Relaciones con inversores, digitales y sociales

Cuando Carl Icahn, conocido inversor y activista accionarial estadounidense, revel¨® a trav¨¦s de Twitter (donde cuenta con 169.000 seguidores) que manten¨ªa una posici¨®n significativa en Apple, el volumen de negociaci¨®n de las acciones de la compa?¨ªa tecnol¨®gica se dispar¨® y la acci¨®n subi¨® un 5%. Ocurri¨® el 13 de agosto de 2013, apenas cuatro meses despu¨¦s de que la SEC (Securities and Exchange Commission) reconociera a las redes sociales como canales aptos para la divulgaci¨®n de informaci¨®n relevante por parte de las sociedades cotizadas.

Es solo una muestra de que las relaciones con inversores son cada vez menos una funci¨®n de perfil financiero, y cada vez m¨¢s un ¨¢rea estrat¨¦gica de la empresa en el ¨¢mbito de la gesti¨®n del valor y de las expectativas. El desempe?o futuro de esta disciplina va a estar condicionado, entre otros factores, por la eficiencia en el uso que se haga de las tecnolog¨ªas de la informaci¨®n y las comunicaciones (TIC). Conceptos como la liquidez y la profundidad del valor en el mercado, la volatilidad, el coste de capital, la visibilidad del equity story, la confianza, la reputaci¨®n o la credibilidad se ver¨¢n influidos por una nueva forma de hacer relaciones con inversores, m¨¢s digitales y m¨¢s participativas, mediante estrategias de comunicaci¨®n basadas en Internet y la web 2.0, y demandadas cada vez m¨¢s por parte de las nuevas generaciones de inversores.

Es una transformaci¨®n que viene empujada desde la demanda por nuevos inversores, muchos de ellos son nativos digitales, con un h¨¢bito diferente en los patrones de consumo y consulta de la informaci¨®n necesaria para su toma de decisiones de inversi¨®n y desinversi¨®n. Diversos estudios de mercado confirman que, para muchos de ellos, la web corporativa de una empresa cotizada es la principal fuente de informaci¨®n, que gana en credibilidad si genera una experiencia de uso ¨®ptima. Son las webs que, entre otras caracter¨ªsticas, ofrecen algo m¨¢s que un mero repositorio de contenidos financieros y facilitan la comprensi¨®n de la estrategia del negocio: divulgan los c¨®mo y no solo los qu¨¦ de los resultados operativos y financieros y de las expectativas de la compa?¨ªa. Y esto lo realizan con un acceso sencillo a la informaci¨®n, con una optimizaci¨®n de su tiempo de consulta, con disponibilidad de v¨ªnculos de seguimiento para alertar de cualquier contenido cargado en el sitio, e incluso con la posibilidad de compartir con terceros la informaci¨®n. Adem¨¢s, desde la explosi¨®n del servicio de Internet m¨®vil, los inversores acceden a dichas p¨¢ginas cada vez con m¨¢s frecuencia desde tel¨¦fonos y tabletas, con una creciente demanda de soluciones espec¨ªficas, como las aplicaciones nativas que les permitan una consulta m¨¢s eficiente y enfocada a lo que necesitan.

Las compa?¨ªas espa?olas cotizadas deben iniciar una transici¨®n en su forma de dialogar con los inversores

Sin embargo, el cambio m¨¢s acelerado se est¨¢ produciendo en el ¨¢mbito de las redes sociales. Algunas compa?¨ªas, de manera acertada, las han identificado como las ventanas digitales de comunicaci¨®n m¨¢s avanzadas para llegar a audiencias m¨¢s numerosas, de una manera m¨¢s inmediata, y abriendo canales de di¨¢logo que convierten a la comunicaci¨®n en m¨¢s participativa y democr¨¢tica. Empresas como Nestl¨¦, Basf, Danske Group, Pirelli (reconocidas y galardonadas internacionalmente por sus buenas pr¨¢cticas en este campo), o en Espa?a, Repsol, Iberdrola y Caixabank (seg¨²n muestra el estudio Relaciones con inversores digitales: el caso del Ibex 35), han sabido interpretar las ventajas de considerar los medios digitales desde una estrategia de comunicaci¨®n integral, y no como incursiones puntuales por el mero hecho de ser innovador.

La situaci¨®n en Espa?a en cuanto a las relaciones con inversores en el entorno digital es muy heterog¨¦nea y, en general, presenta una gran oportunidad de posicionamiento. Las empresas del Ibex 35 tienen conciencia, con algunas excepciones, de que el apartado dedicado a los accionistas en su web debe estar claramente diferenciado y ordenado, con las caracter¨ªsticas mencionadas. Sin embargo, como muestra el citado estudio, queda mucho por hacer para estar cerca de las mejores pr¨¢cticas internacionales, especialmente en lo que se refiere a las soluciones m¨®viles y a la presencia en redes sociales, que es todav¨ªa muy escasa.

Esta oportunidad es todav¨ªa mayor para las empresas de mediana y baja capitalizaci¨®n. ?Por qu¨¦? Las que est¨¢n fuera del selectivo cuentan, en general, con una menor exposici¨®n medi¨¢tica y una cobertura de an¨¢lisis muy limitada, lo que les resta capacidad de llegar al inversor final y despertar su inter¨¦s como alternativa de inversi¨®n.

Aquellas empresas que no lo hagan a tiempo se encontrar¨¢n fuera del mercado a medio plazo

Los medios digitales ofrecen a estas compa?¨ªas una oportunidad ¨²nica: saltarse este eslab¨®n en el proceso de formaci¨®n de expectativas y, adem¨¢s, facilitan alcanzar audiencias masivas de manera simult¨¢nea y no discriminatoria. Con ellos se sit¨²an en un mismo nivel de acceso a los contenidos a inversores institucionales y minoristas, colectivo este ¨²ltimo que por su importancia en nuestro pa¨ªs puede convertirse en un factor significativo de estabilidad y confianza para las empresas espa?olas de mediana y baja capitalizaci¨®n, siempre que haya una acertada estrategia de la comunicaci¨®n digital.

En unos casos habr¨¢ que salvar barreras culturales por parte de las compa?¨ªas, y en otros habr¨¢ que llevar a cabo una revisi¨®n de los medios y recursos empleados para adaptarlos a una nueva visi¨®n de lo que realmente demanda el mercado en materia de acceso a la informaci¨®n y di¨¢logo con la empresa.

Por su parte, las compa?¨ªas espa?olas cotizadas deben iniciar su transici¨®n desde relaciones con inversores con medios anal¨®gicos a medios digitales. Existe la oportunidad real de liderar una tendencia todav¨ªa incipiente en Europa. Adem¨¢s, aquellas que no tengan la visi¨®n de hacerla a tiempo se encontrar¨¢n fuera de mercado a medio plazo, con p¨¦rdida de posicionamiento y, en definitiva, con una reducci¨®n de sus audiencias, seguidores e inversores potenciales o existentes.

Las TIC ya facilitan que las relaciones con inversores sean m¨¢s transparentes, participativas y democr¨¢ticas; y, a partir de ahora, el cambio estructural en la comunicaci¨®n, con el desplazamiento de las audiencias hacia los medios online, va a exigir a las sociedades cotizadas decidir qu¨¦ pasos deben dar para seguir manteni¨¦ndose en la batalla diaria de la competencia por el capital.

Este contexto debe suponer un elemento de reflexi¨®n en las empresas cotizadas, porque m¨¢s all¨¢ de las implicaciones regulatorias, las relaciones con inversores a trav¨¦s del entorno digital tambi¨¦n contribuyen a la formaci¨®n de precios justos en el mercado.

Francisco Blanco Berm¨²dez es director acad¨¦mico del curso avanzado de relaciones con inversores organizado por el Instituto BME y socio consejero de Neolabels. Hugo Albornoz G¨®mez es consejero delegado de Neolabels.