De compras por Am¨¦rica Latina

Medell¨ªn, la segunda ciudad de Colombia y el epicentro de la moda del pa¨ªs sudamericano, se inund¨® a finales de julio de amantes de las pasarelas con ganas de ver a j¨®venes talentos colombianos y a marcas como Custo Barcelona, pero tambi¨¦n de compradores y vendedores de moda. El sector textil minorista fue uno de los protagonistas de Colombiamoda, una de las principales ferias de moda de Am¨¦rica Latina. La exposici¨®n, que ha cumplido 25 a?os de la mano del Instituto para la Exportaci¨®n y la Moda, Inexmoda, es el mejor ejemplo de lo atractivo que hoy resulta el sector en toda la regi¨®n.

Las cifras hablan por s¨ª mismas. M¨¢s de 60.000 visitantes en tres d¨ªas, 308 millones de d¨®lares de facturaci¨®n (23% m¨¢s que el a?o anterior) y cerca de 1.500 compradores internacionales de 53 pa¨ªses. Uno de los grandes invitados fue el grupo espa?ol Inditex.

La visita de las grandes marcas internacionales no sorprende y lo mismo sucede en otros pa¨ªses del continente. En la ¨²ltima edici¨®n de la clasificaci¨®n mundial que hace la consultora A. T. Kearney sobre los pa¨ªses m¨¢s atractivos para los negocios minoristas, Chile encabeza la lista, seguido de Brasil. Otros pa¨ªses de la regi¨®n que tambi¨¦n entran entre los 25 primeros son Uruguay, Per¨², Panam¨¢ y Colombia. Estos pa¨ªses tienen en com¨²n su estabilidad econ¨®mica, su apertura y el fortalecimiento de sus clases medias. Seg¨²n el Banco Mundial, unos 49 millones de latinoamericanos escalaron a la clase media entre 2003 y 2009. Este organismo calcula que para 2030 el 42% de la poblaci¨®n de la regi¨®n ser¨¢ de clase media, 10 puntos porcentuales m¨¢s que en los ¨²ltimos a?os.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, firma especializada en estudios de mercado en Colombia, investigaciones como la de A. T. Kearney muestran que el pa¨ªs, actualmente la tercera econom¨ªa de la regi¨®n, es cada vez m¨¢s atractivo para el negocio minorista, ya que ha mejorado su posici¨®n en los ¨²ltimos cinco a?os, algo que se evidencia con la llegada de cadenas estadounidenses, espa?olas y chilenas. "La entrada de Falabella (Chile) transform¨® la din¨¢mica del mercado minorista al incluir el sistema de banca comercial y dando paso a la llegada de Zara, Carolina Herrera y Gap, entre otros", explica.

Para el director de Raddar, que tiene un observatorio de moda junto a Inexmoda, Am¨¦rica Latina podr¨ªa dividirse en tres grandes bloques de desarrollo a nivel minorista, seg¨²n la cantidad de marcas y metros cuadrados en el mercado. "En el grupo maduro est¨¢n M¨¦xico, Brasil, Argentina y Chile; en el grupo de oportunidad se situar¨ªan Colombia, Per¨², Ecuador, Costa Rica y Panam¨¢, y en el grupo en desarrollo, Bolivia, Honduras, Salvador, Guatemala, Paraguay y Uruguay", explica.

La llegada de rivales internacionales ha servido para impulsar la demanda y mejorar los productos nacionales

Las grandes cadenas minoristas latinoamericanas est¨¢n registrando anualmente cifras r¨¦cord de facturaci¨®n. En el a?o 2012, seg¨²n Deloitte, el crecimiento de las ventas en la regi¨®n fue del 14,7% frente a la media mundial del 4,9%. Eso s¨ª, los mercados no son iguales: mientras un argentino gast¨® en 2011 una media de 175 d¨®lares (unos 130 euros) al a?o en ropa, un colombiano s¨®lo desembols¨® una quinta parte de esa cifra. Mientras en Argentina el gasto en ropa supone el 6% del consumo familiar, en M¨¦xico no llega al 2%, Seg¨²n A. T. Kearney, esto demuestra que las empresas del sector deben tratar a cada pa¨ªs seg¨²n el perfil de sus consumidores.

El impacto de la llegada de las marcas internacionales de moda al mercado colombiano, por ejemplo, ha sido duro pero positivo. "Antes se pensaba que esto era negativo por el poderoso posicionamiento de las marcas globales de moda, pero cuando estas abren r¨¢pidamente capturan cuota de mercado y unos 18 meses despu¨¦s los clientes empiezan a comparar y son las locales las que contin¨²an l¨ªderes", explica Herrera, quien se?ala que la mayor oferta ha servido para mejorar el producto, lo que a su vez ha desarrollado la industria.

La entrada de franquicias internacionales es la que ha dinamizado este modelo de negocio en pa¨ªses como Colombia, donde la moda y las confecciones, incluidas las joyas y el cuero, son los sectores que tienen mayor actividad. Pero ha sido un proceso lento. "Fue dif¨ªcil cambiarle la mentalidad a los empresarios colombianos, convencerlos de que ese modelo puede ser ganador", dice Isabel Cristina Mart¨ªnez, directora de la firma Masfranquicias. Por eso las empresas extranjeras siguen teniendo m¨¢s cuota de mercado: un 59% del total, seg¨²n la medici¨®n m¨¢s reciente de Masfranquicias. Estados Unidos, con un 23%, y Espa?a, con el 8%, lideran la lista de pa¨ªses que apuestan por la f¨®rmula de las franquicias en Colombia. La previsi¨®n a cinco a?os es que el pa¨ªs cuente con cerca de setecientas marcas nacionales y extranjeras.

Otro de los atractivos que destaca A. T. Kearney que se vive en la regi¨®n es el comercio electr¨®nico. Deloitte ha calculado que la venta minorista por Internet crece a un ritmo del 20% anual. Los brasile?os son compradores digitales muy activos. Hay 90 millones de usuarios de Internet en Brasil y el 57% ha afirmado que ha hecho compras online. El mercado minorista por Internet de Brasil, que en 2012 acumul¨® ventas por 11.000 millones de d¨®lares, llegar¨¢ a los 28.000 millones en 2017. En pa¨ªses como Colombia el auge es menor, pero el desarrollo es r¨¢pido. Seg¨²n la C¨¢mara de Comercio Electr¨®nico colombiana, el crecimiento fue del 40% en 2013. "En Colombia, la gente empez¨® realmente a comprar por Internet hace solo tres a?os", dice Daniel Uribe, que dirige el Grupo Uribe, con negocios en Colombia, Per¨², Ecuador y varios pa¨ªses de Centroam¨¦rica. Aunque ya ten¨ªan tiendas virtuales monomarca ahora la apuesta es una multimarca.

El sistema de moda en Colombia tambi¨¦n se ha aliado con el mercado minorista aplicando estrategias de marketing como lo hizo el dise?ador Karl Lagerfeld en 2004 con la marca H&M. En 2010, la cadena ?xito hizo una alianza con el colombiano Esteban Cort¨¢zar para distribuir una de sus colecciones a precios asequibles, un proyecto que adem¨¢s de ventas gener¨® empleo.