La generaci¨®n ¡®e-commerce¡¯

Un viaje a Nueva York en 2010 dej¨® un curioso recuerdo en Mar¨ªa Jos¨¦ Mar¨ªn y Alberto Bravo: la imagen de j¨®venes urbanitas tejiendo en cafeter¨ªas, parques e incluso en el metro. A su regreso a Espa?a, estos dos compa?eros de trabajo en una gran consultora cambiaron la pantalla del ordenador y las interminables jornadas laborales por kits de dos agujas, ovillos de lana de la mejor calidad tra¨ªda de Per¨² y un patr¨®n de costura. Es lo que venden en We Are Knitters para todo el que quiera tejerse sus prendas de lana, previa compra por Internet. El a?o pasado, las ventas crecieron entre un 300% y un 500%. ¡°Yo soy el primer sorprendido, hemos conseguido llamar la atenci¨®n por la tendencia del hazlo t¨² mismo y llegar a gente joven con un producto que normalmente se asocia a la imagen que tenemos de la se?ora tejiendo¡±, comenta Bravo.

La apuesta de estos dos emprendedores por usar la web como escaparate y tienda sirve al 68% de peque?as y medianas empresas para aumentar sus ventas, seg¨²n el bar¨®metro sobre digitalizaci¨®n de la pyme elaborado por la consultora Plenummedia, especializada en marketing digital. Sin embargo, solo tres de cada diez de estas compa?¨ªas se lanzan a ofrecer un servicio de venta por la Red. Poca formaci¨®n y una escasa costumbre de pagar por servicios y productos online explican este retraso respecto a Reino Unido o Estados Unidos, reyes de la compra digital. ¡°Cuando deciden estar en Internet, en general las empresas no saben lo que quieren ni ad¨®nde se plantean llegar. La gente se cree que va a montar una tienda online y va a vender al d¨ªa siguiente, y no es as¨ª, hay muchos factores que influyen¡±, cuenta ?scar Pezuela, consultor de apoyo a pymes. Este ingeniero inform¨¢tico mont¨® su propia consultora especializada en comercio electr¨®nico al calor del aumento de clics de clientes en Espa?a que compran a trav¨¦s de la Red. ¡°Hace cinco a?os, las empresas montaban una web y se quedaban ah¨ª. Ahora hay m¨¢s inter¨¦s, pero la mayor¨ªa suelen fallar porque no se marcan objetivos concretos¡±. Una web atractiva, buenas im¨¢genes de los productos, estar en las redes sociales y fijar objetivos de venta son los primeros pasos que este emprendedor recomienda a sus clientes, aunque sorprende que ¨¦l mismo no tenga p¨¢gina web. ¡°Nunca la he necesitado, el boca a boca sigue funcionando¡±.

Lo dif¨ªcil de la venta online, seg¨²n estos emprendedores, es atraer el primer clic, sobre todo en productos que a¨²n no tienen el favor de los clientes virtuales, como la alimentaci¨®n, todav¨ªa muy por detr¨¢s de la moda, el sector que m¨¢s vende de esta forma. ¡°La gente no piensa que puede comprar productos frescos online hasta que lo prueba, y entonces repite, es muy f¨¢cil fidelizar¡±, asegura Cristina Chac¨®n. Su carnicer¨ªa online Carne Villa Mar¨ªa abri¨® en diciembre de 2010. Los primeros meses trascurrieron con uno, dos o tres pedidos durante casi un a?o. Al siguiente, las ventas se multiplicaron por seis, y ahora crece un 40% m¨¢s que en 2012. Esta consultora de profesi¨®n no ten¨ªa en sus planes reengancharse al negocio familiar desde el tiempo de su abuelo, dedicado a la ganader¨ªa y distribuci¨®n de ternera. Sus padres tienen peque?as fincas en ?vila y Segovia, y la empresa funcionaba bien hasta que se cruz¨® la crisis de las vacas locas, en el a?o 2000. ¡°Se paraliz¨® el consumo y mi familia decidi¨® crear una marca de ternera certificada propia que garantizara una excelente calidad, alimentando al ganado con buenos pastos, de forma natural¡±, recuerda Chac¨®n. Internet a¨²n no estaba en la mirada de casi ning¨²n productor.

En 2008, la empresa de consultor¨ªa en la que trabajaba Chac¨®n, dedicada a promover productos y servicios innovadores, se apunt¨® a los recortes de personal. ¡°La innovaci¨®n fue el primer sector que sufri¨® la crisis, era lo primero que recortaban las empresas, y en la m¨ªa pasamos de ser 100 empleados a 10 en un a?o¡±. Decidi¨® cambiar de rumbo y recuperar la actividad de su familia abriendo una ventana en la Red a la venta de ternera. El m¨¢ster de negocio online del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) le dio las claves que necesitaba, y hoy combina la distribuci¨®n en Mercamadrid con la venta electr¨®nica. Tambi¨¦n ella est¨¢ sorprendida de la acogida que ha tenido su idea. ¡°La crisis est¨¢ haciendo que la gente se mueva para comprar bueno y m¨¢s barato, y esto favorece los negocios online¡±.

Aprender a tricotar, comprar unos buenos filetes de ternera o alquilar una pel¨ªcula. Son algunas ideas que han triunfado, pero tambi¨¦n las de quienes gestionan los procesos o crean tu tienda ¡®online¡¯. Se trata de lograr el primer clic

Los 4.000 clientes habituales de su carnicer¨ªa virtual ahorran entre un 15% y un 20% en la compra de ternera y cordero, que reciben el mismo d¨ªa del pedido, y el buen ritmo de las ventas ha permitido a esta emprendedora de 31 a?os emplear a tres personas. ¡°Me gusta mucho ver que creo empleo¡±. Mientras algunos negocios tienen todo por ganar con la venta en la web, otros como el cine empiezan a dejar atr¨¢s su resistencia a este medio. Internet se ha visto por productores y distribuidores como el gran enemigo por el dardo de la pirater¨ªa, en plena ca¨ªda libre de las salas de exhibici¨®n. ¡°En Espa?a es una cuesti¨®n cultural, se piratea mucho m¨¢s que en otros pa¨ªses, no hay parang¨®n, pero ahora cada d¨ªa m¨¢s gente se acerca a pagar o a suscribirse¡±, explica Juan Carlos Tous, uno de los tres fundadores del pionero videoclub online Filmin. sin necesidad de descarga El tir¨®n de la oferta de m¨²sica en streaming (escucha a trav¨¦s de la web) en Estados Unidos anim¨® a este distribuidor y a sus socios, Antonio de Luna y Jaume Ripoll, en el a?o 2007 a seguir la misma senda, ofreciendo pel¨ªculas online sin necesidad de descargarlas y con un sugerente buscador de t¨ªtulos que se sale de los cl¨¢sicos ¡°comedia¡±, ¡°drama¡± o ¡°terror¡± y ofrece pel¨ªculas ¡°para entender el presente¡±, ¡°algo para mis hijos¡± u ¡°olvidar a mi ?ex? pareja¡±.

¡°Nos equivocamos durante tres a?os, era algo muy novedoso, nadie lo hab¨ªa hecho antes y nosotros quer¨ªamos controlarlo todo¡±, recuerda Tous. Lo tiraron todo abajo y volvieron cuatro a?os despu¨¦s centr¨¢ndose en el cine, que es lo que conocen. Lo dem¨¢s, la transmisi¨®n de datos o la gesti¨®n de la capacidad de las l¨ªneas para ver una pel¨ªcula, lo han subcontratado con otros expertos. Saben en Filmin que con su negocio afrontan un cambio radical de modelo en la industria del cine. ¡°La industria tiene que entender que cada pel¨ªcula es un mundo, y cada cual decidir¨¢ c¨®mo, cu¨¢ndo y d¨®nde quiere verla. Algunas ser¨¢n en 3D en pantalla grande y otras no necesitar¨¢n esa experiencia¡±. En apenas dos a?os, este videoclub virtual se ha convertido en una web de referencia en la distribuci¨®n de filmes online, con un claro apoyo al cine europeo e independiente. Ninguno de los 5.500 t¨ªtulos que pueden verse en su web tiene detr¨¢s a los cinco gigantes de la distribuci¨®n de Hollywood, por una cuesti¨®n adem¨¢s econ¨®mica. ¡°Piden mucho dinero para dar contenidos¡±, zanja Tous.

La apuesta de Filmin muestra que la venta en la Red puede favorecer a la industria. Su festival de cine online Atl¨¢ntida Film Fest est¨¢ llevando a la pantalla filmes que no encuentran distribuidor, como la espa?ola Ali, colocada en los cines comerciales tras ganar la edici¨®n de 2012. Una invitaci¨®n a una fiesta de disfraces. El atuendo elegido es de gallina. ?Lo m¨¢s f¨¢cil? Buscarlo por Internet. Una b¨²squeda r¨¢pida en Google por las palabras clave ¡°disfraz de gallina¡± ofrece una primera entrada algo diferente a las opciones que aparecen en segundo y tercer lugar. La frase tiene un fondo de color sepia, es decir, la empresa que se ve ha pagado por anunciarse y aparecer la primera. En ello le va gran parte del negocio. Porque da igual que se trate de cine, moda, mobiliario o naranjas. Para vender en la Red es vital tener un buen producto y despu¨¦s hacerlo visible. Como el que paga una valla publicitaria, un anuncio en televisi¨®n o una entrada en radio, la web tiene su propia criba publicitaria, Google, que absorbe el 98% de los anuncios patrocinados, el principal negocio del buscador estadounidense.

LAS PALABRAS CLAVE

Saber qu¨¦ palabras elegir en apenas una frase que sea poderosa y llame la atenci¨®n, negociar el precio con el buscador y acudir a la subasta que Google abre a las empresas que quieren aparecer es todo un arte que ha generado toneladas de libros y un oficio, como el de Carlos Molina, consultor especializado en posicionamiento a trav¨¦s de enlaces de pago. Esta t¨¦cnica de Search Engine Marketing (SEM) se ha hecho muy compleja en apenas una d¨¦cada, al ritmo de la explosi¨®n de la compra online. ¡°Ahora es como la Bolsa, con muchos indicadores que tienes que controlar porque si no te estrellas¡±. Los seguros de coche y los viajes aglutinan las palabras m¨¢s buscadas y m¨¢s caras, pueden llegar a costar 50 euros por clic, lo que no garantiza que la persona que busque un seguro compre el primero de la lista de Google. As¨ª ha surgido todo un ej¨¦rcito de profesionales que se dedican a la letra peque?a de estos anuncios publicitarios, por los que algunas compa?¨ªas pueden llegar a invertir 400.000 euros.

El estudio de Carlos Molina, Tidart, ofrece a sus clientes la gesti¨®n de todo el proceso, desde estudiar c¨®mo se anuncia la competencia y combinar los anuncios que mejor funcionan hasta la negociaci¨®n con el buscador. ¡°Cuanto m¨¢s conciso y concreto, m¨¢s posibilidades de ¨¦xito y de que el cliente compre ese producto o servicio¡±, explica Molina. ¡°Pero una vez hecho esto, todo depende del sector en el que est¨¦s y lo bueno que seas. El SEM no es magia, solo te da la oportunidad de vender, pero no vende por ti¡±. Su estudio tambi¨¦n asesora a las pymes sobre c¨®mo estructurar la web para que sea atractiva. ¡°Si alguien entra en una y no compra, no suele ser por el precio, sino porque no encuentra lo que quiere¡±. Molina recomienda claridad y gui?os, como incluir en el precio el env¨ªo a domicilio, previo estudio de los costes para la compa?¨ªa. Pocas recurren al pago contra reembolso, porque ¡°en Espa?a sucede a menudo que la gente hace un pedido por Internet y cuando le llega no lo paga¡±.

Otros emprendedores han optado por crear la tienda a las empresas que se lanzan a vender electr¨®nicamente. ¡°Es muy f¨¢cil, cualquiera que quiera vender productos online puede tener su tienda lista en una hora¡±, afirma Jos¨¦ Manuel Cartes, uno de los fundadores de Tiendalista. Las 600 tiendas que tienen en cartera pagan una cuota mensual por la gesti¨®n de la p¨¢gina en funci¨®n del n¨²mero de productos que ofrecen, la gran mayor¨ªa relacionados con la moda o los deportes. ¡°Cada d¨ªa m¨¢s empresas optan por crearse una tienda en Internet, montar un espacio f¨ªsico es algo obsoleto y resulta muy caro¡±, opina Cartes.