Espa?a, reino de la marca blanca
Los fabricantes pugnan por no caerse del lineal de los supermercados
La marca blanca, aquella que las grandes cadenas de distribuci¨®n venden con su propia ense?a, crece en Espa?a a pasos agigantados y ya copa el 33,9% del gasto de las familias. El motivo: es m¨¢s barata que las marcas de los fabricantes.
El consumidor ha perdido poder adquisitivo, compara precios m¨¢s que nunca y busca promociones. Una ecuaci¨®n que empuja el crecimiento de las marcas blancas en Espa?a por encima de los pa¨ªses de Europa occidental. ¡°Solo Reino Unido tiene mayor penetraci¨®n de marca blanca que Espa?a¡±, explica Carlos Peregrina, socio responsable de consumo y distribuci¨®n de KPMG. ¡°Incluso hemos sobrepasado a Alemania, la cuna del hard discount (supermercados especializados en precios bajos)¡±. La explicaci¨®n es que los supermercados tienen en Espa?a libertad para fijar precios y ponen mayores m¨¢rgenes a los productos de los fabricantes para as¨ª vender mejor sus propias marcas.
En esta lucha por el cliente Espa?a ha llegado a liderar el mayor diferencial de precios entre las marcas blancas y las de los fabricantes. ¡°Las marcas de los principales fabricantes son un 66% m¨¢s caras en Espa?a que las marcas de las cadenas de distribuci¨®n. Esta diferencia es m¨¢s alta que la registrada en Francia y Alemania, un tercio mayor a la de Italia y Pa¨ªses Bajos y llega a doblar a la de Reino Unido¡±, asegura Cesar Valencoso, director de consultor¨ªa de Kantar Worldpanel. Este panel medidor l¨ªder ha detectado que cadenas de distribuci¨®n con sede en Francia y Espa?a venden m¨¢s barato sus marcas blancas en las tiendas espa?olas.
?Qu¨¦ es la marca de distribuci¨®n?
Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski o Alcampo, las cinco cadenas de distribuci¨®n que concentran casi el 43% del gasto de la cesta de la compra, dominan el mercado de la marca blanca. No les gusta decir que sus marcas son blancas. Han vestido sus envases y han rebautizado sus ense?as con otros nombres para distanciarse de la idea de un producto barato y sin valor. Pero es el mismo perro con distintos collares: siguen siendo productos fabricados por fabricantes de marcas que no gastan en promoci¨®n ni en publicidad.
La OCU ha constatado en sus laboratorios que las marcas blancas salen m¨¢s veces en los ¨²ltimos puestos de sus an¨¢lisis de calidad que las primeras marcas. ESADE Brand Institute recoge que las marcas de los fabricantes quintuplican la inversi¨®n realizada por las marcas blancas en I+D+i. ASEDAS, patronal de Mercadona, Dia y supermercados regionales, niega la mayor. Su director general, Ignacio Garc¨ªa Magarzo, recuerda que ¡°la marca del distribuidor empez¨® m¨¢s tarde en Espa?a que en otros pa¨ªses, y por eso crece m¨¢s. Tambi¨¦n porque los j¨®venes compran m¨¢s marca del distribuidor y aceleran su crecimiento seg¨²n se van incorporando al mercado. Llegaremos a donde el consumidor quiera¡±.
La guerra entre los distribuidores y los fabricantes ha sido detectada por los organismos reguladores. El Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario de la Comisi¨®n Nacional de la Competencia (CNC) recoge la distorsi¨®n de precios como arma utilizada por los supermercados para promocionar sus propias marcas, junto con la colocaci¨®n estrat¨¦gica en los lineales, y limitar las ofertas realizadas por los fabricantes. La CNC se?ala que ¡°el principal peligro de este tipo de conductas es la reducci¨®n en la competencia intermarca¡± porque termina expulsando del mercado a las marcas de los fabricantes m¨¢s d¨¦biles. Una de cada cinco marcas de fabricante ha desaparecido entre 2001 y 2009, seg¨²n un estudio de Shoppertec. Entre ellas, el 30% de los lavavajillas, la mitad de los yogures y el 57% de las pastas. La OCU informa de la desaparici¨®n de 13 referencias de las 118 que recogen.
El observatorio de precios de los alimentos del Ministerio de Agricultura ha detectado marcas blancas de aceite de oliva virgen extra y leche a un precio inferior al coste como gancho para cazar al consumidor. Para el director general de Industria Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Fernando Burgaz, lo importante de esta guerra ¡°es respetar los m¨¢rgenes de agricultores y ganaderos¡±.
La legislaci¨®n deja a las tiendas total libertad para organizar su negocio, aunque Fernando Burgaz advierte de que ¡°una presencia excesiva de la marca blanca es perjudicial para el consumidor porque conlleva el riesgo del empobrecimiento del desarrollo de la innovaci¨®n y de la oferta¡±. Casi el 65% de las conservas y m¨¢s de la mitad de los aceites vendidos en Espa?a ya son marcas de distribuidor. Mercadona ha llevado esta pr¨¢ctica al l¨ªmite y apenas coloca en sus lineales marcas de fabricantes.
El distribuidor ¡°tiene la sart¨¦n y el mango, es un nuevo paradigma preocupante porque puede terminar con la competencia y hacer que el menor precio de la marca blanca sea una ilusi¨®n para hacerse con el mercado¡±, asegura Juan Delgado, consultor en materia de competencia y ex economista jefe de la CNC . ¡°Cuando un consumidor est¨¢ fidelizado deja de comparar precios¡±. Delgado es coautor del estudio realizado por la consultora Battle Group para Promarca, la patronal de las marcas, que denuncia que las marcas de los fabricantes podr¨ªan bajar precios en un 20% de media si las cadenas de distribuci¨®n aplicaran los mismos m¨¢rgenes que a sus marcas.
La OCU va un paso m¨¢s all¨¢. Su ¨²ltimo estudio de la cesta de la compra, de octubre de 2012 con datos de 2011, recoge una subida de las marcas blancas de 1,7 puntos por encima del IPC mientras que las marcas de fabricantes rebajaron al IPC en casi un punto. ¡°Cuando algunas marcas blancas est¨¢n asentadas, suben de precio. Nos tememos que vender por debajo del precio de las marcas para ganar mercado y luego subir sea una pr¨¢ctica que llegue a generalizarse, y lo hemos informado a la CNC¡±, asegura Iliana Izverniceanu, portavoz de la OCU.
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, da mil razones para defender las marcas, como ser las ¨²nicas en invertir para lanzar nuevos productos al mercado, pero una idea domina su cabeza: ¡°Solo quiero tener el derecho de competir en igualdad de condiciones con las marcas de los distribuidores, y que gane el mejor¡±.
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