¡®Marketing¡¯ bajo sospecha

Qu¨¦ piensa nuestro cliente cuando rompemos nuestras promesas? ?Qu¨¦ piensa cuando jugamos con sus expectativas y sus ilusiones? Se siente defraudado, decepcionado, estafado. Deja de creer en nosotros y le queda un amargo sabor a enga?o.

¡°El marketing est¨¢ siempre como bajo sospecha¡­¡±. Con esta expresi¨®n mostraba hace poco, en privado, un periodista el sentimiento, m¨¢s o menos extendido, hacia esta disciplina.

Raz¨®n no le falta. Cuando te tomas el tiempo de hablar con gente normal, sin relaci¨®n ni intereses en el ¨¢rea, as¨ª lo reconocen. Tienen dudas. Recelan. Y no es para menos.

El uso (abuso) indebido e inadecuado de estas t¨¦cnicas durante d¨¦cadas ha generado desconfianza y prevenci¨®n, hasta el punto de acu?ar expresiones como ¡°esto tiene mucho marketing¡± para aludir a la inflaci¨®n de expectativas, la incertidumbre y la inseguridad que generan las promesas de una determinada campa?a.

En definitiva, para referirse a la sensaci¨®n permanente de incumplimiento; a la diferencia entre lo que se promete y lo que se acaba entregando; a una enorme ausencia de credibilidad.

Tenemos un problema, y merece reflexi¨®n y autocr¨ªtica: ?poca comunicaci¨®n con la sociedad? (?menuda paradoja!), ?formaci¨®n d¨¦bil en valores ¨¦ticos?, ?intrusismo profesional por su aparente facilidad?... O, sencillamente, quiz¨¢, como humanos, tendamos a sucumbir a la tentaci¨®n de contar cuentos, dibujar oasis inexistentes y crear mundos imaginarios que solo existen en nosotros. Sea como fuere, debemos hac¨¦rnoslo ver.

Ser o aparentar ser; ser o hacer ver. No estamos para bromas. La gente est¨¢ cansada de tanta artima?a, de tanta tomadura de pelo, de tanto comportamiento deshonesto. Los tiempos de la ¡°venta de humo¡± quedaron atr¨¢s. Es hora de decir basta a los artificios, a las estafas y a tanto tufo a ¡°todo vale¡±.

Marketing no es solo publicidad, como tampoco es solo venta. Y, desde luego, no es enga?o. Es un fen¨®meno complejo que comienza intelectualmente ¡°unos cuantos kil¨®metros antes¡±.

El verdadero objetivo del marketing es, y debe ser, la satisfacci¨®n de las necesidades de las personas; construir, a partir de un conocimiento exhaustivo y profundo de las preferencias y caracter¨ªsticas de cada tipo de cliente, ofertas de valor (que no promociones) que permitan mejorar su nivel de bienestar.

Y, una vez creadas, comunicarlas con integridad y honestidad, evidenciando los beneficios funcionales y hed¨®nicos que recibir¨¢ el cliente por el hecho de adquirirlas. Sin enga?os. Sin falsas expectativas.

Vivimos una ¨¦poca dif¨ªcil, un tiempo en el que la p¨¦rdida de valores queda patente cada d¨ªa, en cada caso de corrupci¨®n, en definitiva, en el quebranto de la confianza que los ciudadanos han depositado.

Las empresas no son una excepci¨®n. Hoy, la sospecha de abuso por el estado de necesidad de las personas es m¨¢s que una sospecha. Si buscamos un poco, encontramos ejemplos de empresas que, aun teniendo beneficios, han bajado el sueldo a sus trabajadores, amortiguando sobre ellos su capacidad para generar nuevo negocio; empresas que ofrecen contratos leoninos, con condiciones de trabajo demenciales, a veces, incluso, por debajo de los l¨ªmites del comportamiento ¨¦tico y la responsabilidad social.

La responsabilidad social es mucho m¨¢s que adornar una memoria de sostenibilidad con indicadores construidos. No es maquillaje, como la entienden muchos. No es una mu?eca de trapo que podamos utilizar a nuestra conveniencia, y despu¨¦s tirar.

El marketing tiene en todo esto una responsabilidad social grande y grave. Es un potente altavoz, una gran pantalla con la que transmitimos valores a la sociedad, modelos ideales a seguir y replicar y, de alguna forma, contribuimos a liderar la escala de valores de lo ¡°socialmente deseable¡±.

Si nos equivocamos con los mensajes y los valores que comunicamos y apoyamos, nuestro error puede suponer, a largo plazo, un da?o irreparable para la sociedad. Debemos ser capaces de gestionar con valor e integridad, con responsabilidad y sentido com¨²n.

Todos debemos aportar nuestro grano de arena. Cada persona que tenga responsabilidad sobre actividades de marketing o campa?as publicitarias debe reflexionar si los valores que est¨¢ transmitiendo con sus acciones (que apoya y financia con la publicidad de sus productos y servicios) son valores realmente deseables para la sociedad en la que vivimos y la que deseamos para nuestros hijos y nuestros nietos.

Que este sea un pa¨ªs mejor es responsabilidad nuestra, de todos, y esta responsabilidad la ejercemos cada d¨ªa en cada una de nuestras acciones. Utiliza tu cuota y haz lo que debes

Jos¨¦ Mar¨ªa Cubillo es doctor en Econom¨ªa y director del departamento de direcci¨®n de marketing de ESIC Business & Marketing School.