El lento viaje hacia las redes sociales

La presencia en las redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn...) de las grandes compa?¨ªas espa?olas ha mejorado en los ¨²ltimos a?os, pero a¨²n no aprovechan todas las oportunidades que desde el punto de vista corporativo ofrecen estas ¨¢goras digitales. Esta ser¨ªa la principal conclusi¨®n del estudio Presencia de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0, elaborado en exclusiva por Estudio de Comunicaci¨®n para EL PA?S y que compara la evoluci¨®n que han tenido las compa?¨ªas en este ¨¢mbito desde 2010, cuando se public¨® la primera edici¨®n de este trabajo.

?¡°El estudio constata que disminuye el n¨²mero de empresas que ven las redes sociales como una amenaza, pero la mayor¨ªa tiene todav¨ªa problemas para encontrar un estilo de comunicaci¨®n y unas pautas de comportamiento que encajen en su cultura corporativa y sean efectivas en la web 2.0¡±, resume Alberto Mari?as, director del ¨¢rea online de Estudio de Comunicaci¨®n. Este experto reconoce que muchas empresas, especialmente aquellas que no se dedican al consumo, ven estas plataformas como un medio hostil. ¡°Pero la soluci¨®n no ser¨¢ nunca ignorarlas. Vivir ajeno a los medios sociales en el siglo XXI ser¨ªa el equivalente a haberle dado la espalda a la radio y a la televisi¨®n en la segunda mitad del siglo XX¡±, avisa Mari?as.

Wikipedia es el canal m¨¢s usado, y YouTube, el que m¨¢s ha crecido

El 60% de las empresas del Ibex 35 est¨¢n presentes en m¨¢s de la mitad de las redes sociales analizadas. La ¨²nica plataforma que usan todas las compa?¨ªas del ¨ªndice selectivo es Wikipedia (ya era as¨ª en 2010). La segunda herramienta m¨¢s popular es LinkedIn donde est¨¢n presentes el 94,3% de las corporaciones, frente al 80% de hace tres a?os. El mayor incremento en el periodo analizado se produce en YouTube: en 2010 solo lo usaban un 26,6% de las empresas, y en 2013 tiene un canal corporativo el 65,7%. En el caso de Facebook tambi¨¦n se ha producido un notable aumento de la presencia corporativa, pasando del 25,7% al 54,3%. El 42,9% de los miembros del ¨ªndice tienen un blog corporativo, frente al 22,9% de 2010, mientras que el porcentaje de empresas con una cuenta abierta en Twitter ha saltado del 51,4% hasta el 71,4%.

¡°La compa?¨ªa ha decidido apostar por la utilizaci¨®n de las redes sociales como medio para enriquecer su presencia, comunicaci¨®n e interactividad con el p¨²blico en general y la comunidad financiera en particular¡±, explica Pablo Malumbres, director de comunicaci¨®n de Bolsas y Mercados Espa?oles (BME). ¡°Los riesgos son los mismos que cualquier otro canal de comunicaci¨®n que utiliza la empresa. Lo importante es saber utilizar bien las redes sociales, formar a los empleados en su utilizaci¨®n, apoyarse en profesionales y, sobre todo, mucha transparencia y sentido com¨²n¡±, a?ade Malumbres.

¡°El mundo online ha revolucionado las formas de comunicarse de las compa?¨ªas. La escucha activa e inmediata con los diferentes p¨²blicos es imprescindible para dar una respuesta eficaz, a la carta e instant¨¢nea, que cubra las necesidades de todos los grupos de inter¨¦s¡±, reflexiona Jos¨¦ Luis Gonz¨¢lez-Besada, director de comunicaci¨®n de Iberdrola. La el¨¦ctrica es, junto con el Banco Sabadell, la ¨²nica sociedad del Ibex que tiene presencia en todos los medios sociales analizados. Les siguen, con una plataforma menos, Acciona, Bankinter, BBVA, Caixabank, Ferrovial, Gas Natural, Jazztel y Telef¨®nica. Por el contrario, las empresas cotizadas menos activas en la web 2.0 son Acerinox, ACS, Enag¨¢s, FCC, Grifols, OHL, Red El¨¦ctrica, Sacyr, T¨¦cnicas Reunidas y Viscof¨¢n.

Los bancos son los m¨¢s activos, y las constructoras, las m¨¢s reticentes

A pesar de la concienciaci¨®n de las compa?¨ªas del potencial de las redes sociales, la gran asignatura pendiente sigue siendo el uso que se quiere dar a estos canales de comunicaci¨®n. La mayor¨ªa de las sociedades, seg¨²n el estudio, usan estas plataformas, principalmente, como medio de difusi¨®n de sus noticias, sobre todo comerciales, pero no propician la comunicaci¨®n con sus p¨²blicos. La idea de la sociedad de la conversaci¨®n, que se asocia a comunidades virtuales y redes sociales, no ha calado en las empresas del Ibex 35, y menos a¨²n si de lo que se habla es de perfiles corporativos, no comerciales, aunque se han observado peque?os avances desde 2010, b¨¢sicamente en blogs y en Twitter. Han sido muy pocos los di¨¢logos detectados en el periodo estudiado, frente a un gran volumen de emisi¨®n de noticias, publicidad, promociones...

¡°Se trata de un nuevo ecosistema donde la empresa ya no tiene la exclusiva de la iniciativa y trabaja con el h¨¢ndicap del n¨²mero. Los consumidores son muchos m¨¢s y no vale el mon¨®logo, la nueva actitud debe ser conversacional. Los departamentos de comunicaci¨®n de las grandes compa?¨ªas tienen que reeducarse. Es necesaria una gran dosis de humildad para empezar en cada medio social desde abajo, sin las prerrogativas que otorga el dinero o la marca, y crearse una reputaci¨®n a base de trabajo, perseverancia, inteligencia y actitud¡±, aconseja Mari?as.

La mayor¨ªa de las empresas del Ibex 35 est¨¢n presentes en LinkedIn, Twitter y Facebook. En LinkedIn, el Banco Santander es la entidad cotizada con mayor n¨²mero de seguidores (m¨¢s de 130.000), Bankinter es la sociedad que cuenta con m¨¢s followers en Twitter (supera los 20.000), mientras que las cotizadas del Ibex que suman m¨¢s amigos en Facebook (¡°me gusta¡±) son Banco Santander (86.746), BBVA (60.420) y Jazztel (58.780). Por sectores, destaca la presencia en redes sociales de los bancos espa?oles. Por el contrario, las constructoras todav¨ªa se muestran reticentes a utilizar los nuevos canales.

Iberdrola y Sabadell, las ¨²nicas con presencia en todas las redes

Eduardo Bendala, director de comunicaci¨®n del Banco Santander, asegura que las redes sociales son una ¡°herramienta estrat¨¦gica¡± para la entidad. ¡°Permiten una comunicaci¨®n mucho m¨¢s fluida e instant¨¢nea con clientes, accionistas o simpatizantes. Saber qu¨¦ necesitan, demandan y sugieren todos ellos es fundamental para mejorar la gesti¨®n y ofrecer productos y servicios renovados¡±. Bendala, adem¨¢s de estas ventajas, tambi¨¦n reconoce que la web 2.0 supone para las corporaciones enfrentarse a nuevos riesgos: ¡°Se pueden ocasionar crisis reputacionales que no exist¨ªan o amplificar problemas que no lo eran tanto, si no se gestionan de modo adecuado¡±. En este sentido, el Santander cuenta con unas pautas globales para el uso de redes sociales en las que se establece, entre otros aspectos, c¨®mo gestionar el riesgo reputacional en estos nuevos canales.

Uno de estos posibles riesgos reputacionales vinculados a las redes sociales es que alguien ajeno a la organizaci¨®n hable en nombre de la empresa. Para mitigar este peligro, Banco Sabadell, Banco Santander, Bankinter, Gas Natural, Iberdrola, Sacyr o Telef¨®nica cuentan con perfiles inactivos en varias plataformas con el fin de evitar una mala utilizaci¨®n por parte de terceras personas.

Las empresas cotizadas han comenzado a crear aplicaciones para los dispositivos m¨®viles. El 48% de las organizaciones analizadas por Estudio de Comunicaci¨®n tienen una o varias aplicaciones para ofrecer distintos servicios para sus usuarios. Un ejemplo de este uso es Caixabank, que dispone de una tienda propia, CaixaM¨®vilStore, desde donde los clientes pueden descargarse m¨¢s de 70 aplicaciones.

La constante creaci¨®n de nuevos medios sociales obliga a las empresas a estar atentas para detectar las ¨²ltimas novedades. En este sentido, la ¨²ltima moda son las webs especializadas en el intercambio de fotograf¨ªas como Instagram y Pinterest. El 28% de las empresas analizadas ya est¨¢n presentes en la primera, mientras que el 40% tienen cuenta abierta en la segunda.

?lvarez-Pallete (Telef¨®nica), el directivo con un perfil m¨¢s digital

Las sociedades del Ibex tambi¨¦n han avanzado en el uso de las redes sociales para comunicarse con sus propietarios. El 42% transmitieron mediante estos canales sus respectivas juntas de accionistas. Twitter fue la plataforma m¨¢s utilizada para transmitir declaraciones y presentar datos financieros de las organizaciones. Iberdrola y Ferrovial, por este orden, fueron las que m¨¢s medios utilizaron para transmitir su ¨²ltima junta. La el¨¦ctrica us¨® hasta siete plataformas diferentes para dar a conocer lo que ocurr¨ªa en este evento.

La gran asignatura pendiente en la relaci¨®n entre empresas y redes sociales sigue siendo convencer a los principales directivos de las empresas para que se involucren personalmente en estas plataformas. A diferencia de otros mercados, sobre todo el de Estados Unidos y el Reino Unido, la presencia de los primeros ejecutivos del Ibex 35 es pr¨¢cticamente nula. En la mayor¨ªa de los casos se limita a una p¨¢gina biogr¨¢fica en Wikipedia, y no siempre est¨¢ actualizada.

¡°La utilizaci¨®n de las redes sociales en las empresas creo que ha calado r¨¢pidamente, y ning¨²n ejecutivo se opone a la presencia de la compa?¨ªa en estos canales. Unas tendr¨¢n m¨¢s presencia que otras, dependiendo de sus presupuestos, perfiles y objetivos. Respecto a la utilizaci¨®n personal de las redes por parte de los directivos, pienso que es una cuesti¨®n m¨¢s generacional, y que dentro de unos a?os veremos muchos m¨¢s directivos introducirse en este mundo¡±, dice Malumbres.

LinkedIn es el medio m¨¢s popular entre los primeros ejecutivos de las empresas cotizadas. Hasta nueve de ellos cuentan con perfiles profesionales en esta web. El presidente del Banco Santander, Emilio Bot¨ªn, tiene presencia en LinkedIn. Por su parte, el consejero delegado de la entidad, Javier Mar¨ªn, tiene cuentas en LinkedIn y en Twitter. ¡°Pero la presencia de ambos directivos en medios sociales viene determinada por una estrategia cuyo objetivo es evitar una mala utilizaci¨®n por parte de terceros¡±, se?alan los autores del estudio.

Los principales ejecutivos siguen al margen de las redes sociales

¡°Los primeros ejecutivos ya entienden que una empresa, y m¨¢s si esta es muy grande e internacional, debe tener actividad en las redes sociales: tenga o no perfiles oficiales, los usuarios ya est¨¢n hablando con otros usuarios sobre la marca, exponiendo opiniones y consideraciones mucho m¨¢s amplias, ricas y variadas que ninguna encuesta de cualquier instituto de opini¨®n p¨²blica¡±, se?ala Bendala. El responsable de comunicaci¨®n online del Santander cree que a los directivos se les puede convencer para que sean m¨¢s proactivos en las redes sociales ¡°con datos y, sobre todo, con ejemplos sobre las ventajas que reporta a la entidad comunicar y aprender de los clientes en tiempo real¡±.

Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez-Pallete, consejero delegado de Telef¨®nica, es el primer ejecutivo de las empresas del Ibex 35 con mayor presencia 2.0, ya que tiene cuentas abiertas en Facebook, LinkedIn y Twitter.

¡°Los primeros ejecutivos est¨¢n al tanto de la importancia de las redes sociales en el mundo actual¡±, reflexiona Gonz¨¢lez-Besada. ¡°La incorporaci¨®n de nuestros directivos a estas plataformas se est¨¢ realizando de forma paulatina. El presidente de Iberdrola, Ignacio S¨¢nchez Gal¨¢n, aporta con regularidad sus puntos de vista a trav¨¦s del blog de la compa?¨ªa. A medida que los nativos digitales van incorpor¨¢ndose al mercado laboral, las empresas van a ser m¨¢s y m¨¢s sociales. Todav¨ªa quedan muchos pasos por andar en las grandes corporaciones y es necesario adaptar las organizaciones a esta nueva realidad social de transparencia informativa¡±, concluye el responsable de comunicaci¨®n de la el¨¦ctrica.