La lucha por la ¡®¨²ltima milla¡¯

El tiempo y la velocidad son los dos materiales con los que se construye la log¨ªstica en Internet. ¡°En nuestro sector son casi una obsesi¨®n¡±. La frase podr¨ªa atribuirse a cualquier gran courier que trabaje en Espa?a, pero estar¨ªamos equivocados. Llega de la voz de Enric Casi, director general de Mango. ¡°Somos una empresa de distribuci¨®n y el sistema log¨ªstico es nuestra gran excusa¡±, asevera. Sus prendas, un icono planetario, se reparten todos los d¨ªas en Europa mientras que en el resto del mundo lo hacen dos o tres veces por semana. Y, cada vez m¨¢s, esas telas y complementos se venden en un clic. Frente al ordenador. Lo que revoluciona el tiempo y la velocidad, pero tambi¨¦n el espacio.

El negocio online en Espa?a parece que no encuentra techo. ¡°Su evoluci¨®n es exponencial¡±, apunta Fernando Pasam¨®n, socio de la consultora Deloitte. Entre 2001 y 2011, el n¨²mero de transacciones pas¨® de 3,4 a 190 millones. El salto tambi¨¦n es enorme en valor. Desde 182 millones de euros hasta unos 13.300. Una buena oportunidad para unos pocos. Pues los cinco mayores jugadores (Seur, DHL, MRW, Correos y Nacex) controlan m¨¢s del 70% del negocio log¨ªstico del e-commerce.

A fin de cuentas es uno de los pocos sectores pujantes en Espa?a. Seg¨²n la consultora DBK, el negocio log¨ªstico relacionado con la venta online factur¨® 855 millones de euros en 2012. En los ¨²ltimos tres a?os, los m¨¢s duros de la crisis, ha crecido a tasas del 8%. Un porcentaje que, sin duda, se queda corto en algunos operadores. De hecho, un peso pesado del transporte, DHL, pone datos a esa intuici¨®n. ¡°Nuestro segmento de e-commerce internacional crece este a?o en Espa?a al 40%¡±, describe Nicol¨¢s Mouze, director de marketing y ventas de DHL Express Iberia. Por situar d¨®nde suceden estos datos, en el primer trimestre de 2013, el comercio electr¨®nico en Espa?a alcanz¨® un volumen de negocio de 2.822 millones de euros, un 15% m¨¢s que un a?o antes.

Para otro grande del sector, UPS, ¡°el e-commerce¡± ¡ªanalizan fuentes de la compa?¨ªa a trav¨¦s de una nota¡ª ¡°es un sector en auge. En el segundo trimestre de 2013, el volumen diario en el segmento internacional (fuera de Estados Unidos) mejor¨® un 5%, frente al mismo periodo del a?o anterior, impulsado, en parte, por los env¨ªos a domicilio de clientes que han optado por el comercio electr¨®nico¡±.

Apoyado en este buen momento es f¨¢cil intuir que en funci¨®n del e-commerce estamos bajo una revoluci¨®n en ciernes. Sobre todo por el uso de nuevos dispositivos. La consultora Forrester Research apunta que los ingresos procedentes del comercio electr¨®nico en la Uni¨®n Europea a trav¨¦s del tel¨¦fono m¨®vil (m-commerce) pasar¨¢n de 4.620 millones de euros este a?o a 19.246 millones en 2017. Un incremento del 416% en solo un lustro. ?Qu¨¦ sector puede presumir de porcentajes similares?

Mientras estos n¨²meros se suceden, los paquetes contin¨²an, incesantes, su baile en las cintas de clasificaci¨®n de los hub espa?oles. Esos mismos bultos, y las empresas que los venden y los reparten, se la juegan en la ¡°¨²ltima milla¡±, advierte Pablo Foncillas, profesor de Direcci¨®n Comercial del IESE. Es decir, en la entrega del producto. Al llamar a las puertas. En las calles. Porque es mucho m¨¢s barato repartir en una ciudad trazada con edificios verticales, caso de Madrid, a hacerlo en Basiliea (Suiza), dibujada por sus casas bajas. ¡°El 90% de los compradores que no repiten en el e-commerce es porque han sufrido una mala experiencia en la entrega del producto¡±, reconoce Rafael Torres, director general de la tienda inform¨¢tica online Mercado Actual. Por eso, la gesti¨®n de las devoluciones ¡ªlog¨ªstica inversa¡ª es un aspecto esencial, ya que puede lastrar hasta el 30% de las ventas. ¡°La estructura familiar en Espa?a ha variado dr¨¢sticamente y ya no hay una abuela o un abuelo en casa todo el d¨ªa que recoja el pedido¡±, relata Foncillas.

En el fondo se trata de hacerse, como la madera de balsa, liviano. Por eso, el portal de compras colectivas Groupalia carece de stock. ¡°Primero, vendemos, y despu¨¦s, compramos el producto¡±, resume Francesc Pi, responsable de log¨ªstica de los mercados de Espa?a e Italia. Un planteamiento que les permite gestionar 5.000 paquetes diarios sumando el tr¨¢fico de los dos pa¨ªses. Y que demuestra que el sector, inexorablemente, se mueve hacia la microlog¨ªstica. En ella, son los propios couriers quienes almacenan en sus instalaciones las mercanc¨ªas de sus clientes y las distribuyen seg¨²n sus necesidades. ¡°Es una forma de ofrecer un stock de seguridad¡±, apunta Daniel Mor¨¢n, director de operaciones y log¨ªstica de Halcourier.

Esto ocurre en Italia y en Espa?a. Pero en Alemania, y en concreto en Berl¨ªn, el portal Amazon, trabaja, desgrana Foncillas, en ver c¨®mo podr¨ªa entregar m¨¢s de un mill¨®n de paquetes diarios. Un ¨®rdago a los UPS, DHL o FedEx del planeta. Porque la compa?¨ªa de Jeff Bezos quiere vender, pero tambi¨¦n distribuir. Ah¨ª ha visto (mucho) negocio.

De hecho, la ¡°tienda que lo vende todo¡±, como la denomina la prensa estadounidense, va camino de revolucionar la distribuci¨®n. Ya sea de art¨ªculos tecnol¨®gicos o de productos frescos. Con sistemas tradicionales o utilizando drones. Da igual las dudas que suscite, en t¨¦rminos, por ejemplo, de privacidad, la idea de un dispositivo a¨¦reo sobrevolando los hogares. Da lo mismo que se cruce lo que Eric Schmidt, presidente de Google, denomina ¡°the creepy line¡± (la l¨ªnea espeluznante). Incluso los competidores responden. UPS tiene su propio programa de desarrollo de drones. Ambas compa?¨ªas son indiferentes a los recelos, porque la estrategia, agresiva, funciona. Si en 2012 Amazon manejaba una oferta de siete millones de productos f¨ªsicos en Espa?a, 2013 se cerrar¨¢ con 32 millones a los que habr¨¢ que sumar 31 millones de art¨ªculos digitales, ubicados en la nube. Nadie puede dudar de que el negocio, como la nave, va.

?Y de qu¨¦ forma plantar cara a un monstruo de este tama?o? Sumando imaginaci¨®n y tecnolog¨ªa. Tanto aqu¨ª como fuera. Ocado es un supermercado online ¡°que ha supuesto una aut¨¦ntica revoluci¨®n en el ¨¢rea de Londres¡±, explica Jorge Pe?a, gerente de Deloitte. Naci¨® en 2000 y desde el comienzo apost¨® por llenar los lineales de innovaci¨®n. Aplicaciones para m¨®viles, tarifas planas de reparto, propuestas personalizadas a los clientes, ventanas de entrega de media hora, almac¨¦n propio¡­ Una estrategia que ¡°le ha permitido preparar un alto n¨²mero de pedidos con costes inferiores a los de la competencia¡±, agrega y, a la vez, encontrar un camino propio.