Las nov¨ªsimas de la moda

La crisis est¨¢ golpeando duramente a varias glorias de la moda espa?ola, pero no parece estar afectando lo m¨¢s m¨ªnimo a una nueva generaci¨®n de marcas advenedizas, nacidas en los ¨²ltimos a?os y que no paran de crecer pese al desplome del consumo. Mientras cadenas como Blanco, Caramelo, Basi o Adolfo Dom¨ªnguez reducen ventas o entran en p¨¦rdidas, empezamos a familiarizarnos con nombres como Bimba & Lola, Shana, El Ganso, Scalpers, Gocco, BDBA o Kling. Todo un relevo por las nov¨ªsimas de la moda, que invaden las calles principales de las ciudades espa?olas y de decenas de pa¨ªses.

Fundada en 2006 por dos sobrinas de Adolfo Dom¨ªnguez, la compa?¨ªa viguesa Bimba & Lola tiene ya 171 tiendas. La barcelonesa Shana, fundada en 2010 por Juli¨¢n Imaz, un exejecutivo de Inditex, est¨¢ en las 200. Otras con fuerte presencia son la madrile?a Gocco (moda infantil), fundada en 2000 y con 200 puntos de venta, o El Ganso (ropa masculina), ya con 63 tiendas. Parte de estas redes est¨¢n ya fuera de Espa?a. Bimba & Lola tiene 46 locales en 17 pa¨ªses; hay 32 tiendas de Gocco en 12 pa¨ªses, lo mismo que El Ganso, con 10 puntos de venta fuera de Espa?a. Otras que empiezan a salir son Kling (moda femenina pop), con 12 tiendas y que ha abierto una filial en EE UU; Scalpers (ropa masculina cl¨¢sica), con 25 tiendas en Espa?a y que ha hecho una ampliaci¨®n de capital para crecer en el exterior, o Shana, que acaba de firmar un acuerdo con Alcott para entrar en Italia.

Un hurac¨¢n. Algunas de estas nuevas cadenas han multiplicado su facturaci¨®n por 10 en los ¨²ltimos 8 o 10 a?os. ¡°Desde que empezamos¡±, explica un portavoz de El Ganso, ¡°no hemos tenido un retroceso de ventas¡±. La empresa espera facturar este a?o unos 40 millones de euros, el doble de los 19 millones de 2011. Tambi¨¦n Piel de Toro, que prev¨¦ duplicar su facturaci¨®n este a?o, de 6 a 12 millones de euros, o Scalpers, que acabar¨¢ 2013 con 10 millones de euros de ingresos, un 50% m¨¢s que el a?o pasado, van como una moto. Otro ejemplo de gran crecimiento es Bimba & Lola, que ha pasado de los 17 millones de euros de 2006 a los 71 millones en 2011.

Las nuevas ense?as han sabido ocupar nichos de mercado que estaban vacantes

En lugar de apostar por la moda b¨¢sica y el low cost, estas nuevas firmas han optado por posicionarse en el segmento medio-alto. ¡°Hemos visto¡±, explican en Bimba & Lola (una camisa puede costar 95 euros), ¡°que la gente se interesa cada vez m¨¢s por la moda y est¨¢ dispuesta a pagar por ella, de ah¨ª que nos hayamos centrado en el semilujo¡±. ?C¨®mo lo han conseguido? Lo primero es que estas nuevas ense?as han sido capaces de crear u ocupar un nicho de mercado virgen o vacante. ¡°Es evidente que estas empresas han propuesto algo que no hab¨ªa; si no, hubiera sido imposible¡±, reconoce Pablo L¨®pez, uno de los fundadores de Silbon, que hace moda masculina cl¨¢sica.

Kling, por ejemplo, se ha posicionado en la llamada moda pop, para ¡°ese tipo de chicas j¨®venes que en alg¨²n momento quieren sacar su lado salvaje¡±, explica Papo Kling, su fundador. Otras han reinventado el nicho de la moda masculina de vestir, los trajes. Tanto Silbon como Scalpers o El Ganso han apostado por este segmento. Pablo L¨®pez, uno de los fundadores de Silbon, explica: ¡°Vimos que hac¨ªa falta una empresa capaz vestir al t¨ªpico cliente de Hackett, al estilo brit¨¢nico, pero m¨¢s barato¡±. La sevillana Piel de Toro se ha centrado en un tipo de casual pijo que hace recordar a Ralph Lauren, mientras que DBA, ya con tienda en la calle de Serrano de Madrid, se ha centrado en las mujeres profesionales.

Ahora resulta m¨¢s f¨¢cil crear una empresa de moda, ya que muchos trabajos se externalizan. ¡°Es evidente¡±, reconoce Pablo L¨®pez, ¡°que ahora hay m¨¢s facilidades: con un golpe de click accedes a miles de proveedores en todo el mundo o te publicitas en las redes sociales sin coste alguno¡±. Adem¨¢s de que ninguna de estas empresas fabrica su ropa, cuentan con la franquicia para crecer. El 40% de las tiendas de Bimba & Lola, por ejemplo, son franquiciadas.

Tambi¨¦n se han beneficiado con la crisis, que ha arrasado con muchos rivales. ¡°Esta nos ha venido bien, por mal que suene decirlo¡±, reconoce Kling, ¡°ya que nos sac¨® de encima un mont¨®n de competidores¡±. La desaparici¨®n de miles de comercios ha reducido, adem¨¢s, los alquileres, lo que ha abierto una ventana de oportunidad para los entrantes. ¡°Locales que antes te costaban 15.000 euros al mes los tenemos ahora por 6.000¡±, asegura Kling.

Algunos expertos explican la debacle de marcas punteras por unas pol¨ªticas de expansi¨®n que las llevaron a acumular deudas que luego, una vez llegada la crisis, no pudieron pagar. Pero, eso no lo explica todo. Las firmas medianas de moda se ubican en nichos (estilos de vida o consumo) que luego se diluyen o desaparecen. La escasa fidelizaci¨®n, la pasi¨®n por la novedad y el envejecimiento de los clientes explican tambi¨¦n el ¨¦xodo del p¨²blico de unas cadenas hacia otras. A muchas firmas les resulta dif¨ªcil conservar a sus clientes, una vez que estos pasan, por ejemplo, de la adolescencia o la etapa universitaria a la profesional.