Nivea vuelve a sus or¨ªgenes

A pesar de haber prescindido de Rihanna, y despu¨¦s de haberse incorporado hace un a?o a Beiersdorf, el fabricante de cremas Nivea, su consejero delegado, Stefan Heidenreich, sigue buscando el favor de los inversores. Heidenreich, que en agosto afirm¨® que la cantante era demasiado sexy para ser la imagen de Nivea, ha presidido una subida del 41% en el precio de las acciones de la empresa, que apenas se hab¨ªa incrementado en los cuatro a?os anteriores a su llegada desde la empresa alimentaria suiza Hero. Bajo el liderazgo de Heidenreich, la empresa con sede en Hamburgo ha duplicado sus previsiones de ventas, que permanec¨ªan estancadas desde 2008.

El deshacerse de Rihanna, a la que Nivea hab¨ªa usado en su publicidad desde 2011, era una parte del plan de Heidenreich para devolver la marca a sus or¨ªgenes. La creaci¨®n de un nuevo logotipo y de un nuevo envase inspirado en la caja tradicional de Nivea tambi¨¦n formaba parte de ¨¦l.

¡°A los inversores les agrad¨® ver este a?o que el objetivo de la marca principal de Nivea es dar resultados¡±, se?alaba el mes pasado Daniel Lucht, analista de ResearchFarm, una empresa de previsiones del comercio minorista y bienes de consumo con sede en Londres. Los 12 pr¨®ximos meses ser¨¢n ¡°mucho m¨¢s duros¡±.

Entre los que siguen de cerca a la empresa se encuentran la multimillonaria familia alemana Herz, que controla aproximadamente el 51% del capital, y Procter & Gamble, con sede en Cincinnati, cuyo consejero delegado, Robert McDonald, asegur¨® en septiembre de 2010 que Nivea era una ¡°excelente marca mundial¡±, lo que desat¨® las especulaciones sobre una posible adquisici¨®n.

¡°Si est¨¢n contentos con el renovado impulso que Heidenreich le ha dado, entonces es fant¨¢stico, y si no lo est¨¢n, es bien sabido que hay terceras partes interesadas¡±, se?ala Chas Manso de Z¨²?iga, un analista londinense de Soci¨¦t¨¦ G¨¦n¨¦rale. ¡°Mucha gente considerando que es beneficioso para todas las partes¡±.

Pero no todo el mundo es tan optimista.

¡°Probablemente necesite tres o cuatro a?os para sacar todo esto adelante¡±, opina Sebastian Frericks, un analista de Bankhaus Metzler en Fr¨¢ncfort que ha mantenido una recomendaci¨®n de venta de las acciones desde 2009. No se juzgar¨¢ necesariamente a Heidenreich este a?o ¡°porque se tardar¨¢ probablemente entre 12 y 18 meses en llevar a la pr¨¢ctica cosas como la innovaci¨®n, aunque es posible que Beiersdorf tenga problemas otra vez si el crecimiento se frena nuevamente¡±.

La compa?¨ªa quiere representar

Ahora mismo no es algo que los analistas se est¨¦n planteando. El c¨¢lculo medio de los ingresos en 2013 es de 6.300 millones de euros, seg¨²n datos recogidos por Bloomberg, lo que representa un incremento del 4,9% con respecto a las ventas previstas para 2012. La ¨²ltima vez que Beiersdorf registr¨® un crecimiento superior a ese fue en 2008.

La subida del a?o pasado en las acciones de Beiersdorf super¨® el aumento del 29% en el ¨ªndice DAX. El valor acab¨® el a?o en 61,88 euros, en comparaci¨®n con los 44,23 euros cuando el consejero delegado se incorpor¨® y los 53 euros de finales de 2007.

Heidenreich, que se incorpor¨® en enero y se convirti¨® en consejero delegado en abril, dijo en su primera conferencia de presentaci¨®n de resultados en mayo que Beiersdorf ¡°solo jugar¨¢ donde pueda ganar¡±, y especific¨® que era el cuidado de la piel. El ejecutivo, de 50 a?os, precis¨® la idea al afirmar que los productos para el cuidado de la piel de Nivea deb¨ªan representar la confianza, la seriedad y los valores familiares. El hecho de prescindir de Rihanna fue su manera de demostrarlo.

¡°Fue un ejemplo muy p¨²blico de una decisi¨®n que proven¨ªa directamente de ¨¦l¡±, asegura en una entrevista telef¨®nica Charles Skinner, director de estrategia de Future Brand en Londres. ¡°Con ese acto, Nivea, que se hab¨ªa apartado un poco de su l¨ªnea habitual, volvi¨® a sus valores principales. Heidenreich se ve impulsado por la buena disposici¨®n de los inversores en este momento. El reto ser¨¢ mantenerla¡±.

Como Nivea representa cerca del 60% de las ventas de Beiersdorf, seg¨²n los c¨¢lculos de los analistas, fomentar el crecimiento de la marca con 102 a?os de historia es una parte esencial de los planes del consejero delegado. La recuperaci¨®n del logotipo familiar redondo y azul del producto y el cambio del dise?o del envase fueron el primer paso en el proceso del llamado Programa Azul de la empresa, que ayud¨® a incrementar las ventas de Nivea en un 5,4% en los nueve primeros meses de 2012.

Para mantener este impulso, Heidenreich est¨¢ iniciando un programa de innovaci¨®n del producto, especialmente en los mercados emergentes de crecimiento m¨¢s r¨¢pido. Se inaugur¨® un nuevo centro de investigaci¨®n y desarrollo en Wuhan (China) en mayo, y se est¨¢ construyendo un centro parecido en M¨¦xico, que est¨¢ previsto que empiece a funcionar en 2014. Las ambiciones del consejero delegado en los mercados emergentes se pueden apreciar en el equipo de ejecutivos que est¨¢ creando a su alrededor. En mayo, Beiersdorf contrat¨® al expresidente del negocio ruso de Nestl¨¦ Stefan De Loecker como miembro del consejo para Rusia, Turqu¨ªa, Oriente Pr¨®ximo, ?frica e India. Patrick Kaminski, que se incorpor¨® a la empresa procedente de Henkel, se encarg¨® de China, Tailandia, Vietnam, Indonesia y Australia. ¡°Est¨¢ invirtiendo de forma m¨¢s agresiva en personal y est¨¢ quit¨¢ndole m¨¢s gente a los grandes competidores¡±, dice Frericks.

Las previsiones de ventas se han duplicado con

Adem¨¢s de aumentar las ventas, Heidenreich ha prometido replantearse ¡°constantemente¡± los costes para aumentar la rentabilidad. Eso incluye reducir el presupuesto de marketing de la empresa en la Europa azotada por la crisis y recortar su inversi¨®n en publicidad en China, donde Beiersdorf pretende cubrir gastos hacia 2014.

Los conocimientos de Heidenreich en gesti¨®n de producto y en marketing le convierten en la persona adecuada para dirigir el fabricante de la crema para la piel Eucerin y de las vendas Elastoplast, asegura Michel Keusch, un gestor de fondos de Bellevue Asset Management en Kusnacht (Suiza). ¡°No existen muchos candidatos para este cargo con una trayectoria as¨ª en el sector de los bienes de consumo¡±, se?ala Keusch, que como analista en Credit Suisse First Boston cubri¨® Hero cuando Heidenreich estaba al mando.

Heidenreich, un excampe¨®n de windsurf entre cuyos pasatiempos se incluyen correr y la bicicleta de monta?a, empez¨® su carrera en 1987 en Procter & Gamble en Alemania. Cinco a?os despu¨¦s, este padre de cuatro hijos se pas¨® al grupo Reckitt Benckiser, antes de incorporarse a Hero en 1996. Asumi¨® el cargo de consejero delegado de la empresa suiza en 2002 y dirigi¨® una expansi¨®n que incluy¨® la adquisici¨®n en 2005 del negocio de comida para beb¨¦s de Beech-Nut en EE UU y la compra en 2008 de la marca de alimentaci¨®n para ni?os Organix en Reino Unido.

¡°Transform¨® realmente Hero, que era una empresa europea, en una empresa mundial¡±, explica James Amoroso, un asesor independiente sobre bienes de consumo que cubri¨® Hero como analista. ¡°Es una persona muy pr¨¢ctica y con una tremenda energ¨ªa¡±.

Las adquisiciones pueden formar parte de los planes del consejero delegado para aumentar el crecimiento de los ingresos en Beiersdorf, pronostica Manso de Z¨²?iga, de Soci¨¦t¨¦ G¨¦n¨¦rale, que se?ala a EE UU y China como los pa¨ªses en los que ¡°hay vac¨ªos evidentes¡± en la cartera de productos de la empresa.