L¨ªnea Directa da un volantazo

Suena el tel¨¦fono en L¨ªnea Directa. Suena con insistencia. Hay que descolgarlo. Hay que escuchar. Cuando lo colgamos, la llamada ha dejado muchas novedades. La aseguradora, propiedad de Bankinter, acelera el paso. Y lo hace de varias formas. A?adiendo gasolina al fuego. Es decir, aumentado su ya de por s¨ª agresiva pol¨ªtica de precios. Lo que obligar¨¢, seguro, a una pronta respuesta de la competencia. Y, a la vez, entrando en nuevos ramos. ¡°Vamos a ir a m¨¢s. Entraremos en aquellos ¨¢mbitos susceptibles de adaptarse al directo y que sean masivos¡±, revela Miguel ?ngel Merino, director general de la aseguradora.

Desde la compa?¨ªa no precisan m¨¢s, pero dejan pistas. ¡°Decesos, salud y responsabilidad civil para pymes¡±, desgranan. En algunos de estos tres ramos entrar¨¢n. Ese tr¨ªo cumple el requisito de ser directo y masivo. Aunque se barajan m¨¢s opciones, pero siempre bajo el leitmotiv de la casa: ¡°Hasta que no demostramos ser rentables en un ramo no entramos en otro¡±.

Este aceler¨®n dentro de una aseguradora m¨¢s bien tranquila, que medita mucho sus movimientos, sorprende en el sector, aunque tiene sentido. Es imprescindible buscar nuevos espacios y ganar tama?o en los ya conocidos para dar respuesta a un ambiente muy duro. La ca¨ªda en las ventas de veh¨ªculos nuevos, la presi¨®n de los compradores, el aumento de la competencia y la crisis econ¨®mica, que provoca que los asegurados contraten p¨®lizas m¨¢s baratas, afecta a la cuenta de resultados de la compa?¨ªa.

El a?o pasado la aseguradora gan¨® 86,6 millones de euros, pero fue sobre todo gracias al empuje del negocio del hogar. De hecho, la facturaci¨®n cay¨® el 3,9%, hasta 650,6 millones de euros, perjudicada por el descenso (5,5%) en las primas de autos.

Cuando los precios del sector toquen suelo, la firma asegura que podr¨¢ bajarlos m¨¢s

De momento, el tir¨®n del hogar (las contrataciones aumentaron en 2012 un 35% respecto a 2011) y la ca¨ªda de la siniestralidad est¨¢n ayudando a llevar a la junta de accionistas unos resultados bastante envidiados por el resto de competidores. Resulta evidente porque Mar¨ªa Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter, se refiere a ella como la ¡°joya de la corona¡± del grupo.

Sin embargo, hay poco tiempo para relajarse y la nueva estrategia de la aseguradora adquiere r¨¢pidamente forma. Y lo hace en tiempo futuro, presente y pasado. En 2012 incorporaron dos nuevas marcas a la compa?¨ªa. Nuez, dirigida a Internet y a las redes sociales, que ya tiene, aseguran, 107.000 seguidores en Facebook, y Pen¨¦lope, un seguro de autom¨®vil orientado a las mujeres. Antes, en 2010, hab¨ªa lanzado el ramo del hogar, el cual suma 230.000 p¨®lizas.

Hasta hoy, narran en la firma, hab¨ªa sido una compa?¨ªa centrada en p¨®lizas, ahora se intensificar¨¢ la venta cruzada, el n¨²mero de productos por cliente y la atenci¨®n al asegurado. Y cuando casi toda la industria asegura que los precios ya no se pueden bajar m¨¢s sin comprometer la viabilidad de la empresa, ellos sostienen lo contrario. ¡°En el momento que el sector toque fondo en precios, nosotros a¨²n tendremos margen para bajarlos m¨¢s¡±, afirma, desafiante, Francisco Valencia, director de gobierno corporativo de L¨ªnea Directa Aseguradora. ¡°De la crisis vamos a salir con m¨¢s clientes y con productos m¨¢s baratos¡±, remata. Pero tambi¨¦n con un modelo de negocio distinto. La empresa se lanza hacia los canales m¨²ltiples. Ya no quieren sostenerse solo en el tel¨¦fono e Internet, sino que llegan los m¨®viles, las redes sociales, los agregadores e intensificar su relaci¨®n con Bankinter.

L¨ªnea Directa invierte 35 millones de euros en renovar su imagen

Desde luego no ser¨¢ f¨¢cil mantener el equilibrio sobre el alambre de lo que son, de lo que quieren ser y de c¨®mo les perciben los clientes. La imagen de la compa?¨ªa est¨¢ muy ligada al precio bajo. Y en L¨ªnea Directa desean tambi¨¦n transmitir en esta nueva estrategia la fortaleza de la calidad y el servicio. Ellos cuentan esa dualidad as¨ª. ¡°El cliente quiere m¨¢s por menos. Pagar poco y a cambio obtener las coberturas completas y el mejor servicio. Y, desde luego, lo que desea es que cuando tiene un siniestro, la compa?¨ªa responda y le d¨¦ soluciones, por eso la clave reside en construir relaciones duraderas con ellos¡±. Para sostener esta afirmaci¨®n argumentan que el a?o pasado crecieron en 105.845 clientes netos (en 2012 ten¨ªan una cartera de 1.975.336 clientes), casi un 6% m¨¢s que el ejercicio anterior.

Ese cambio de percepci¨®n ser¨ªa casi imposible sin una campa?a de marketing y promoci¨®n respald¨¢ndolo. El desaf¨ªo es ¡°pasar de ser los mejores de los baratos a los m¨¢s competitivos de los grandes¡±, describen en la aseguradora. ¡°Queremos ser verdaderamente grandes¡±, apostilla Miguel ?ngel Merino. Este movimiento tiene un coste. L¨ªnea Directa maneja para este a?o un presupuesto en publicidad de 35 millones de euros, m¨¢s o menos el mismo que en 2012, aunque algo lejos de los 46,5 millones de 2011. De momento, esto se ha sustanciado en un nuevo posicionamiento de marca, que cuenta con el periodista Mat¨ªas Prats como prescriptor. Y un mensaje: ¡°Lo tiene todo, pero por mucho menos¡±. ?Resultado? El primer trimestre del a?o la compa?¨ªa ha incorporado 41.000 clientes nuevos, un 24,2% m¨¢s que en el mismo periodo de 2012.

Juntadas todas las piezas, la imagen aparece m¨¢s n¨ªtida. Para algunos analistas esta estrategia cobra todo su significado si, finalmente, como se ha barajado, la compa?¨ªa sale en un par de a?os a Bolsa. Entonces la nueva orientaci¨®n ser¨ªa, a su vez, una manera de dar m¨¢s empaque a L¨ªnea Directa Aseguradora ante los futuros inversores, reforz¨¢ndola con nuevos ramos, aportando un mayor volumen de negocio y volvi¨¦ndola menos dependiente del tel¨¦fono e Internet. Hablamos de crecer, pero desde dentro, ya que est¨¢ descartada la adquisici¨®n de otras compa?¨ªas. ¡°Nuestro crecimiento es exclusivamente org¨¢nico¡±, observa Francisco Valencia. ?Pero ser¨¢ siempre de esta forma si al final decide salir al parqu¨¦? Este es un tel¨¦fono que suena con insistencia en el presente, pero que se descolgar¨¢ en el futuro.