¡°No podemos permitirnos perder lectores. Ese es el punto clave¡±

Pietro Scott Jovane (Cambridge, EE?UU, 1968) dirige RCS Mediagroup desde julio de 2012. Antes era el jefe de Microsoft en Italia. Ha estado en Madrid con motivo de la reuni¨®n del Consejo de RCS. El consejero delegado del grupo que controla Unidad Editorial explica su visi¨®n de la transici¨®n digital en los medios de comunicaci¨®n, asegura que Marca y Expansi¨®n son estrat¨¦gicos para el grupo y justifica el relevo del director de El Mundo en la p¨¦rdida de lectores y la falta de rentabilidad.

Pregunta. Usted es el consejero delegado de RCS desde hace casi dos a?os, y viene de Microsoft. ?Son dos culturas muy diferentes?

Respuesta. En cierto sentido, son iguales porque ambos, Microsoft y la tecnolog¨ªa de la informaci¨®n, y el mundo editorial se basan en la mente, en el capital humano, la gesti¨®n de talentos. La tecnolog¨ªa est¨¢ determinando la forma en que ser¨¢ la industria editorial. Est¨¢n muy interconectados. Se miran una a otra sin entenderse del todo, por lo que el mundo editorial mira al mundo de Internet, y a veces se asusta y a veces lo ve como una oportunidad. Cuando dirig¨ªa Microsoft en Italia, los sectores m¨¢s importantes como clientes eran los que estaban adoptando la tecnolog¨ªa para cambiar su modelo de negocio. La industria editorial era uno de mis principales clientes, igual que las empresas de telecomunicaciones y los bancos. La transici¨®n tecnol¨®gica ha sido un desaf¨ªo para los tres.

P. ?D¨®nde lee las noticias, en Internet o en papel?

R. Uso una tableta. Leo el peri¨®dico a trav¨¦s de la tableta, pero leo con mucha frecuencia las noticias en Internet con la tableta, el smartphone o el PC, como muchos clientes, que siguen disfrutando con el formato en papel, tanto en papel real como en tableta, porque es su experiencia tradicional, pero durante el d¨ªa, con frecuencia, usan la Red.

Si pierdes lectores y no eres rentable tienes que dar paso a otro director"

P. ?Sus hijos leen peri¨®dicos?

R. Leen noticias¡­ Pero leen libros de papel, en parte porque los sistemas educativos siguen siendo, en algunas partes de Europa, tradicionales. Vas al colegio y sueles tener libros, y cuando vuelves a casa, lees libros, normalmente de papel. Se informan con algo r¨¢pido, que es Internet, pero piensan con algo que es aparentemente lento, que es el papel.

P. ?Es sostenible el negocio de los medios de comunicaci¨®n en la era de internet?

R. Creo que s¨ª. Lo dif¨ªcil es el c¨®mo. Los competidores en Espa?a de EL PA?S, El Mundo, Abc o de las televisiones, tambi¨¦n en Italia, son los tradicionales, pero tambi¨¦n los competidores digitales, y muchos de estos son muy rentables. Internet es un medio rentable, pero hay que pasar paulatinamente del negocio tradicional a un negocio nuevo de modo que puedas convertir a tus usuarios y a tus lectores en usuarios y clientes, o en lectores, clientes y usuarios. Ese es el reto, dar m¨¢s contenidos y m¨¢s servicios, y tendr¨¢n que estar preparados para pagar por esto o que alguien pague por ello. Y ese modelo no se ha creado.

P. ?Piensa que la gente est¨¢ preparada para pagar por las noticias en Internet?

R. En Espa?a lanzamos el 4 de noviembre el muro de pago para El Mundo, y ¨¦ramos los ¨²nicos. Est¨¢bamos preocupados porque pens¨¢bamos que, al ser los ¨²nicos, no tendr¨ªamos mucho ¨¦xito. Se lanz¨® el 4 de noviembre y han pasado un poco m¨¢s de tres meses y tenemos varios miles de suscriptores dispuestos a pagar por acceder a El Mundo tras un cierto n¨²mero de art¨ªculos por mes. Pero tenemos m¨¢s de 10 veces m¨¢s usuarios en Orbyt, la edici¨®n para tabletas. El usuario est¨¢ dispuesto a pagar m¨¢s si recibe m¨¢s. El m¨¦todo de pago existe como oportunidad, puramente con contenido, mientras sea de calidad.

P. ?Qu¨¦ otras fuentes de ingresos pueden encontrar los medios?

R. Esa es la belleza de Internet. El usuario accede a la informaci¨®n a trav¨¦s de un PC, de una tableta o de un tel¨¦fono inteligente. Hay que proporcionar al lector, en el mismo lugar, otros ¨¢mbitos de inter¨¦s relacionados con la experiencia de la lectura para poder prestar un servicio al usuario. Creo que eso vale para el mundo de los viajes, de la moda, de los deportes... En esos ¨¢mbitos, es posible pasar de los puros contenidos a los servicios. Por ¨²ltimo, hay que invertir, y as¨ª se puede ganar dinero en el CRM [gesti¨®n de relaciones con clientes], entendiendo a tus usuarios. Estamos en un mundo donde hay muchos lectores, pero no sabemos qui¨¦nes son. Tenemos que entender qui¨¦nes son para ofrecer servicios y m¨¢s contenidos que demanden. Es parecido a lo que sucedi¨® en el sector de la m¨²sica. Con la pirater¨ªa, ?qu¨¦ hicieron los cantantes? Empezaron a hacer conciertos. Y eso creo que es lo que suceder¨¢ con los contenidos.

No pensamos vender ¡®Expansi¨®n¡¯ ni ¡®Marca¡¯. Aportan un gran valor¡±

P. ?Pueden los medios tradicionales competir con medios que nacieron en el mundo digital como el Huffington Post con redacciones m¨¢s peque?as?

R. La marca es incre¨ªble. En internet, si tienes una marca fuerte, tanto si naci¨® en Internet como si no, tienes una oportunidad durante muchos a?os, pero tienes que invertir en esa oportunidad. EL PA?S y El Mundo entraron en Internet, y muchos usuarios de Internet esperaban encontrar noticias en esas cabeceras. Internet acepta a las marcas tradicionales durante un tiempo, pero durante ese tiempo no tienes que quedarte parado, tienes que avanzar y asegurarte de que te transformas lo bastante r¨¢pido. Los nuevos negocios en Internet est¨¢n bien dirigidos, tienen excelentes nuevos periodistas digitales, pero casi nunca ganan dinero, no consiguen suficiente publicidad. Aunque su producto sea bueno, la marca no es lo bastante fuerte. Eso es lo importante.

P. ?Piensa que el periodismo en Internet ser¨¢ lo suficientemente rentable para pagar a periodistas para investigar, para un periodismo de calidad?

R. Trazamos un plan para RCS, cuando me incorpor¨¦, con el equipo, para 2013- 2015. Tenemos unos objetivos que tenemos que cumplir al final del plan. Uno est¨¢ relacionado con los periodistas y es fundamental: queremos que el 100% de nuestros periodistas sean multimedia para 2015. Para que el periodista tenga ¨¦xito, y para que el peri¨®dico para el que trabajan sea rentable, tanto en la l¨ªnea de las noticias como en el nuevo mundo, tendr¨¢ que proteger el elemento de calidad de su trabajo y a la vez aumentar sus habilidades multimedia, lo que significa que tendr¨¢ que formarse, despertar su curiosidad, observar lo que est¨¢ sucediendo y dejar solo de escribir para hacer otras cosas, quiz¨¢ tendr¨¢ que hablar, manejar una videoc¨¢mara, aprender a interactuar con los usuarios y los lectores, entrar en la conversaci¨®n...

P. ?Cu¨¢l ser¨¢ el papel de las redes sociales?

R. Le da a un periodista la mejor oportunidad de saber c¨®mo su trabajo ha sido entendido, si se ha entendido y si se ha recibido su mensaje. Si no fue as¨ª, tiene la oportunidad de interactuar. Es un ejercicio agotador, pero la interacci¨®n es la experiencia m¨¢s fascinante para un periodista.

P. ?Qu¨¦ piensa de la compra de The Washington Post por parte de Jeff Bezos?

R. Me parece extraordinario. No creo que sea simplemente que dedica parte de su fortuna a mantener algo que era hist¨®ricamente relevante. Creo que ha hecho una inversi¨®n para entender c¨®mo su visi¨®n del mundo digital podr¨ªa apoyar un negocio tan exigente como el de las noticias. Es una maniobra muy interesante, estoy seguro de que lo convertir¨¢ en un ¨¦xito. Actualmente est¨¢ contratando a gente en el espacio digital para apoyar el periodismo. Es muy parecido a lo que est¨¢ haciendo RCS, centrarte en el contenido y entender que el ¨¢mbito en el que est¨¢s compitiendo no es solo el de las noticias tradicionales, sino el digital. Vendi¨® el edificio de The Washington Post, que es incluso m¨¢s famoso que el de Il Corriere della Sera en Via Solferino, porque quer¨ªa usar el dinero que tiene para invertir en el futuro. Disgusta a la gente que se fija en lo tradicional, pero alegra a la gente que ve la oportunidad de que The Washington Post tenga un futuro.

P. Unidad Editorial ha estado perdiendo dinero en los ¨²ltimos a?os. ?Piensa que es el momento de revisar su estrategia en Espa?a?

R. Es lo que estamos haciendo. Acabamos de finalizar con los efectos de la integraci¨®n de Recoletos con la antigua organizaci¨®n de El Mundo para poder dirigir varias cabeceras con una sola entidad. El n¨²mero de personas que trabajan para Unidad Editorial es muy diferente al de 2007. Por supuesto, ahora el mercado publicitario es el 35% de lo que era, y eso nos ha obligado a tomar medidas duras para equilibrarnos. No hemos publicado a¨²n los resultados a diciembre de 2013, por lo que no puedo anticipar nada, pero Unidad est¨¢ en la buena direcci¨®n en t¨¦rminos de margen de explotaci¨®n. Es una buena noticia. En l¨ªneas generales, lo que hemos entendido es que tenemos que seguir centrados en lo digital y que en la transici¨®n digital se necesita m¨¢s tiempo para tener ¨¦xito del que esper¨¢bamos. La forma en que Antonio Fernandez-Galiano, Presidente Ejecutivo de Unidad Editorial, est¨¢ haciendo esto es incre¨ªble: est¨¢ manteniendo a la vez un equilibrio y est¨¢ transformando y tomando decisiones dif¨ªciles, no es sencillo.

P. ?Est¨¢ abierto a fusiones con otros medios de comunicaci¨®n, a grupos de comunicaci¨®n?

El usuario est¨¢ dispuesto a pagar por contenidos si recibe m¨¢s¡±

R. En esta fase tenemos que centrarnos en el contenido. Lo que el sector puede compartir, para ser m¨¢s eficiente, son las instalaciones de imprenta, de distribuci¨®n, e incluso la parte comercial. En Italia, por ejemplo, hemos hecho algo as¨ª con la parte comercial porque creemos que es la mejor forma de lograr ingresos publicitarios en el mercado. En cambio, el contenido es algo ¨²nico, es muy dif¨ªcil ver c¨®mo puedes mezclar diferentes cabeceras. El resto es combinable a nivel industrial.

P. En Espa?a hay tres cabeceras que ocupan una misma parte del espectro pol¨ªtico. ?No parecen demasiadas?

R. Parecen demasiadas, pero ha sido as¨ª hist¨®ricamente. Obvimente, los lectores aprecian una distinci¨®n entre diferentes cabeceras, pero en eso Italia y Espa?a son similares: un gran n¨²mero de cabeceras, que no ha cambiado desde 2007. Los lectores y los usuarios est¨¢n ah¨ª, as¨ª que hay una necesidad. Pero creo que las eficiencias que pueden lograr los peri¨®dicos para dar sostenibilidad al negocio est¨¢n fuera del contenido y luego los lectores nos dir¨¢n lo que prefieren.

P. Se ha especulado con la posibilidad de la venta de algunas cabeceras, como Marca o Expansi¨®n.

R. No creo que lo necesitemos. Creo que el conjunto de Unidad Editorial aporta un gran valor a RCS, las tres marcas y la forma en que operan como un sistema. Cuando pienso en Marca, pienso en Marca en Espa?a, en la web, en la tableta, en Radio Marca, en los otros pa¨ªses en que se est¨¢ expandiendo en Suram¨¦rica y los pa¨ªses ¨¢rabes. Deporte, deporte espa?ol, es un activo incre¨ªble y si lo sumas a Gazzetta dello Sport, es uno de los grandes valores de RCS, que es muy fuerte en deportes. Y lo mismo con Expansi¨®n. Es rentable, lo est¨¢ haciendo bien, es l¨ªder del mercado y tiene una buena relaci¨®n con los empresarios y los mercados financieros.

En la transici¨®n digital hace falta m¨¢s tiempo del que cre¨ªamos¡±

P. ?Deben temer los empleados de Unidad Editorial m¨¢s despidos o recortes de sueldo?

R. Personalmente creo que tendremos que ajustarnos, como nos hemos ajustado, en funci¨®n de c¨®mo evolucione el mercado. Cualquier cabecera puede ser de calidad, independiente y respetada si es capaz de ser independiente econ¨®micamente. Creo que en los ¨²ltimos trimestres estamos en ese camino, lo que me hace sentir bien, pero si el mercado no despega¡­ No esperamos que el mercado vaya fant¨¢stico, pero este es un a?o especial porque El Mundo cumple 25 a?os, y eso ser¨¢ bueno, y adem¨¢s hay Juegos Ol¨ªmpicos de invierno y el Mundial, que son positivos. Los a?os pares suelen ser buenos para la prensa y eso nos puede ayudar. Pero la transici¨®n no ha terminado y hasta que no acabe, todo el mundo tiene que transformarse y si no te transformas, si no abrazas el mundo digital ni te preparas para ello desde el punto de vista t¨¦cnico e intelectual, va a ser dif¨ªcil. No puedo decir lo que suceder¨¢ en dos a?os, ni siquiera lo que pasar¨¢ en un a?o en t¨¦rminos de recuperaci¨®n econ¨®mica. Si hay recuperaci¨®n, ser¨¢ m¨¢s f¨¢cil.

P. RCS compr¨® Recoletos por 1.100 millones en 2007. ?Fue su gran error en Espa?a?

R. Yo no hablar¨ªa de error. En aquel momento probablemente el mercado te estaba se?alando que eso es lo que hab¨ªa que hacer. Y Recoletos nos aport¨® parte de los negocios m¨¢s rentables de Unidad Editorial, como Marca y Expansi¨®n.

P. Los activos ser¨¢n buenos, pero el precio fue quiz¨¢ demasiado alto.

R. Posiblemente, s¨ª, pero no en aquel momento, donde probablemente parec¨ªa correcto.

P. Pedro J. Ram¨ªrez ha sugerido que en su cese como director de El Mundo han jugado un papel clave las presiones pol¨ªticas. ?Qu¨¦ opina usted de eso?

Nunca cambiamos a un director de peri¨®dico por presiones pol¨ªticas"

R. El Mundo tiene 25 a?os. No dir¨¦ que hab¨ªa un plan para cambiar al director de El Mundo cada 25 a?os, pero tiene sentido. Creo que en estos 25 a?os El Mundo ha sido visto siempre como El Mundo de Pedro J. Todo tiene que sobrevivirme a m¨ª, a usted o a Pedro J. Por eso creo que hemos tomado una buena decisi¨®n junto con Pedro J. al hacer la transici¨®n, una transici¨®n que no es a alguien totalmente diferente a Pedro J. o de otro equipo editorial, sino que era en realidad su n¨²mero dos. He le¨ªdo sobre las aparentes presiones pol¨ªticas o de otro tipo, pero RCS gestiona muchos peri¨®dicos en el mundo. Algunos tan importantes como El Mundo o Corriere de la Sera. Somos muy reconocibles en nuestro estilo. Nosotros respaldamos la l¨ªnea editorial, que creemos que es un valor. Y somos conscientes de que la l¨ªnea editorial hace a algunos felices y a otros no, pero estamos en este negocio: tenemos que hacer a alguna gente feliz y a alguna infeliz al contar la verdad en muchos pa¨ªses, en Italia, en Espa?a. Nunca cambiamos a un director por ese motivo. En lo que tenemos que pensar en esta etapa es que si la venta de ejemplares y los beneficios no responden, entonces tenemos que tomar una decisi¨®n y eso es exactamente por lo que hemos tomado la decisi¨®n con Pedro J. En su art¨ªculo de este domingo de Casimiro Garc¨ªa Abadillo, dec¨ªa muchas cosas que clarifican cu¨¢l es la direcci¨®n y hay una muy relevante. Un director tiene que comprender que junto a las m¨²ltiples cosas que tiene que gestionar, tiene que tener en cuenta el equilibrio econ¨®mico como parte de la toma de decisiones. Porque vivimos en tiempos duros. Casimiro va a ser capaz de romper con el pasado y restablecer la rentabilidad y volver a conectar con ciertos lectores que hab¨ªamos perdido. Para nosotros, perder lectores es algo muy relevante que no podemos hacer. Esa es exactamente la raz¨®n. Casimiro deja atr¨¢s un gran Pedro J., un periodista incre¨ªble, todo el mundo le conoce y respeta, su estilo gusta. Casimiro es diferente. Si pierdes ejemplares y no eres rentable, el mensaje est¨¢ claro: tienes que dar paso a otro y en este caso, ese otro es alguien del equipo.

P. Pero es cierto que algunas grandes empresas espa?olas hab¨ªan reducido su publicidad por presiones del Gobierno, como sostiene el se?or Ram¨ªrez.

R. Tiene que pregunt¨¢rselo a ¨¦l.

P. Ustedes sabr¨¢n si han cortado la publicidad.

R. Hemos perdido mucha publicidad, pero la hemos perdido durante los ¨²ltimos tres o cuatro a?os y no puedo hacer una correlaci¨®n. Esperamos que la publicidad empiece a crecer con el PIB y aprovecharlo. Pero los lectores son mi punto: no podemos perder lectores. Porque la publicidad fluct¨²a, sube y baja, puede ponernos m¨¢s o menos contentos, pero los lectores¡­ Ese es el punto clave y no tiene conexi¨®n con lo que pregunta

P. Ustedes dicen que el relevo permitir¨¢ restablecer la estabilidad econ¨®mica y financiera, pero ?es el director el responsable de esa estabilidad o lo es del contenido? ?Y los gestores?

R. Tradicionalmente, ha habido una distinci¨®n, pero creo que la organizaci¨®n tiene ahora un equipo m¨¢s fuerte. Antonio Fernandez-Galiano, Casimiro Garc¨ªa Abadillo y los otros directores gestionan un negocio que tiene que ir r¨¢pidamente a un mundo nuevo. No es posible esa separaci¨®n igual que en el pasado porque no permite la supervivencia que esperamos y necesitamos. As¨ª que Casimiro no es responsable por s¨ª solo, pero creo que si hablas con Casimiro te dir¨¢ que lo tiene en cuenta al tomar sus decisiones sobre el contenido. Si no tienes estabilidad econ¨®mica no tienes independencia y necesitas independiencia para escribir las mejores historias y contar la verdad. As¨ª que es una habilidad obligatoria y creo que Casimiro la est¨¢ acometiendo de forma correcta.

En este mundo hay muchos lectores, pero no sabemos qui¨¦nes son¡±

P. RCS ha corregido su problema de deuda con una ampliaci¨®n de capital, pero los negocios siguen sin ser rentables, al menos con los ¨²ltimos resultados publicados.

R. Publicaremos los resultados en marzo. Los tres primeros trimestres de cualquier editor son los malos, as¨ª que tenemos que esperar al cuarto para ver c¨®mo cierra el a?o. Nuestro plan dice que tenemos que recuperar la rentabilidad de cada negocio en 2015 y lograr un margen bruto de explotaci¨®n de aproximadamente el 10%. Cuando publicamos los resultados se ver¨¢ que hay una transici¨®n significativa y en 2014 todos los negocios tendr¨¢n un margen bruto operativo positivo y en 2015 lograr¨¢n beneficios significativos. Y Espa?a contribuir¨¢ a ello, porque Unidad Editorial es un gran valor para RCS y esperamos una contribuci¨®n impresionante hasta 2015. As¨ª que tenemos los peri¨®dicos italianos, que estamos fusionando con las revistas en una misma unidad y que han ido ya bien en 2013, y esperamos que mejore en 2014 y 2015; libros, donde est¨¢ mejorando la rentabilidad, como se ver¨¢ cuando presentemos resultados, y Unidad Editorial, que est¨¢ cumpliendo el presupuesto en un entorno mucho m¨¢s dif¨ªcil que el que preve¨ªamos. En lo que se refiere a RCS, respecto a nuestras previsiones de inicio de 2013 nos han faltado unos 100 millones de euros de ingresos, de los cuales una buena parte se corresponden con publicidad. As¨ª que esperamos que mejoren todos los negocios. Hemos cerrado o vendido los negocios que pens¨¢bamos que iban a generar p¨¦rdidas.

P. Planean ejecutar la segunda ampliaci¨®n de capital prevista en el plan de RCS.

R. Tenemos una autorizaci¨®n para realizar una segunda ampliaci¨®n de capital que prevemos usar en caso de que haya una adquisici¨®n interesante o una oportunidad similar que nos permita acelerar nuestro plan. Hoy por hoy no vemos d¨®nde y por eso no hay raz¨®n para ejecutar esa ampliaci¨®n.

P. Los dos mercados principales en los que operan, Espa?a e Italia, atraviesan una dura crisis. Debe ser complicado...

R. S¨ª, lo es, pero en primer lugar estamos afrontando las dificultades del mercado con un importante plan de eficiencia que supone reducir los costes en 145 millones entre 2013 y 2015. Estamos ejecut¨¢ndolo por encima de lo previsto. La segunda respuesta es salir fuera. Acabo de llegar de Dubai, donde organizamos la vuelta ciclista. Ya organizamos el Giro d¡¯Italia, y ahora en esta vuelta m¨¢s peque?a tenemos un contrato de cinco a?os que nos sit¨²a en esta parte del mundo tan poderosa. Lo mismo en prensa, estamos yendo con Marca y Gazzetta a esa misma ¨¢rea y tambi¨¦n a Centroam¨¦rica y Suram¨¦rica. La idea es: vayamos all¨¢ donde los mercados crecen, no necesariamente con medios tradicionales, sino en algunos pa¨ªses directamente con internet. Eso nos ayuda a equilibrarnos.

P. En su plan parecen m¨¢s optimistas con Espa?a que con Italia.

R. En este momento, s¨ª. El Gobierno ha hecho reformas, lo que es genial, porque va a permitir a la econom¨ªa despegar. En el cuarto trimestre, el mercado publicitario ha empezado a dar se?ales positivas, especialmente en Internet y televisi¨®n. La similitud en ambos pa¨ªses es que se trata de recuperaciones basadas en la exportaci¨®n, lo que no es tan bueno para la publicidad en los peri¨®dicos, pues el consumo tarda algo m¨¢s de tiempo en tirar. La diferencia es que en Italia el paro, aun siendo alto, es m¨¢s bajo que en Espa?a y menos deuda privada.

P. Han tenido una reuni¨®n del consejo de RCS aqu¨ª en Madrid. ?Tiene alg¨²n significado especial?

R. Tiene un significado muy especial. Lo que est¨¢ haciendo Antonio Fernandez-Galiano en la transformaci¨®n de Unidad Editorial, el nombramiento de Casimiro Garc¨ªa-Abadillo, el desaf¨ªo de cumplir con el plan¡­ El actual consejo lleva casi dos a?os y no se hab¨ªa reunido en Madrid. Hemos podido reunirnos con Casimiro y tambi¨¦n con los otros directores, Antonio nos ha ense?ado las redacciones integradas que tenemos en Espa?a y lo fant¨¢stico que es el resultado. Estamos empezando con eso en Italia, pero ya estamos listos en Espa?a. Queremos apoyar a Antonio en el duro trabajo que est¨¢ haciendo al dar al consejo una visi¨®n de las operaciones en Espa?a.