Privalia se hace mayor

Privalia cumple este mes su s¨¦ptimo a?o de vida, un tiempo que le ha servido para convertirse en una de las empresas m¨¢s exitosas de Internet, tras llevar su facturaci¨®n de los 400.000 euros que registr¨® en 2006 a los 422 millones actuales. La compa?¨ªa quiere celebrar su aniversario presentando beneficios por primera vez en su historia este a?o para asegurarse una de las dos plazas a que prev¨¦ quede reducido el sector de los outlets de moda online en un futuro pr¨®ximo.

Pero Lucas Carn¨¦ y Jos¨¦ Manuel Villanueva, los fundadores del club de compras privado espa?ol que cerr¨® 2012 con un crecimiento del 32%, no quieren anunciar el montante con que esperan acabar 2013 para no dar pistas a la competencia, dice Carn¨¦, que s¨ª explica que el objetivo es obtener un Ebitda del 3% o 3,5% sobre ventas. ¡°Y, a medio largo plazo, incrementarlo al 8% o 10%. Son unos resultados que ya conseguimos actualmente en dos de los cinco mercados en que estamos presentes, en Espa?a y en Italia¡±, asegura. ¡°Pero Brasil, que es nuestro mercado m¨¢s grande, es el menos rentable de todos. Esperamos conseguir n¨²meros negros all¨ª este a?o¡±.

Para lograr esos beneficios, la compa?¨ªa ha plegado velas en su estrategia de diversificaci¨®n emprendida en 2011. Ha cerrado su portal de viajes, ha abandonado su pretensi¨®n de desarrollarse en el terreno de la moda sin descuento y ha reducido plantilla y estructura de mando, que ha vuelto a los or¨ªgenes, a descentralizarse por pa¨ªses. Carn¨¦ explica que esta decisi¨®n la tomaron el a?o pasado a la vista ¡°del cierre del grifo de la financiaci¨®n, del poco propicio contexto macroecon¨®mico y de que no ten¨ªamos suficiente dinero para financiar los proyectos¡±. ¡°Ten¨ªamos dos alternativas¡±, explica Carn¨¦, ¡°o arriesgar nuestro dinero poniendo en riesgo tambi¨¦n el negocio principal o hacer lo que tocaba, aunque fuera cerrar, para dedicar nuestros cartuchos a fortalecer el negocio del outlet¡±, reconoce el emprendedor. ¡°Ya no hay financiaci¨®n para las firmas de e-commerce que no sean rentables o que no est¨¦n a punto de serlo¡±, indica, haciendo gala de algo que en Espa?a no est¨¢ bien visto, admitir una equivocaci¨®n. ¡°Es clave plegar velas cuando hay un error¡±, sostiene.

La decisi¨®n le ha valido la confianza del fondo de inversi¨®n belga Sofina, con quien Privalia acaba de cerrar su s¨¦ptima ronda de financiaci¨®n, de 25 millones de euros. Hasta el momento la empresa de venta de moda con descuento online ha captado 212 millones de euros de fondos de inversi¨®n como La Caixa Capital Risc, Nauta Capital, Highland Capital Partners, General Atlantic, Insight Venture Partners o Index Ventures.

El club de moda, que ya factura 422 millones, crecer¨¢ un 15% en 2013

Ahora Privalia est¨¢ centrando su gesti¨®n en la b¨²squeda de la eficiencia. ¡°Cuando creces tanto y en tan poco tiempo se producen muchas ineficiencias que, cuando te enfocas en ser rentable, has de revisar¡±. Se refiere al coste por pedido o al de las devoluciones, adem¨¢s de a mejorar el precio de sus compras, la gesti¨®n del circulante o el coste comercial de captar una nueva marca. ¡°Las ¨¦pocas de crecer al 90% han pasado a la historia¡±, afirma Carn¨¦. ¡°Queremos crecer a ritmos anuales superiores al 15% a largo plazo¡±. De los mercados maduros (Espa?a, Italia y Alemania), la compa?¨ªa espera aumentos en las ventas de por encima del 10% y de los latinoamericanos (M¨¦xico y Brasil), superiores al 25%.

Pese a la crisis y el deterioro del consumo, que en Espa?a va a suponer una contracci¨®n del sector de la moda de entre el 6% y el 10%, y el cierre de empresas f¨ªsicas y de Internet, indica Carn¨¦, Privalia elevar¨¢ sus ingresos en 2013 un 10% por encima del a?o anterior. La venta con descuento, de restos de stocks de las marcas, gana terreno a la convencional y la venta de moda online se come parte de la tarta de la offline (hace cinco a?os apenas representaba un 1%, mientras que este a?o llegar¨¢ al 10%). Cada vez m¨¢s marcas, explica el cofundador de Privalia, liquidan sus stocks a trav¨¦s del comercio electr¨®nico. ¡°Hemos crecido mucho m¨¢s que el sector del outlet¡±.

Carn¨¦ tiene claro cu¨¢l es el secreto del ¨¦xito de Privalia, que desglosa en cuatro puntos: centrarse en un modelo de negocio que combina moda, marca y precio; llegar de los primeros a unos mercados como el espa?ol, el italiano y el latinoamericano en los que apenas se vend¨ªa moda por Internet hace seis o siete a?os (¡°lo que nos permiti¨® conseguir una cuota de mercado muy grande en poco tiempo¡±, asegura); ser unos obsesos de la ejecuci¨®n y el uso eficiente del dinero, y, por ultimo, ser la empresa que m¨¢s ha innovado del mundo en el sector de los outlets online. ¡°Apostando primero por el social commerce. De hecho, fuimos la segunda empresa del mundo en crear una tienda en Facebook, donde somos la firma de venta de moda online pura con m¨¢s seguidores. Y luego con nuestra estrategia de m¨®vil, que iniciamos hace dos a?os¡±.

¡°Nuestro negocio se basa en la viralidad y en que el comprador decide su compra en cualquier momento, por eso un canal directo 24 horas era clave para el futuro. Lo hicimos extraordinariamente bien en el m¨®vil y, de hecho, cerca del 40% de nuestras ventas y la mitad del tr¨¢fico de nuestra web llegan a trav¨¦s de este canal; al igual que en las redes sociales¡±, presume el cofundador de Privalia. La segunda fuente de adquisici¨®n de usuarios, asegura, es a trav¨¦s de la descarga de su aplicaci¨®n para m¨®viles.

Centrado en el descuento, ampliar¨¢ su oferta con dise?o y mobiliario

La firma va a concentrarse en su negocio principal, a?adiendo productos de dise?o, decoraci¨®n y mobiliario peque?o a su oferta, y en el desarrollo de las ventas a trav¨¦s de m¨®viles y redes sociales, y va a esperar dos o tres a?os para abrir nuevos mercados. ¡°La oportunidad para empezar de cero en nuestro negocio ya ha pasado¡±, afirma Carn¨¦, despu¨¦s de ver c¨®mo en los ¨²ltimos a?os la competencia se ha multiplicado y c¨®mo ahora se est¨¢ produciendo una limpia en el sector. ¡°La mayor¨ªa de las empresas de e-commerce pierden dinero y est¨¢n dejando de recibir financiaci¨®n, reestructur¨¢ndose, fusion¨¢ndose o a punto de desaparecer. Al final, quedaremos dos actores en el mercado: Privalia y Vente-Priv¨¦e¡±, vaticina.

¡°El comercio electr¨®nico se puso de moda entre los inversores en 2009 pero, con el desplome de Groupon, Zynga y Facebook en Bolsa el a?o pasado, dej¨® de interesarles de repente despu¨¦s de unas inversiones que fueron m¨¢s all¨¢ de lo racional¡±, sostiene el cofundador de Privalia. Carn¨¦ critica a los inversores: ¡°El capital es mucho menos inteligente de lo que nos creemos porque se mueve por olas y es capaz de sobrevalorar o depreciar a una empresa en un momento dado sin que haya una justificaci¨®n fundamental detr¨¢s. Se mueve por mimetismo. Pensamos que los fondos de inversi¨®n son distintos porque su gente viene de Harvard o del MIT o de IESE. Pero act¨²an igual¡±.

Respecto a los rumores de venta de la empresa que circulan por el mercado, Carn¨¦ asegura que se difunden casi desde que Privalia naci¨®, lo mismo que su salida a Bolsa. ¡°Es falso que nos lo estemos planteando¡±, dice rotundo. ¡°Estamos permanentemente en los mercados financieros, incluso aunque no necesitemos financiaci¨®n, para garantizar la salida de los fondos de capital riesgo que forman parte de nuestro accionariado, actualmente seis, y cuyo negocio consiste en entrar y salir de empresas¡±. De hecho, La Caixa dejar¨¢ definitivamente Privalia el a?o pr¨®ximo, igual que algunos de los fondos de venture capital. Ahora el club necesita inversores a m¨¢s largo plazo.