Navegar es el nuevo sin¨®nimo de comprar
El sector del comercio electr¨®nico crece a un ritmo del 15% anual. Las grandes empresas, que han sido reticentes a entrar, ya apuestan claramente por esta nueva v¨ªa de negocio. Y las pymes tambi¨¦n, ya que les abre numerosas oportunidades en el exterior
Domingo por la tarde. Momento de aburrimiento para muchos. Un rato de tele, una pel¨ªcula, un libro, un videojuego o el iPad, que lo ?re¨²ne todo. Incluso la tableta da la oportunidad de comprar sin moverse de la posici¨®n horizontal del sof¨¢. Aprovechando el momento, se hace con unas entradas de teatro para el fin de semana siguiente, adquiere ese ¨²ltimo libro de Petros Markaris que le han comentado que es un divertido relato de la crisis griega o se pasa por la tienda virtual de Zara a ver si encuentra un abrigo asequible para el invierno que llega, que el que tiene en el armario ya est¨¢ pasado de moda.
En total, sin darse cuenta, se ha gastado unos eurillos, y cuando mire su extracto bancario quiz¨¢ se lleve una sorpresa. De hecho, cada comprador online espa?ol gasta 865 euros de media al a?o.
Las tribus
La tienda online Mercado Actual ha realizado una clasificaci¨®n de los perfiles de usuarios que compran por Internet.
¡ñ El impulsivo. Entusiasta de las oportunidades y de las ofertas de ¨²ltima hora.
¡ñ El buscador de gangas. Condiciona su compra al gran chollo.
¡ñ El detective. Le encanta navegar, comparar e investigar.
¡ñ El forofo. Solo compra por Internet.
¡ñ El fiel. Amor focalizado en unas pocas tiendas de confianza.
¡ñ El precavido. Un ne¨®fito que tiene miedo a cualquier enga?o y no gasta mucho dinero.
¡ñ El ponderado. Proceso de compra racional y equilibrada.
¡ñ El cr¨ªtico. No duda en quejarse en la web de la tienda, redes sociales y foros si no le gusta algo.
Aun as¨ª, lejos queda el superl¨ªder de estos usos, Reino Unido, en el que cada ciudadano del eximperio gasta 2.466 euros al a?o, o los 1.300 euros de los alemanes. Son datos referidos a 2012, publicados hace dos semanas por la asociaci¨®n Ecommerce Europe.
Al un¨ªsono, Eurostat daba a conocer que el 43% de los internautas espa?oles compran por Internet. Si, como dice el estudio, 33 millones de personas navegamos por la web, 14,2 millones ya compramos online.
Somos unos cuantos millones. Y seremos a¨²n m¨¢s.
¡°El ritmo de crecimiento del comercio electr¨®nico est¨¢ en torno al 15% anual¡±, explica Jos¨¦ Luis Zimmermann, director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital (Adigital), que re¨²ne a directivos de empresas de Internet. El pasado a?o, la Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) registr¨® transacciones solo con tarjeta de cr¨¦dito que llegaron a los 10.455 millones de euros. Si se le suman otras formas de pago, como PayPal, transferencia o contra reembolso, el volumen llega a los 13.000 millones, seg¨²n c¨¢lculos de Adigital, pero apenas supone un 3% de la venta en tiendas.
En Reino Unido, donde siempre ha habido tradici¨®n de venta por cat¨¢logo, el 82% de los internautas compran cuando navegan; el 80% en Noruega, el 79% en Suecia y tambi¨¦n en Dinamarca, y el 69% en Francia. La media europea es del 59%. ¡°El enemigo n¨²mero uno del comercio electr¨®nico es el sol¡±, cree Aquilino Pe?a, experto en este campo y fundador de la firma inversora Kibo Ventures. Elemento que abunda en Espa?a. ¡°Nuestro retraso tiene factores culturales importantes. Aqu¨ª nos encanta salir a comprar y tenemos una estructura muy eficaz de venta al retail, con muchas tiendas en cualquier pueblo¡±, asegura. A eso hay que sumarle que tampoco existe demasiada oferta en la web: ¡°Las grandes empresas espa?olas han llegado muy tarde. Se hab¨ªa dejado todo de la mano de start-ups¡±, dice Pe?a. Nombres ya muy conocidos de empresas nacidas en Internet como Privalia, ?BuyVip, Atr¨¢palo, Ticketea, eDreams o Idealista. ¡°Si Tesco en Reino Unido factura m¨¢s de 4.690 millones de euros gracias a su web, un gran almac¨¦n espa?ol de dimensi¨®n similar no llega ni a la cuarta parte¡±, apunta este experto.
La falta de oferta ha provocado que el 43% de las operaciones online de los espa?oles se hagan en empresas con sedes en el exterior. Amazon, eBay, LetsBonus o Groupon fueron en 2012 los sitios de comercio m¨¢s visitados junto al operador nacional El Corte Ingl¨¦s, seg¨²n la consultora Nielsen. Sin embargo, solo el 16,4% del volumen del negocio en Espa?a proced¨ªa del exterior. ¡°Hemos llegado tarde por nuestro potente tejido de retail y tambi¨¦n en parte porque hab¨ªa una baja confianza de los consumidores y falta de operadores log¨ªsticos. Pero si casi la mitad de las compras se hacen fuera, es una muestra de que queremos cosas, pero no hay webs espa?olas que nos las vendan¡±, dice Nacho de Pinedo, consejero delegado de la escuela de negocios ISDI, especializada en posgrados de gesti¨®n de empresas de Internet.
Un 79% de los usuarios han sacado un billete para un viaje. Le siguen las entradas para espect¨¢culos (62%) y cultura (44%). Pero, en valor, la moda es lo m¨¢s importante
¡°El mayor cambio de mentalidad ha llegado con la tienda online de Zara. Ha sido un revulsivo important¨ªsimo. Ya parece una cosa seria y no marginal¡±, opina Pe?a. De hecho, para la marca de Inditex, su tienda digital ya es la que m¨¢s ingresos aporta, por delante de comercios bandera como los de Mil¨¢n, Madrid o Nueva York. ¡°Tener un comercio peque?o en lo f¨ªsico no es tan relevante en lo digital. Puedes ser un negocio min¨²sculo, pero con gran presencia en Internet, como es el caso de Barrab¨¦s¡±, se?ala De Pinedo. Esta tienda es el ejemplo recurrente de c¨®mo una tiendecita en Jaca (Huesca) puede pelear con las grandes cadenas, en este caso en ropa y accesorios para monta?ismo.
¡°No vender a trav¨¦s de Internet, como poco, supone no ser una de las opciones de compra entre las millones de transacciones. Es decir, te autoexcluyes de ese importante mercado. Pero incluso creo que hay un efecto peor: dejas de conectar con tu propio cliente, que ya es uno de ellos con total seguridad¡±, afirma Enrique Benayas, director general del Instituto de Econom¨ªa Digital de la escuela de negocios ESIC.
ATENCI?N MULTICANAL
Esa comprensi¨®n del consumidor tambi¨¦n la destaca Jes¨²s S¨¢nchez Llad¨®, subdirector de e-commerce de Correos: ¡°Esta relaci¨®n directa permite conocer de primera mano mucha informaci¨®n v¨¢lida sobre necesidades, satisfacci¨®n, mercado, precio, servicio, etc¨¦tera, que hacen posible, a la hora de tomar decisiones de negocio, tener mayor acierto o, al menos, hacerlo m¨¢s consecuentemente. Tambi¨¦n permite ver si el resultado de estas decisiones es el adecuado y corregir el rumbo a tiempo¡±. Para Clara Ti¨®, directora t¨¦cnica de la consultora espa?ola The Cocktail Analysis, hablar de comercio electr¨®nico no solo es hacerlo de la venta en s¨ª, sino de construir la relaci¨®n con el cliente y ofrecerle ¡°atenci¨®n multicanal¡±.
Lo que buscan los internautas en la web no sorprende a nadie. ¡°Los sectores que primero han triunfado son los capaces de vender bits y no ¨¢tomos¡±, explica De Pinedo, del ISDI. El libro digital, la m¨²sica, el cine, las fotos e incluso los que convierten la experiencia de viajar en un billete online que se compra delante de la pantalla. Casi todo el mundo ha sacado electr¨®nicamente un billete o una estancia para un viaje, concretamente un 79% de los usuarios de e-commerce, seg¨²n The Cocktail Analysis. Le siguen las entradas para espect¨¢culos (62%), cultura (44%), coleccionismo, arte y antig¨¹edades (41%), y m¨®viles y equipos inform¨¢ticos (39%). Sin embargo, en valor, la moda es lo que m¨¢s importancia tiene, seg¨²n este informe.
¡°Si establecemos el foco en pymes de menos de 50 empleados, el 90% del tejido empresarial espa?ol, los datos que manejamos nos dicen que todav¨ªa queda mucho trabajo por hacer. Solo un 15% de ellas realizan actividades de comercio electr¨®nico¡±, avanza Ti¨®. ¡°Si hablamos de grandes empresas, es necesario hacer diferenciaci¨®n por sectores¡±, puntualiza, con actividades muy avanzadas como los viajes y ¡°en el otro extremo estar¨ªa el sector del gran consumo y la alimentaci¨®n, que se va incorporando poco a poco¡±.
EL FRIGOR?FICO COMPRA
?Hace cu¨¢nto que empezamos a comprar por Internet realmente? Echando la vista atr¨¢s nos remontamos, como mucho, a una d¨¦cada, cuando se populariz¨® el fen¨®meno. As¨ª que lo que queda por delante es casi todo. Y en gran parte con nuevas formas que est¨¢n por inventar. ¡°El comercio electr¨®nico ser¨¢ cada vez m¨¢s experiencial. Podr¨¦ ver y hacer tangible mejor el producto que me voy a comprar, ser¨¢ un proceso de compra m¨¢s colaborativa y social, con amigos, conocidos y otras personas a trav¨¦s de medios sociales¡±, explica el profesor Benayas, del ESIC. ¡°Sin duda, tambi¨¦n crecientemente multidispositivo, gracias al m¨®vil, tableta, gafas y relojes, y ser¨¢ m¨¢s autogestionable debido a la digitalizaci¨®n de los objetos, por lo que habr¨¢ tareas como hacer la compra que me la realizar¨¢ mi frigor¨ªfico¡±.
¡°El enemigo n¨²mero uno del comercio electr¨®nico es el sol¡±, afirma un experto. Es una de las causas por las que Espa?a va m¨¢s retrasada que otros pa¨ªses europeos
Que la nevera compre gracias a Internet es un ejemplo que se ha puesto en muchas ocasiones. No ha llegado todav¨ªa (el frigor¨ªfico detecta lo que falta y env¨ªa un mensaje al s¨²per, que sirve a casa lo necesario), pero parece que en alg¨²n momento nos acostumbraremos a ceder esa tarea.
Otra tendencia que veremos en el futuro pr¨®ximo es la integraci¨®n de lo que los expertos llaman canales offline y online, o atender al consumidor tanto de forma presencial como virtual. Los especialistas ponen a Zara como ejemplo de haber logrado bien esta combinaci¨®n. Un cliente puede ver y probarse una prenda en la tienda (como en un showroom) y adquirirla en la web o por el m¨®vil incluso con descuento. O viceversa. Compra online y, si no le gusta, lo devuelve en la tienda (y all¨ª puede volver a gastar). ¡°Es un c¨ªrculo virtuoso¡±, advierte De Pinedo, del ISDI.
El m¨®vil tambi¨¦n ayudar¨¢ en esta integraci¨®n off-on. Las nuevas plataformas cambiar¨¢n nuestra forma de pagar. Habremos pagado simplemente pasando el terminal por un lector, gracias a sistemas como Google Wallet, NFC (near field communication, un sistema que ya se utiliza para pagar en los tornos del metro de Tokio), Square o por mensaje de texto. ¡°Lo vamos a ver antes de que nos lo esperemos. Ya hay consorcios como el de Telef¨®nica, Santander y La Caixa para desarrollar plataformas. Si no lo hacen ellos, llegar¨¢n terceros como PayPal e impondr¨¢n sus sistemas¡±, se?ala De Pinedo.
Incluso acudir a la tienda f¨ªsica no ser¨¢ lo mismo. El comprador ya no solo mira el objeto, quiere saber m¨¢s. En alguna cadena de moda, las etiquetas ofrecen detalles sobre la prenda gracias a c¨®digos que se pueden leer con el m¨®vil. ¡°El 42% de los internautas con tel¨¦fono inteligente han buscado informaci¨®n sobre el producto que estaban comprando en la tienda, un 39% han comprobado precios de productos similares y el 34% han le¨ªdo opiniones de otros usuarios¡±, explica la directora t¨¦cnica de The Cocktail Analysis. La geolocalizaci¨®n por m¨®vil tambi¨¦n afectar¨¢ cuando el cliente se encuentra dentro de la tienda. Dentro del comercio puede incluso recibir ofertas de la propia marca. O de otras. As¨ª que, se?ores dependientes, cuidado con el cliente que consulta el m¨®vil y que parece ajeno a sus productos. Puede que est¨¦ comprando una oferta mejor.
Diez tendencias
01. El pago por m¨®vil gracias a las nuevas plataformas.
02. La integraci¨®n de la tienda f¨ªsica y virtual para hacer m¨¢s agradable la compra.
03. La integraci¨®n real de las redes sociales en el proceso de compra.
04. Compras impulsivas gracias a la geolocalizaci¨®n y ofertas en el m¨®vil.
05. Grandes empresas ?entrando en el sector a la estela del ¨¦xito de Zara.
06. La internacionalizaci¨®n de las empresas espa?olas gracias a sus tiendas online.
07. Las minitiendas. Cualquier persona podr¨¢ tener una plataforma online de venta.
08. Crecer¨¢ la venta de productos frescos, como carne o pescado, en la que hasta ahora los internautas eran m¨¢s reacios, gracias a distribuidores log¨ªsticos m¨¢s cercanos.
09. Deslocalizaci¨®n de los proveedores. Compraremos en cualquier pa¨ªs con gastos de env¨ªo muy bajos.
10. El fen¨®meno crowd sigue al alza. Tanto en agrupaciones de consumidores para conseguir descuentos (el caso de Groupon y similares) como la creaci¨®n de productos por los propios clientes.
El 'momento KitKat'
¡°El perfil de comprador online es el de cualquier espa?ol, menos la gente mayor y de pueblo¡±, explica Nacho de Pinedo, de la escuela ISDI. Coincide con ¨¦l Enrique Benayas, profesor del ESIC: ¡°El e-commerce se est¨¢ democratizando y extendiendo entre la poblaci¨®n que tiene acceso a Internet. De manera natural e incluso como canal preferente para cierto tipos de compras¡±.
Este consumidor suele comprar entre semana. El lunes es el d¨ªa con m¨¢s actividad, seg¨²n varios estudios. Aunque el iPad y similares han modificado en parte estos h¨¢bitos. ¡°Las tabletas tienen la culpa del cambio, ya que propician muchas compras en el fin de semana¡±, afirma Aquilino Pe?a, de Kibo Ventures. Es el fen¨®meno que algunos han bautizado como el iPad sunday. M¨¢s de un tercio de los clientes ya usan estos aparatos para sus adquisiciones, seg¨²n The Cocktail Analysis. Las horas de mayor consumo se dan entre las seis y las siete de la tarde, seg¨²n Nielsen. Y a media ma?ana. ¡°Son los momentos KitKat, cuando paras para descansar un poco¡±, apunta Pe?a. El 90,7% compra desde el hogar, de acuerdo con datos del organismo p¨²blico Red.es. Y un 16,9% tambi¨¦n lo hace en el trabajo, una tendencia creciente. En cuanto a la forma de pago, el 66,2% utiliza la tarjeta de d¨¦bito o cr¨¦dito; el 11,6%, con medios de pago exclusivamente electr¨®nicos, y el 10,7%, contra reembolso. Y el 60% presume de compra en las redes sociales.
La mayor reticencia para utilizar el comercio electr¨®nico, incluso entre los ya compradores, es el miedo a facilitar datos financieros (54,4% de los casos, seg¨²n Red.es), la incertidumbre sobre el uso de la informaci¨®n personal (53,1%), que el producto no cumpla las expectativas (53,2%) o incluso que nunca le llegue la compra o sea defectuosa (51%). Entre los que nunca se han atrevido a dar el paso, la raz¨®n fundamental que se ofrece es que les gusta ver f¨ªsicamente lo que adquieren (68%). En el lado contrario, el precio (65,2%), la comodidad (58,6%) y el ahorro de tiempo (39,6%) son las razones que impulsan a las compras digitales.
Aun entre los consumidores tradicionales, la mayor¨ªa visita peri¨®dicamente las webs de las tiendas, busca d¨®nde est¨¢n los establecimientos o compara los productos, algo pr¨¢cticamente un¨¢nime entre quienes van a comprar un coche, que pasan horas conectados comparando opciones.
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