La metamorfosis de Mango

¡°Nos dimos cuenta de que las chicas de nuestras oficinas ya no ven¨ªan vestidas de Mango. Porque no siempre encontraban las prendas que quer¨ªan llevar para venir a trabajar. Decidimos darle la vuelta a eso. Y est¨¢ funcionando¡±. As¨ª resume Enric Casi, director general de Mango, uno de los cambios estrat¨¦gicos que comenzaron a implementar en 2011, cuando su balance languidec¨ªa: necesitaban prendas m¨¢s cotidianas. ¡°Antes cerca del 70% de las predas estaba destinado a ocasiones especiales, como fiestas o eventos. Solo el otro 30% estaba enfocado al d¨ªa a d¨ªa¡±, explica Casi. Decidieron funcionar justo al rev¨¦s. ¡°Ahora la mayor parte de la colecci¨®n est¨¢ compuesta por prendas m¨¢s ponibles para cada d¨ªa¡±, dice. Este es solo un ejemplo del giro implementado en la marca. Y parece estar dando resultados: las ventas crecieron en 2012 el 20%. El beneficio, cerca del 80%. La metamorfosis de Mango solo acaba de comenzar y sus objetivos son m¨¢s ambiciosos: triplicar el negocio en solo cinco a?os.

Las nuevas 30 ¡®megatiendas¡¯ que abrir¨¢ la compa?¨ªa tendr¨¢n entre 800 y 3.000 metros

Mango no se conforma con la segunda divisi¨®n textil. Quiere jugar los grandes partidos. La firma quiere pasar de facturar 1.619 millones en un ejercicio, como en 2012, a lograr ventas por valor de 4.970 millones en 2017. La cuesti¨®n es: ?c¨®mo piensa dar un salto de ese calibre? La compa?¨ªa asegura que lo har¨¢ gracias a sus nuevas l¨ªneas de negocio (lanzar¨¢ cadenas con otras marcas para p¨²blicos m¨¢s diversos) y siguiendo adelante con su expansi¨®n internacional. As¨ª pretende embolsarse 3.351 millones en ventas en solo un lustro. Ambicioso. ?Guardar¨¢ adem¨¢s alg¨²n arma secreta?

No solo el tipo de prendas que ofrecen ha cambiado en Mango. Seg¨²n explica Casi, tambi¨¦n han variado sus estrategias de precios: han dejado de lado las ofertas y los cambios continuos en las etiquetas. Ahora, asegura, los productos parten ya con los precios lo m¨¢s ajustados posible y se mantienen estables. ¡°Adem¨¢s, se acab¨® eso de esconder lo que cuestan las cosas. Antes, en los cat¨¢logos, los precios sal¨ªan al final, en peque?ito. Ahora est¨¢n junto a las prendas¡±, cuenta el ejecutivo. Tambi¨¦n han variado el interiorismo de sus locales: de espacios m¨¢s minimalistas han pasado a estanter¨ªas m¨¢s llenas y varias tallas disponibles en las perchas. ¡°M¨¢s autoservicio, que es lo que ped¨ªa el cliente¡±, razona Casi.

A todos estos, se suma la expansi¨®n internacional de la marca: la compa?¨ªa, que naci¨® en 1984 en Barcelona, est¨¢ ahora presente en 109 pa¨ªses, y tiene 2.598 puntos de venta. Las franquicias representan un papel vital en su crecimiento, sobre todo en pa¨ªses como Arabia Saud¨ª o Estados Unidos. El 52,2% del espacio de venta del que disponen, que asciende a 541.354 metros cuadrados en total, es a trav¨¦s de franquicias.

Todo esto es lo que, seg¨²n el director general, les ha permitido facturar 1.691 millones de euros en 2012. La cifra corresponde a la de un gigante textil espa?ol. Incluso europeo. Pero los pesos pesados a nivel mundial siguen lejos. Inditex factur¨® el pasado ejercicio 15.946 millones de euros. El volumen de negocio de GAP fue de 15.650 millones de d¨®lares (unos 11.750 millones de euros). Mango todav¨ªa est¨¢ a varios lustros de esos niveles. Pero va a pisar el acelerador. En cinco a?os piensa triplicar su negocio. ¡°Queremos multiplicar por cinco la empresa en los pr¨®ximos a?os¡±, revela el presidente, Isak Andic, en la memoria del grupo de 2012.

?C¨®mo? Su principal arma ser¨¢ la de pasar de ser una marca a un grupo. Si Inditex tiene Zara, Bershka o Massimo Dutti, Mango tendr¨¢ Violeta y Rebels. A partir de 2014 la empresa inaugurar¨¢ tiendas de las dos l¨ªneas. La primera, dedicada a tallas m¨¢s grandes. La segunda, para un p¨²blico entre 14 y 20 a?os. En general, no se tratar¨¢ de espacios dentro de los locales de Mango (aunque habr¨¢ algunos establecimientos que s¨ª combinar¨¢n distintos conceptos). La idea es crear cadenas propias con esas marcas, dice Casi.

Mango, que hasta hace pocos a?os solo peleaba en el terreno de la ropa de mujer, ahora tiene oferta de hombre (He by Mango), de ni?os (Mango Kids), tiendas de complementos (Mango Touch) y prendas deportivas e interiores (Mango Sport&Intimates). En 2014 tendr¨¢ las nuevas cadenas, Violeta y Rebels. ¡°En los pr¨®ximos a?os creceremos mucho en metros cuadrados¡±, adelanta Casi. Sus ventas deben avanzar a un ritmo medio del 24% cada a?o si quieren cumplir su objetivo.

Para llevar al p¨²blico su nuevo estilo, Mango abrir¨¢ adem¨¢s 30 megatiendas. Ser¨¢n 30 grandes buques insignia donde estar¨¢n varias de sus marcas juntas. ¡°Locales de entre 800 y 3.000 metros cuadrados. Si puede ser, preferimos que sean locales en propiedad, porque para una empresa como esta es importante tener activos interesantes. Pero algunas ser¨¢n alquiladas¡±, revela el director general. No se tratar¨¢ de reformar las tiendas que ya son suyas, sino de 30 nuevas aperturas, aclara Casi. En principio, estar¨¢n repartidas por sus principales plazas europeas (Espa?a, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido...) y en dos de los mercados donde m¨¢s les interesa crecer a corto plazo: Turqu¨ªa y Rusia.

Adem¨¢s de esas tiendas de referencia, Mango apostar¨¢ por seguir adelante con su expansi¨®n m¨¢s habitual, de tiendas m¨¢s peque?as. ¡°Planeamos abrir unos trescientos locales al a?o en todo el mundo¡±, comenta el ejecutivo. Los mercados ya mencionados ser¨¢n tambi¨¦n su apuesta, aunque adem¨¢s seguir¨¢n implant¨¢ndose en China, Estados Unidos, Jap¨®n y algunas plazas m¨¢s peque?as en el resto de Asia. Tambi¨¦n Internet tendr¨¢ un papel relevante: actualmente supone cerca del 4% de su facturaci¨®n. Seg¨²n el director general, aspiran a que ¡°en dos o tres a?os¡± signifique el 10% de sus ventas. Y seguir¨¢n adelante con la apertura de outlets, pero no con el fin de ampliar el negocio, sino m¨¢s bien para evitar lastre. ¡°Te permiten dar salida a las prendas que por diversos motivos se nos quedaron en stock¡±. Que nada se pierda.

La metamorfosis de Mango tendr¨¢ un precio. ?C¨®mo har¨¢ frente a la factura? ¡°Con recursos propios¡±, afirma Enric Casi. Mango tiene actualmente una deuda de 1.084 millones de euros. La mayor¨ªa, el 70,1%, es a largo plazo, seg¨²n la memoria de 2012. Sin embargo, la compa?¨ªa ni se plantea la idea de salir a Bolsa. ¡°Cotizar en el mercado puede servirte si eres una empresa con mucha necesidad de financiaci¨®n o si tienes una estructura familiar muy amplia con conflictos de poderes. Pero no es el caso¡±, abunda. ¡°Los mercados distorsionan los objetivos y suponen una presi¨®n que no encaja con Mango. Nosotros no somos as¨ª: pensamos en el largo plazo. Queremos hacer las cosas a nuestra manera¡±, razona.

El estilo Mango incluye un control f¨¦rreo sobre sus decisiones. No solo a nivel estrat¨¦gico. Tambi¨¦n en las cuestiones del d¨ªa a d¨ªa. Pese a contar con 12.211 empleados en un centenar de pa¨ªses, el poder est¨¢ muy centralizado. En Barcelona acumulan casi toda su estructura de gesti¨®n. En el resto de pa¨ªses, tienen lo m¨ªnimo para poder organizar a sus empleados y llevar el funcionamiento de sus locales. ¡°Hoy d¨ªa, con las nuevas tecnolog¨ªas, desde Barcelona puedes dirigir una empresa que funciona en todo el mundo como antes gestionabas las tiendas de un solo pa¨ªs¡±, justifica Casi.

Sobre la desgracia de Bangladesh (m¨¢s de mil cien trabajadores murieron en el derrumbe de una f¨¢brica textil y otros tantos resultaron gravemente heridos), el director general prefiere pasar de puntillas. ¡°En realidad pr¨¢cticamente no fabricamos es ese pa¨ªs. En esa f¨¢brica solo ten¨ªamos encargadas unas pruebas. De todas formas, nos hemos sumado a la iniciativa internacional para mejorar las condiciones de trabajo¡±, asegura.