Starbucks se instala en la tierra del caf¨¦

La ecuaci¨®n es provocadora. Se trata de la llegada del gigante del caf¨¦, Starbucks, al pa¨ªs donde se produce el grano de mejor calidad del mundo y donde reina Juan Valdez, la marca del gremio cafetero que tiene como accionistas a m¨¢s de 18.000 productores locales y que est¨¢ en el coraz¨®n de los colombianos. Ya compiten entre s¨ª en algunos pa¨ªses pero ahora Starbucks, que ha servido por d¨¦cadas el caf¨¦ de Colombia en todo el mundo, lo hace en la tierra del caf¨¦. Su primera tienda, que abri¨® este mi¨¦rcoles en Bogot¨¢, es el aperitivo de la apuesta de la compa?¨ªa estadounidense que planea abrir 50 locales en los pr¨®ximos cinco a?os, con la promesa de que solo servir¨¢ caf¨¦ 100 por ciento colombiano.

Howard Schultz, presidente mundial de la compa?¨ªa y Cliff Burrows, jefe de Starbucks en el continente inauguraron la cafeter¨ªa, ubicada estrat¨¦gicamente en el Parque de la 93, un exclusivo sector del norte de Bogot¨¢, donde abundan los restaurantes y edificios de oficinas y donde tambi¨¦n hay una de Juan Valdez, justo en el extremo opuesto a la de Starbucks. Es un local de tres pisos con capacidad para 70 personas sentadas y con un dise?o similar a las tiendas de Nueva York y Madrid. Le seguir¨¢n cuatro m¨¢s que abrir¨¢n en lo que resta del a?o.

Hasta ah¨ª lleg¨® Carmenza Molano, una ama de casa de 55 a?os, que con paciencia aguant¨® la espera y la larga fila que sal¨ªa de la tienda, llena a reventar. Ella confiesa que le causa curiosidad la oferta de la multinacional estadounidense en el pa¨ªs de donde saca el caf¨¦. ¡°Habr¨¢ que probarlo¡±, asegura, pero se anticipa a decir que la diferencia puede estar no tanto en el caf¨¦, ¡°porque es nuestro¡±, sino en otras variables como el servicio. Tambi¨¦n est¨¢ all¨ª para comparar precios. Cree que los colombianos se van a mantener fieles a Juan Valdez, aunque por estos d¨ªas, acudan masivamente a conocer la competencia. ¡°Habr¨¢ que ver si la gente estar¨¢ dispuesta a pagar m¨¢s por el mismo caf¨¦ que le sirven en Juan Valdez¡±, donde un tinto, el tradicional caf¨¦ negro, vale cerca de dos d¨®lares.

Los ejecutivos de Starbucks conf¨ªan en que con su llegada aumente el consumo de caf¨¦ en el pa¨ªs y por lo tanto la compra del grano a los cultivadores. En eso coincide Procafecol, la empresa que opera las tiendas Juan Valdez, que en Colombia suman 170. ¡°Creemos que la presencia de empresas como Starbucks har¨¢ que m¨¢s colombianos se interesen por el caf¨¦ y eso nos traer¨¢ muchas oportunidades y tambi¨¦n muchos desaf¨ªos: aumentar¨¢n los consumidores de caf¨¦, al mismo tiempo se incrementar¨¢n las exigencias de diferenciaci¨®n para todos los actores. Cada uno har¨¢ su mejor esfuerzo por ofrecer mejor calidad y servicio¡±, ?dijo a EL PA?S Adriana Ochoa, vicepresidenta comercial de Procafecol, quien destaca que su marca lleva m¨¢s de 10 a?os operando en territorio colombiano y que est¨¢n listos para enfrentar nuevos jugadores.

Schultz y Burrows han dicho que llegan a Colombia con respeto hacia la marca colombiana y recordaron que con los caficultores como proveedores tienen una relaci¨®n de m¨¢s de 40 a?os. ¡°Nos reunimos con ellos y con la Federaci¨®n de Cafeteros y estamos aqu¨ª para ofrecer otra experiencia de caf¨¦. Cuando llegamos a un mercado como este, en donde todos los barcos suben con la marea, el mercado se eleva. Tenemos que ganarnos el respeto de los consumidores¡±, dijo Schultz, citado por el El Espectador. Por su parte, Burrows, le asegur¨® a El Tiempo que son ¡°los que m¨¢s compran caf¨¦ premium colombiano¡±.

H¨¦ctor Trujillo, un periodista jubilado de 65 a?os, fue otro de los hizo la larga fila para probar el caf¨¦ de Starbucks, convencido que toda competencia es buena. ¡°Van a dinamizar las ofertas de caf¨¦ para los colombianos¡±, dijo mientras buscaba sin ¨¦xito una mesa libre, algo que no parec¨ªa molestarle y elogi¨® el tama?o de las porciones y la rapidez en la atenci¨®n. Otro que confes¨® ser fan del gigante del caf¨¦ fue Dayron Vega, un bogotano que vive fuera de Colombia para quien ¡°ya era hora¡±, porque seg¨²n ¨¦l, aunque Colombia es productor del mejor caf¨¦ del mundo, ¡°no lo preparar como Starbucks¡± y agreg¨® que con su llegada pondr¨¢n a los colombianos a disfrutar de su bebida insignia, pero al estilo americano.

Para la ejecutiva de Procafecol, sin duda el gran diferenciador con Starbucks es que Juan Valdez ofrece una experiencia que califica de aut¨¦ntica y de orgullosamente colombiana y que adem¨¢s cuenta con un modelo inclusivo de negocio. ¡°Hemos pagado m¨¢s de 40.000 millones de pesos (cerca de 20 millones de d¨®lares) en regal¨ªas por el uso de la marca al Fondo Nacional del Caf¨¦ y pagamos sobreprecio al caficultor premiando la calidad del caf¨¦ premium colombiano¡±, explic¨® Ochoa.

Con la llegada de Starbucks a Colombia queda servida la batalla por el mercado natural en la tierra del caf¨¦, los consumidores tendr¨¢n la ¨²ltima palabra sobre qui¨¦n se impone, pero por ahora la multinacional norteamericana ha entrado pisando firme.