¨ªa-Purri?os, responsable de fondos en Cortal Consors (BNP), ¡°es una de esas megatendencias que se van a sostener en el tiempo¡±. La multiplicaci¨®n de la riqueza de los particulares, traducida en las nuevas clases medias y acomodadas de los pa¨ªses emergentes, solo est¨¢ en su fase inicial. ¡°En un pa¨ªs como China, con crecimientos del 9% y 1.300 millones de personas, las posibilidades son inmensas¡±, prosigue Garc¨ªa-Purri?os. Seg¨²n un estudio de Julius Baer, los consumidores de lujo se doblar¨¢n de aqu¨ª a 2020. Las familias que eleven su estatus crecer¨¢n un 503% en Rusia, un 262% en China y un 181% en India.

Su capitalizaci¨®n

Luego est¨¢n los viajes. M¨¢s de la mitad de estos productos los compran los viajeros. ¡°En Barcelona, el 75% de esas compras las hacen los turistas¡±, dice Ferraro. Los chinos, compradores compulsivos, son los primeros. ¡°El gasto de los turistas chinos en el exterior se ha cuadruplicado desde 2000. En 2011 viajaron al extranjero m¨¢s de 70 millones de chinos, un 20% m¨¢s que en 2010¡±, informa Bellini. ¡°Compran fuera porque les sale m¨¢s barato debido a los fuertes aranceles a la importaci¨®n en China, con lo que ahorran m¨¢s de un 40%¡±.

La entrada de m¨¢s firmas de lujo en Bolsa y el crecimiento de los conglomerados de marcas como LVMH y Richmont, as¨ª como una nueva ola de fusiones y adquisiciones, dar¨¢n a¨²n m¨¢s lustre al sector. ¡°Ya hay bastantes empresas de lujo en Bolsa, pero quedan muchas fuera¡±, se?ala Ferraro, seguro de que ¡°habr¨¢ muchas OPV en los pr¨®ximos a?os¡±. Las operaciones corporativas para ampliar el portafolio de marcas, que empezaron a coger fuerza en 2010 y 2011, con operaciones como la compra de Herm¨¨s por LVMH o de Valentino por la familia real de Catar, ir¨¢n a m¨¢s.

Las enormes inversiones en marketing y tiendas exigen m¨²sculo financiero y, adem¨¢s, los peque?os, con una sola marca, lo tienen dif¨ªcil para triunfar en los mercados burs¨¢tiles a causa de la volatilidad del negocio. ¡°Bernard Arnault, de LVMH, supo ver que, para eliminar riesgos y hacer el sector atractivo a los inversores, deb¨ªa tener una gran cartera de marcas¡±, dice Ferraro. La estrategia ser¨ªa seguida por la francesa PPR, con Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent y Stella McCartney, y por Richmont, con ense?as como Montblanc, Piaget y Cartier.

Por ¨²ltimo, quedan uno o dos detalles a no olvidar: que este es un sector en el que el precio no importa, o mejor, que el precio debe ser alto, lo que lleva, seg¨²n Belloni, a ¡°que estas empresas dispongan de un aut¨¦ntico poder de imposici¨®n de precios¡±. Por si esto fuera poco, que no es, no hay que desde?ar lo que apunta Julius Baer en un estudio: que estos productos son superfluos, pero necesarios. Responden a instintos b¨¢sicos como ¡°la demostraci¨®n de estatus, la autoestima, la pasi¨®n y la necesidad de mostrar cari?o y respeto¡±.