El hombre del papel higi¨¦nico negro

?Por qu¨¦ no? se pregunt¨® en su d¨ªa Paulo Pereira da Silva, presidente de la papelera Renova. ?Por qu¨¦ no papel higi¨¦nico negro? Y gracias a que se dio la respuesta correcta, el empresario logr¨® extender su marca desde un pueblecito portugu¨¦s a 60 pa¨ªses del planeta. ¡°Lo presentamos en una feria de Par¨ªs en 2006¡±, recuerda Pereira. ¡°No lo fabric¨¢bamos a¨²n, pero la atenci¨®n medi¨¢tica fue tal que vimos que ah¨ª hab¨ªa algo. Al mes nos escribi¨® una mujer desde Los ?ngeles porque quer¨ªa 30 rollos negros. Mand¨¢rselos cost¨® mucho m¨¢s que el papel, se?al de que el producto interesaba por algo m¨¢s que por su uso convencional. El reto fue transformar el inter¨¦s en negocio¡±.

El negro es la se?a de identidad de la papelera Renova que, pese al nombre, no es nada nueva, puesto que naci¨® a principios del siglo XIX en torno al manantial del pueblo portugu¨¦s de Torres Novas. Al papel higi¨¦nico negro le sucedi¨® el rojo, el azul, el amarillo, el verde... Y del papel higi¨¦nico, a los rollos de cocina y a las servilletas. La renovaci¨®n es la constante. ¡°Ahora lanzamos la colecci¨®n etiqueta roja¡±, porque el cilindro del rollo tambi¨¦n ha dejado de tener el vulgar color de siempre.

¡°El papel negro nos dio legitimidad en la industria internacional. Creamos otro concepto del producto. El papel higi¨¦nico y de cocina era la parte m¨¢s aburrida de la compra del supermercado. Se eleg¨ªa en funci¨®n de la oferta. Sin embargo, la cocina hoy es un lugar social, donde se re¨²ne la gente mientras se hace la comida. Eso hace que tambi¨¦n se cuiden m¨¢s los detalles. Un papel diferente dice algo de nosotros, como dice el papel pintado de las paredes o los muebles. Creo que con nuestros papeles de colores hemos introducido el componente l¨²dico. El producto m¨¢s anodino se ha convertido en objeto de opini¨®n¡±.

La empresa, propiedad de 200 accionistas, factura 130 millones de euros y emplea a 300 personas. ¡°Somos peque?os y no aspiramos a competir con las grandes multinacionales americanas ni con los grandes distribuidores. Ser¨ªa nuestra muerte¡±, explica Pereira da Silva. ¡°La estrategia es hacer lo contrario que ellos. No tenemos m¨²sculo, pero s¨ª reflejos e innovaci¨®n¡±.

¡°He dise?ado sillas inc¨®modas para que las reuniones duren poco¡±, dice Pereira

A las tres horas de la abdicaci¨®n del rey Juan Carlos, Renova puso en circulaci¨®n servilletas con las im¨¢genes de los nuevos reyes. ¡°Hubo protestas en Portugal, en Espa?a no¡±, dice. Y si se trata de la visita del Papa, venden parejas de rollos blancos y amarillos rebautizados como ¡°serpentinas gigantes¡±.

Renova es hoy una marca internacional reconocida. ¡°Acabamos de entrar en Canad¨¢, Estados Unidos y M¨¦xico. Siempre en boutiques de productos de cocina y ba?o, nunca en hipermercados. Las multinacionales norteamericanas han tenido que abandonar Europa porque se los han comido distribuidoras como Mercadona, y nosotros conseguimos instalarlos all¨¢. Somos la ¨²nica marca europea en Am¨¦rica¡±.

Su caso ha llegado a las escuelas de negocios. En el mercado de casos pr¨¢cticos, el de Renova fue el m¨¢s comprado. Mientras tanto, Pereira es solicitado para dar conferencias por medio mundo. Su pen¨²ltimo lanzamiento es el papel reciclado al 100%. ¡°A¨²n hay los que se anuncian con el ¡®hecho con fibra virgen¡¯, que para el consumidor del norte de Europa es una aberraci¨®n¡±. El embalaje rompe con el estereotipo: es alegre y animado. ¡°La ecolog¨ªa no puede estar ligada a la farmacia, a los hippies o a lo chic, ni ser m¨¢s cara; pero para ello hay que tener tecnolog¨ªa que la haga rentable¡±.

La inquietud de Pereira no es la del reci¨¦n llegado. Acaba de cumplir 30 a?os en la empresa y el pr¨®ximo a?o har¨¢ 20 como presidente. Entr¨® porque de lo suyo no hab¨ªa futuro en Portugal. Lo suyo es la f¨ªsica cu¨¢ntica, as¨ª que el salto ha sido may¨²sculo. ¡°Me licenci¨¦ en Suiza porque aqu¨ª no me interesaba nada de lo que le interesaba al resto de j¨®venes. Entr¨¦ en la f¨¢brica por hacer algo y descubr¨ª la gesti¨®n y el trabajo en equipo cuando yo me cre¨ªa un ser asocial. Me apasion¨®. Ahora lo que m¨¢s me gusta es hablar con la gente¡±.

Un d¨ªa cay¨® en sus manos, Capitalismo de ficci¨®n, de Vicente Verd¨². ¡°La tesis es que Las Vegas encarna el modelo del capitalismo, pues consigue vender lo que no existe. Fui all¨ª porque no la conoc¨ªa y vi un espect¨¢culo del Circo del Sol, Humanity, donde sus artistas sal¨ªan envueltos en papel blanco. Pens¨¦ que con negro hubiera resultado m¨¢s elegante¡±.

Desde entonces, al presidente de Renova le obsesiona que sus empleados se atrevan a soltar sus ideas sin miedo al rid¨ªculo. Combate el convencionalismo desde la puerta de su despacho, en una planta sin separaciones entre departamentos. Cemento, madera, luz y papeles de colores. Varios columpios cuelgan del techo. ¡°La gente se tiene que comunicar relajadamente¡±, dice. La mesa de reuniones y las sillas parece que han sido cortadas a mala leche, con respaldos r¨ªgidos en 90 grados. ¡°Las he dise?ado yo¡±, se ufana. ¡°Son incomod¨ªsimas para que las reuniones acaben pronto¡±. Los viernes por la tarde se toman todos un caf¨¦ con un artista invitado, o un intelectual. ¡°Las ideas surgen en ambientes relajados, no en reuniones programadas, y con gente que piense distinto. No quiero inventar nada. Steve Jobs no invent¨® nada, hizo declinar brillantemente lo que ya exist¨ªa. Yo busco conceptos¡±. Una gran pizarra recoge lo que podr¨ªa ser un concepto: una sentencia de Apollinaire, esl¨®ganes a medio rematar, ¡°made from passion, the sexiest paper on the earth¡±, frases de ¨¢nimo..., el caos creativo del mundo de Paulo Pereira da Silva.