Chocolate se escribe con ?

En el principio eran los Cortados, los Conguitos o la Campana de Elgorriaga; luego llegaron los Toblerone, la Caja Roja y los Kinder Sorpresa. De un mercado dominado en los a?os sesenta o setenta por marcas espa?olas, algunas con m¨¢s de cien a?os de historia ¡ªValor, Lacasa, Zahor, Trapa, Elgorriaga¡ª, se ha transitado hacia el dominio de los gigantes mundiales del sector: Mars, Mondelez, Lindt, Nestl¨¦ o Ferrero. Tanto que ahora estas marcas lideran el mercado espa?ol en casi todos los segmentos. Aun cuando las espa?olas son las primeras en especialidades como el chocolate a la taza (Valor), las grageas (Lacasa), los productos sin az¨²car (Valor y Torras) o el chocolate para untar (Nocilla), en los segmentos de mayor consumo ¡ªlas tabletas, los bombones y las barritas¡ª mandan las multinacionales.

No cabe dudar de la capacidad mort¨ªfera de estos gigantes, favorecidos por la expansi¨®n de las grandes superficies. Centenares de firmas locales se esfumaron en las ¨²ltimas d¨¦cadas. ¡°Recuerdo que hace unos 30 a?os aqu¨ª, en Torrent, hab¨ªa 10 o 12 empresas chocolateras¡±, apunta Javier Almela, de Natra. ¡°Cerraron todas, igual que en el norte de Espa?a, donde hab¨ªa ciudades con cinco o seis empresas¡±. Y si much¨ªsimas empresas cerraron, otras acabaron engullidas por rivales de mayor fuste. Es el caso de Huesitos, que hac¨ªa unas barritas de barquillo con chocolate y que fue vendida a Cadbury, o de la propia marca Conguitos, ahora de Lacasa.

La crisis apenas se nota. Las ventas crecieron un 9,5% el a?o pasado

Ni las grandes de la ¨¦poca pudieron resistir. Elgorriaga, de origen vasco y ahora en ?vila, se vio tan hostigada que acab¨® adquirida por Nueva Rumasa en 2005. El a?o pasado, solo con 68 trabajadores, fue adjudicada a una firma de ?lava por 3,2 millones de euros. Tambi¨¦n la palentina Trapa, otra marca emblem¨¢tica, fundada en 1891, acab¨® en manos de Rumasa y luego de Nueva Rumasa. Lacasa se ha hecho con ella esta misma semana, tras llegar a un acuerdo con la administraci¨®n concursal. Otra de las grandes, Zahor, se vend¨ªa en 2005 a la valenciana Natra, para pasar hace dos a?os a manos del grupo galletero Arluy, de La Rioja.

De ah¨ª que Espa?a no cuente ahora mismo con ninguna empresa con marca entre las 50 primeras del mundo. Valor, l¨ªder marquista, factur¨®, seg¨²n Candy Industry, unos 136 millones de d¨®lares (103 millones de euros) en 2012, lo que la sit¨²a en el puesto 82. Lo peor es que ni siquiera en casa han logrado defender posiciones. Seg¨²n SymphonyIRI, en el mercado de bombones las tres primeras empresas ¡ªFerrero, Nestl¨¦ y Lindt¡ª son extranjeras: suman 112 millones de euros de facturaci¨®n. Las siguen dos espa?olas, Valor y Lacasa, con solo 8,6 millones. Peor a¨²n es la situaci¨®n en las barritas, el segmento m¨¢s din¨¢mico. Las cinco primeras son extranjeras y suman 134,3 millones en ventas. La primera espa?ola, Lacasa, factura 12 millones.

Seg¨²n Alberto G¨®mez, de Zahor, el gran factor cr¨ªtico de la industria chocolatera est¨¢ en la capacidad de construcci¨®n de la marca, que cuesta mucho dinero. ¡°Las inversiones en marketing llegan a ser insoportables¡±, dice, ¡°porque este es un producto en el que hay que recordar continuamente a los consumidores que est¨¢s ah¨ª¡±. Nadie escapa a esa necesidad. ¡°Si uno se fija en las campa?as de televisi¨®n, ah¨ª est¨¢n todos los d¨ªas Ferrero Rocher, Kinder Bueno, Milka...¡±. El chocolate es el segundo sector alimentario en gasto publicitario. En 2011, las empresas del sector invirtieron 31,5 millones, muy por encima de los l¨¢cteos o congelados.

Luego est¨¢ el gasto en innovaci¨®n. Chocolate es fantas¨ªa, sorpresa, glamour. Hay que aportar nuevas ideas, formatos, mezclas, idear los packagings m¨¢s seductores. Casi todas las marcas renuevan parte de su cartera todos los a?os. La b¨²squeda de lo nuevo es continua. La italiana Ferrero construy¨® su marca bas¨¢ndose en ideas rompedoras, como Nutella o Ferrero Rocher, un bomb¨®n elaborado a trav¨¦s de tres procesos (una crema blanda interna, la almendra en el interior y el barquillo ba?ado en chocolate por fuera). ¡°Tuvieron que desarrollar una maquinaria que solo ellos ten¨ªan o que evit¨® que les pudieran imitar¡±, explica G¨®mez.

Estas dificultades no han hecho desistir a la industria espa?ola de dar la batalla a los gigantes. El sector cuenta con dos empresas de cierto tama?o ¡ªValor y Lacasa¡ª que no solo resisten, sino que se expanden. La aragonesa Lacasa, con cuatro plantas en Espa?a y unos 100 millones en ventas, lidera segmentos como el turr¨®n o las grageas (Conguitos y Lacasitos) y est¨¢ cada vez m¨¢s activa en los dem¨¢s segmentos. Pese a que es un David, comparada con las grandes, la valenciana Valor (Villajoyosa) se est¨¢ mostrando resistente. ¡°Lidera el segmento de variedades sin az¨²car y el chocolate a la taza¡±, explica Lola Fern¨¢ndez Paniagua, directora de Dulces Noticias, una publicaci¨®n especializada. Almela, de Natra, opina: ¡°Valor ha hecho un gran trabajo, tiene una marca muy reconocida, de precio alto, y compite con valent¨ªa con las grandes ense?as europeas¡±.

Peque?as marcas surgen con f¨®rmulas y productos innovadores

Marcas aparte, la l¨ªder indiscutible es Natra, enfocada exclusivamente a la producci¨®n de derivados del cacao para la industria del chocolate y la confiter¨ªa y a la elaboraci¨®n de productos finales (marcas blancas) para la distribuci¨®n. Con cinco plantas (en Espa?a, Francia y B¨¦lgica) y una facturaci¨®n de 355 millones de euros, su alcance est¨¢ fuera de discusi¨®n. ¡°Fabricamos para 17 de las 20 primeras cadenas de distribuci¨®n de Europa¡±, se?ala Almela.

Las empresas espa?olas miran hac¨ªa el futuro. Y van a m¨¢s. Al crecimiento de las dos grandes, Valor y Lacasa, se une el esperado renacimiento de las medianas. Elgorriaga ha iniciado una nueva etapa. Y Zahor trata de recuperar el esplendor de manos de Arluy y de Natra, con la que tiene una alianza. ¡°Ellos fabrican y nosotros nos dedicaremos a potenciar la marca¡±, explica G¨®mez. Luego est¨¢ la multitud de peque?as chocolateras (Eurochoc, King Regal, Tukan¡­), que han ido surgiendo por toda Espa?a con f¨®rmulas y productos innovadores y que ha llevado el censo total de la industria a las 123 empresas. Medianas o peque?as, no est¨¢n acomplejadas ante la potencia de tiro de las grandes. Su peque?o tama?o les da flexibilidad. ¡°Son muy innovadoras e incluso ahora, en la crisis, destinan entre un 2% y un 5% de su facturaci¨®n a I+D+i¡±, asegura Fern¨¢ndez Paniagua. Rompen esquemas en sabores, con combinaciones antes impensables, y en packaging.

Esta efervescencia tiene una explicaci¨®n. El chocolate apenas se ha visto afectado por la crisis. Seg¨²n Magrama, en 2012 el chocolate consumido creci¨® un 5% en volumen y un 9,5% en valor. Una progresi¨®n que se debe a que hasta ahora no se consum¨ªa mucho, y a¨²n se consume menos que en Europa. Ello explica, dice Pilar Vel¨¢zquez, secretaria general de Produlce, que Espa?a sea la s¨¦ptima industria del chocolate de Europa. ?Inconveniente? No. ¡°Es una ventaja¡±, asegura Fern¨¢ndez Paniagua. ¡°Tenemos mucho m¨¢s recorrido para crecer¡±.