El espejismo de la Navidad

Las luces iluminan las ciudades, las tiendas e incluso las carreteras. Llega la Navidad y parece que este a?o un rayito de esperanza ha ca¨ªdo sobre los municipios, los comerciantes y los consumidores, con m¨¢s ganas de celebrarla como demuestra el esfuerzo decorativo que han desplegado, despu¨¦s de cerrar en 2012 la peor campa?a navide?a de los ¨²ltimos 20 a?os, con un baj¨®n de las ventas del 10,2%, seg¨²n la Confederaci¨®n Espa?ola de Comercio (CEC).

En tiempos de crisis, cuando la renta de las familias cae a marchas forzadas como consecuencia del alto ¨ªndice de desempleo y de los recortes salariales que se han generalizado tras la reforma laboral, el consumo ha dado en el tercer trimestre su primer signo positivo de los ¨²ltimos meses, ha repuntado un leve 0,4%. ¡°Ha sido una sorpresa el aumento del 0,4% en el consumo de los hogares, es m¨¢s importante de lo que hab¨ªamos previsto¡±, sostiene Juan Jos¨¦ Toribio, profesor em¨¦rito de Econom¨ªa de IESE Business School, que achaca este mejor comportamiento a la subida de las ventas de los bienes duraderos, de los autom¨®viles, y al aumento del cr¨¦dito. A Toribio tambi¨¦n le ha cogido desprevenido el alza del 0,1% del consumo p¨²blico que, al contrario que el privado, considera que no podr¨¢ mantenerse en el tiempo debido al elevado d¨¦ficit de las Administraciones.

Coincide con ?ngel Laborda, director de coyuntura de Funcas, en que el ajuste del gasto interno en consumo ya se ha completado y en que tras varios trimestres con la demanda interna inferior al PIB, Espa?a ya genera m¨¢s rentas que gastos, lo que da margen para que el consumo y la inversi¨®n comiencen a crecer. Sus previsiones ante el a?o que viene apuntan hacia un aumento del gasto de las familias de entre el 0,2% y el 0,7% (tras revisarse al alza desde el 0,3%) y un crecimiento del PIB del 0,8% y el 1%, seg¨²n IESE y Funcas, respectivamente. Lo que supondr¨¢ un cambio significativo respecto a 2013, en el que la estimaci¨®n es que el consumo acabe en torno a un 2,5% por debajo del pasado a?o (una ca¨ªda cerca de un punto inferior que en los ejercicios anteriores, indica Toribio) y el PIB caiga el 1,2%.

El gasto de los hogares repunta

¡°Lo importante no es c¨®mo cierre el a?o, sino el perfil que dibuja, lo importante es que hemos pasado de un perfil negativo a otro positivo y eso produce confianza, que es lo que anima a la demanda¡±, sostiene el profesor de IESE, quien anuncia que si esta tendencia se consolida podr¨ªa revisar sus previsiones al alza.

La incipiente mejora de los indicadores macroecon¨®micos se ha trasladado a la percepci¨®n del consumidor. De hecho, seg¨²n la encuesta publicada esta semana por el Centro de Investigaciones Sociol¨®gicas, su confianza ha superado en 7 puntos la del mes anterior y est¨¢ m¨¢s de 27 puntos por encima de noviembre de 2012. Respecto a las expectativas de futuro del espa?ol de a pie, tambi¨¦n han mejorado notablemente, pasando del 61% al 90% (incluidas las perspectivas sobre la evoluci¨®n del mercado laboral).

Sin embargo, el consumo seguir¨¢ cediendo un 2,5%

Pese a todos estos indicadores positivos, los expertos tienen claro que no hay que lanzar las campanas al vuelo. La salida de la recesi¨®n en Espa?a es cierta, pero el abandono de la crisis todav¨ªa est¨¢ por ver. Es m¨¢s, la mejora del consumo ha de ponerse en cuarentena puesto que se compara con el del tercer trimestre de 2012, que es cuando tuvo lugar la subida del IVA y se produjo una bajada importante del gasto que podr¨ªa distorsionar las cifras.

Pero aunque sea pronto para sacar conclusiones, los indicios est¨¢n ah¨ª. ¡°Despu¨¦s de 35 meses consecutivos de bajadas en las ventas, el sector de equipamiento, que incluye hosteler¨ªa, electrodom¨¦sticos, textil y ferreter¨ªa, ha comenzado a elevarlas entre un 2% y un 3% en el ¨²ltimo trimestre¡±, indica Jos¨¦ Mar¨ªa Bonmat¨ª, director general de la asociaci¨®n de empresas de gran consumo AECOC. Entre septiembre de 2008 y de 2013, estos sectores, los m¨¢s afectados por la crisis econ¨®mica junto al de ocio, han retrocedido un 38% en el caso de los electrodom¨¦sticos; un 36% en el de ferreter¨ªa (incluye bricolaje, jardiner¨ªa, etc¨¦tera); un 20% en el textil y un 18% en hosteler¨ªa, dice. ¡°La alimentaci¨®n es la que mejor resiste la crisis, y a pesar de que sus ventas hayan descendido un 0,4%, apreciamos tambi¨¦n una mejora en este canal¡±, a?ade.

En relaci¨®n con la campa?a de Navidad, AECOC espera un aumento de las compras por debajo del 5% en el segmento del equipamiento y del 1% o 2% en el de gran consumo. El gasto medio por hogar en alimentaci¨®n se situar¨¢ en 250 euros, indica esta asociaci¨®n con m¨¢s de 24.000 afiliados. Hay que tener en cuenta que este a?o los funcionarios recuperan la paga extraordinaria que perdieron el precedente, lo que eleva su capacidad de gasto, y que las subidas del IVA y el IRPF de 2012 ya se han absorbido.

En el caso de la CEC, que agrupa al 99% de las peque?as y medianas empresas comerciales y el 25% de los aut¨®nomos del pa¨ªs, su presidente, Manuel Garc¨ªa-Izquierdo, prev¨¦ un incremento de las ventas del 3% al 5% durante la campa?a navide?a que, seg¨²n explica, representa el 20% de la facturaci¨®n anual del comercio.

Y precisamente para ello se est¨¢n preparando, con una mayor contrataci¨®n de personal, que se reflejar¨¢ en un nuevo recorte del desempleo en los meses de noviembre y diciembre, y posiblemente tambi¨¦n en enero, con el arranque de la campa?a de rebajas. Eso es lo que esperan los comerciantes y las empresas de trabajo temporal. Adecco anticipa un aumento de la contrataci¨®n del 5%, frente a la disminuci¨®n del 4% que se ven¨ªa apreciando desde 2011 en Navidad, que se traducir¨¢ en 110.000 contratos nuevos. Mientras que Randstad habla de un crecimiento del 2%.

La mayor confianza y la paga de los funcionarios atisban una buena campa?a

Algo que, seg¨²n Infojobs, ha multiplicado por cuatro las ofertas de empleo que maneja en el segmento de venta al detalle. Pero que no es el ¨²nico, pues como se?ala Randstad, hosteler¨ªa, restauraci¨®n, ocio, turismo, aeropuertos, alimentaci¨®n y bebidas, gran distribuci¨®n e incluso paqueter¨ªa se suman a esta mayor demanda de trabajadores temporales. De hecho, la patronal de la gran distribuci¨®n, ANGED, ¡°ha contratado a 12.000 personas para reforzar sus plantillas en esta campa?a de Navidad, que puede marcar el primer punto de inflexi¨®n en el comercio desde que comenz¨® la crisis¡±. Es un repunte del 5% respecto a las fiestas de 2012 ¡°debido a la mejor previsi¨®n de consumo¡±, dice. A esos contratos se sumar¨¢n 6.000 puestos de trabajo adicionales en las empresas de servicios con que trabajan. En el caso de la paqueter¨ªa o el comercio electr¨®nico, cuyo crecimiento la est¨¢ impulsando, Seur ha anunciado que ampliar¨¢ personal, con 700 personas, y Amazon, con unas 600, por ejemplo.

Lo que est¨¢ por ver es si esos puestos de trabajo se pueden mantener m¨¢s all¨¢ de enero. Porque, al fin y al cabo, pese a la mejora de la campa?a navide?a, los comerciantes prev¨¦n cerrar el a?o entre un 5% y un 10% por debajo de 2012. ¡°Esperemos que sea el ¨²ltimo a?o¡±, mantiene Garc¨ªa-Izquierdo. De ser as¨ª, lo que hoy parece coyuntura podr¨ªa transformarse en tendencia. ¡°Porque para que se recupere el consumo primero tiene que reactivarse el mercado laboral, que es lo que genera confianza para afrontar gastos. Necesitamos menos gente en desempleo y sin perspectivas de ser despedidos, y un ligero repunte de las rentas disponibles¡±, explica Toribio.

Y para ello ¡°antes es preciso un aumento de la inversi¨®n capaz de crear empleo¡±, indica Bonmat¨ª, satisfecho con la ¡ªa veces traum¨¢tica¡ª ganancia de competitividad de las empresas, que cree conseguida gracias a la rebaja de los costes (fundamentalmente laborales) y al alza de la exportaci¨®n. Un recorte que ha estrangulado las rentas de los hogares, dej¨¢ndolas con un poder de compra limitado, y que, por el contrario, ha convivido con un incremento de las rentas empresariales.

¡°Ser¨ªa un buen indicador que esa subida de las rentas empresariales se tradujese en una mayor inversi¨®n¡±, agrega el director de AECOC, al tiempo que explica que en el sector de la alimentaci¨®n ya se est¨¢ destinando dinero a nuevos proyectos y a innovaci¨®n. ¡°Hemos conseguido darle la vuelta al c¨ªrculo vicioso, ahora tenemos que hacerlo virtuoso y ello no puede sostenerse en la reducci¨®n de los costes laborales, sino con la reinversi¨®n de las rentas empresariales¡±, afirma.

Los comerciantes contratar¨¢n un 5% m¨¢s de personal hasta enero

¡°El peque?o y mediano comercio est¨¢ deseando invertir, contratar. Pero necesitamos que se reactive el cr¨¦dito y que, ante el punto de inflexi¨®n en el consumo en que nos encontramos, que el Gobierno no d¨¦ un paso en falso subiendo alg¨²n impuesto mediante la reforma del r¨¦gimen tributario que prepara que pueda dar al traste con esta reactivaci¨®n¡±, se?ala el presidente de CEC.

La intenci¨®n de compra esta Navidad es un 1,8% superior al a?o pasado, que baj¨® el 4%, explica Victoria Larroy, socia de la industria de consumo y distribuci¨®n de Deloitte, quien sit¨²a el presupuesto medio destinado a regalos, comida, ocio y viajes en 671 euros. ¡°Sin embargo, hasta que llegue la recuperaci¨®n a todos los hogares a¨²n queda mucho porque hay demasiada gente con dificultades. Se ve un punto de inflexi¨®n ante el futuro, con mejoras significativas en la moda, la gran distribuci¨®n, los autom¨®viles y la tecnolog¨ªa¡±.

Jos¨¦ Luis Ruiz Exp¨®sito, socio responsable de Mercados de EY, coincide con Larroy en el repunte de estos segmentos. En mi opini¨®n, ¡°est¨¢ claro que el pa¨ªs se ha empobrecido, pero tambi¨¦n que la tasa de ahorro ha aumentado m¨¢s r¨¢pidamente de como se ha destruido. Y las compras que han retrasado quienes pueden pagarlas en estos ¨²ltimos cinco a?os, de coches, de electrodom¨¦sticos, de equipos inform¨¢ticos, de reformas del hogar¡­ empiezan a reactivarse ahora. Los programas fiscales de ayuda al autom¨®vil o a la conexi¨®n a Internet tienen un efecto sobre la reposici¨®n de bienes¡±, explica.

¡°Cuando desaparece el miedo y existe financiaci¨®n, los coches empiezan a consumirse. Es el primer sector que arranca, despu¨¦s de que la antig¨¹edad del parque m¨®vil espa?ol haya aumentado en dos o tres a?os con la crisis. El autom¨®vil tirar¨¢ del consumo a partir de ahora. Lo mismo que la tecnolog¨ªa, gracias a las novedades que se est¨¢n presentando para la campa?a navide?a y al incentivo a la conectividad. As¨ª, si el a?o que viene no hay sustos y nos podemos endeudar, posiblemente el consumo subir¨¢ un 1% o un 2%. Y si, como ha anunciado el Gobierno, se reduce la carga fiscal dentro de dos a?os, con vista a las elecciones, la recuperaci¨®n ser¨¢ mayor¡±, prev¨¦.

Hasta que las empresas apuesten por invertir, no se crear¨¢ trabajo

Sin embargo, la consultora Kantar sostiene que ¡°si antes del verano parec¨ªa que el consumo iba a remontar, ahora, aunque la Navidad cambiar¨¢ un poco las cosas, pensamos que cerrar¨¢ el a?o manteniendo el volumen de 2012 y subiendo en torno al 1,5% en valor¡±, sostiene C¨¦sar Valencoso, director del Kantar Worldpanel. Tras una baja en el ¨²ltimo a?o del 10% en el gasto en ocio, textil y equipamiento de vivienda; de m¨¢s de un 7% en restauraci¨®n; del 6% en el gasto farmac¨¦utico, de casi el 5% en los transportes y algo menos el alcohol y el tabaco, despu¨¦s de un periodo en el que solo han subido las compras en gran consumo, un 1,7%, y en salud, el 0,3%; Valencoso estima que en 2013 la moda mantendr¨¢ las ventas de 2012, la compra de impulso ceder¨¢ un 4,4% en vez del 6%, la belleza bajar¨¢ el 2,8% en lugar del 3%, la alimentaci¨®n se mantendr¨¢ y la droguer¨ªa crecer¨¢ un 3,8%.

El arre¨®n de promociones y descuentos que se ha disparado con la crisis no ha conseguido, sin embargo, que los precios de los productos bajen, precisamente lo que pretend¨ªa el cliente con sus recursos mermados y cansado de ver c¨®mo las marcas son capaces de aguantar esos recortes cuando les interesa. Las marcas pierden credibilidad, como demuestra el hecho de que las 10 l¨ªderes estudiadas por Kantar hayan perdido un 2% de cuota de mercado. ¡°La cesta de productos es un 1,6% m¨¢s cara que en 2012, pero el consumidor compra un 0,5% m¨¢s barato que entonces. Ha decidido cambiar los art¨ªculos que la componen por otros m¨¢s baratos para ahorrar. No est¨¢ dispuesto a pagar los precios del fabricante y por ello la marca de distribuci¨®n ha pasado de representar el 27% del total al 33% en estos a?os¡±, afirma Valencoso.

Sin empleo ni subida de la renta, el repunte del consumo no durar¨¢

¡°No est¨¢n bajando los precios, pero tampoco est¨¢n subiendo demasiado¡±, disculpa Larroy, a la vista de un IPC que vuelve a subir un 0,2% en noviembre tras descender un 0,1% en octubre.

¡°Necesitamos un incentivo para animarnos a comprar. Pero no son precisamente las promociones y descuentos, el arma empleada en los ¨²ltimos a?os, el mejor aliciente, es justo al contrario, influyen negativamente en la imagen de marca, que resulta menos cre¨ªble para el consumidor. Lo que hay que hacer cuando no hay dinero son productos m¨¢s asequibles y que el cliente perciba el valor que le aportan. La estrategia opuesta a la guerra de precios mantenida, que ha convertido la compra en algo racional en lugar de emocional, como deber¨ªa ser. Y el cliente de hoy es mucho m¨¢s exigente que hace cinco a?os¡±, advierte Jos¨¦ Mar¨ªa Cubillo, director del departamento de Direcci¨®n de Marketing de ESIC.

Lo inteligente es hacer campa?as como Toyota o Renault, que en vez de ofrecer descuentos de 3.000 euros, que influyen negativamente sobre el consumidor, regalan la equipaci¨®n del coche o la tecnolog¨ªa por un euro m¨¢s, se trata de un elemento emocional. Igual que han hecho los comerciantes este mes de noviembre replicando las campa?as estadounidenses denominadas Friday Black o Ciber Monday o volviendo a gastar en decoraci¨®n navide?a, zanja Cubillo.