Nomen contra los gigantes
La cooperativa Arrossaires del Delta de l¡¯Ebre explota la marca de arroz tras comprarla a Ebro Foods Objetivo: plantar cara a las grandes cadenas de distribuci¨®n
La historia reciente de Nomen no deja de ser extra?a. Hace un a?o Ebro Foods se la tuvo que vender para ser un gigante y Arrossaires del Delta de l¡¯Ebre se la qued¨® para incorporarse al grupo de los grandes. La cooperativa de Tarragona, con 1.200 socios, ha protagonizado en la ¨²ltima d¨¦cada fusiones e incluso ha hecho fuertes inversiones para estrenar una nueva planta de procesado en Deltebre (Tarragona). Pero la adquisici¨®n de Nomen quiz¨¢s sea su jugada m¨¢s audaz tras a?os pensando en c¨®mo ganar protagonismo en los supermercados sin ser una marca gen¨¦rica m¨¢s y lo que eso supone: presi¨®n constante de los distribuidores para bajar los precios de venta. ¡°Hace cinco a?os apenas ten¨ªamos otra cosa que no fuera marca blanca, un segmento que en la ¨²ltima d¨¦cada no ha hecho m¨¢s que bajar precios, as¨ª que solo ten¨ªamos dos opciones: exportar o trabajar con marca propia¡±, explica el presidente de la cooperativa, Jordi Casanova.
La cooperativa ya explotaba entonces la marca Bayo y sum¨® una ense?a de nuevo cu?o a su cat¨¢logo, Segadors del Delta. Pero la apuesta no acab¨® de surtir efecto. Hoy esas dos marcas tienen un peso ¨ªnfimo en los lineales de h¨ªper y supermercados. Apenas un 1%. Y en esas le surgi¨® la oportunidad. Ebro Foods hab¨ªa adquirido la marca SOS, l¨ªder del sector con una penetraci¨®n del 17,3%, a la que se sumaban otras como Nomen, La Fallera o Brillante. Acumulaba una cuota de mercado superior al 40% y Competencia le oblig¨® a soltar lastre. Nomen fue la elegida y la cooperativa tarraconense la compr¨® por un importe de 39 millones de euros. Hoy la cooperativa controla un sello que copa el 6,6% del mercado, tras los pasos de SOS y La Fallera (9,2%).
¡°Podr¨ªamos haber invertido los 30 millones de euros en crear una nueva marca o en potenciar una de las nuestras, pero apostamos por comprar una¡±, reflexiona Joan Tom¨¤s, director financiero de la cooperativa. Jordi Casanova es esc¨¦ptico respecto a la idea de poder lanzar nuevas ense?as en un momento como el actual. ¡°Todas las primeras marcas [de alimentaci¨®n] que conocemos son de la misma ¨¦poca¡±, con muchas d¨¦cadas a la espalda y creadas cuando no hab¨ªa competencia del que ahora es, a priori, su principal enemigo. Construir algo de cero en un mercado como el del arroz donde el 68% est¨¢ controlado por las ense?as de los propios establecimientos es complejo.
Con una cuota
De momento, la cooperativa ha reducido el volumen de producto que vende en las cadenas de distribuci¨®n sin sus propios logotipos. Representaba el 70% del total de su producci¨®n en el ejercicio que cerr¨® en agosto de 2012 y ser¨¢ de alrededor de un 33% este a?o. Otro tercio lo copar¨¢n sus tres marcas propias (frente al 10% del a?o anterior) y poco menos de un tercio ser¨¢n las exportaciones. De ah¨ª saldr¨¢n los 45 millones de euros de facturaci¨®n con los que Arrossaires del Delta quiere cerrar el a?o. Un salto significativo del 55% para una sociedad que el pasado a?o ingres¨® apenas 28,99 millones de euros. Adem¨¢s, defiende Casanova, Nomen tambi¨¦n saldr¨¢ ganando de la apuesta tras dos a?os reduciendo sus ventas. A partir de ahora est¨¢ previsto que sus cifras de ventas crezcan a un ritmo de entre el 2% y el 3%.
La direcci¨®n de la cooperativa valora la velocidad de acci¨®n que les ha aportado Nomen. Tener un lugar privilegiado en una estanter¨ªa de supermercado es una plataforma de lanzamiento important¨ªsima para abrirse a nuevos segmentos de negocio. ¡°Nos da una base muy importante¡±, asegura Casanova, quien se niega a admitir que sea necesario un tiempo prudente de digesti¨®n tras haber efectuado una operaci¨®n que ha incrementado m¨¢s de un 50% el negocio de una cooperativa de agricultores. ¡°No hay tiempo de espera, hay que seguir adelante y ya veremos qu¨¦ nos encontramos¡±, sostiene.
Nomen ya cuenta con una referencia nueva y Arrossaires trabaja con otras empresas ¡ª¡°no tienen por qu¨¦ ser solo cooperativas¡±, subraya el presidente¡ª para sacar al mercado nuevos productos. Ya se trabaja con la multinacional McCain y con Bardinet, este ¨²ltimo para elaborar el licor de arroz que la cooperativa lanz¨® baj¨® el paraguas de Segadors del Delta. De la misma forma buscan socios comerciales que les permitan distribuir sus productos y seguir dando vida a una comarca que vive en buena parte del cultivo del arroz.
¡°Ahora somos los segundos de Espa?a, pero es que los primeros son una gran multinacional¡±, se?ala Jordi Casanova para dar importancia a la gesta de la nueva propietaria de Nomen. ¡°Hemos hecho un trabajo importante en el ¨²ltimo a?o, sobre todo el de responder a la pregunta de ¡®?qui¨¦nes sois vosotros?¡±, afirma Joan Tom¨¤s.
Medio siglo de historia
Arrossaires del Delta factur¨® el a?o pasado cerca de 29 millones de euros, comparados con los 39 millones que pag¨® por Nomen. Esas dos cifras dibujan bien la envergadura de la operaci¨®n en la que se embarc¨® la cooperativa, sin no pocos recelos por parte de unos cooperativistas que se negaban a asumir una deuda que pudiera echar por tierra el trabajo acumulado durante su medio siglo de historia. En ese contexto, la c¨²pula de la entidad se puso a negociar con Rotschild, el intermediario escogido por Ebro Foods para la venta. ¡°No pod¨ªamos poner en riesgo el patrimonio de la cooperativa¡±, explica Joan Tom¨¤s.
Con ese principio partieron las negociaciones, que acabaron en buen puerto con una f¨®rmula novedosa. Adem¨¢s de descontar del precio 1,9 millones de unas instalaciones en L¡¯Aldea que la cooperativa tiene cedidas a Ebro Foods, Arrossaires del Delta logr¨® que el gigante de la alimentaci¨®n firmara un contrato de venta en el que el pago se efectuar¨ªa durante 13 a?os ¡ªcon cuotas de 2,9 millones de euros¡ª y con una cl¨¢usula que garantizaba que la cooperativa se pod¨ªa descolgar de la operaci¨®n en cualquier momento si financieramente la adquisici¨®n no daba sus frutos o si la propia Nomen no generaba los recursos a pagar cada a?o.
Fue la f¨®rmula con la que la direcci¨®n pudo eludir el pavor de los cooperativistas al apalancamiento. La cooperativa ya hab¨ªa asumido un cr¨¦dito de 15 millones de euros para pagar parte de la construcci¨®n de su actual planta de Deltebre, donde ahora casi todas las m¨¢quinas empaquetadoras utilizan los envases con el logotipo de Nomen. De aquel cr¨¦dito todav¨ªa faltan ocho millones de euros por desembolsar.
Jordi Casanova niega que su rival sea ahora Ebro Foods, l¨ªder mundial del sector del arroz y segundo fabricante de pasta, cuyo Consejo de Administraci¨®n est¨¢ integrado por apellidos como los Carceller y Daurella. El enemigo, para la cooperativa, es justamente el principal vendedor de sus productos: las medianas y grandes superficies que, seg¨²n aseguran, ¡°est¨¢n m¨¢s por apretar a sus proveedores que para conocer a sus clientes¡±. Nomen les ha dado la posibilidad de cambiar un poco las tornas.
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